Shopping : les acheteurs qui changent de canal sont plus insatisfaits que les acheteurs mono-canal

Les clients qui ont changé de canal pendant leur décision d'achat sont plus insatisfaits que les acheteurs mono-canal. C'est ce que montrent les résultats de la nouvelle étude succincte "smart.vernetzt.mobil. Un aperçu du comportement des consommateurs de demain", qui examine à la loupe certains aspects du comportement d'achat des consommateurs ainsi que l'utilisation et la perception des services cross-canal. Pour ce faire, l'ECC Cologne, en collaboration avec SAP Hybris, a interrogé plus de 1 500 consommateurs sur leurs achats dans cinq secteurs d'activité.Alors que 75,3 % des consommateurs sont satisfaits lors d'un achat monocanal dans un magasin, le taux de satisfaction tombe à 69,8 % lorsque les consommateurs passent d'un canal à l'autre, du stationnaire à l'en ligne. L'image est similaire dans l'autre sens : chez les acheteurs en ligne, le taux de satisfaction est de 72,8 %. Si les consommateurs passent au canal stationnaire après avoir effectué leurs recherches en ligne, seuls 67 % environ se disent satisfaits.Les services cross-canal ne sont souvent pas perçus comme une valeur ajoutéeMais pourquoi les personnes qui changent de canal sont-elles plus insatisfaites ? L'une des raisons est que les services cross-canal ne sont souvent pas perçus comme une valeur ajoutée. L'étude montre que pour certains services, l'utilisation a tendance à être perçue comme forcée. Ainsi, près de 70 % des Smart Consumer ont par exemple déjà utilisé l'affichage en ligne de la disponibilité des articles, non pas parce qu'ils le voulaient, mais parce que c'était pour la majorité la seule possibilité d'accéder au produit souhaité. Dans le secteur du bricolage en particulier, ce service est perçu par de nombreux consommateurs comme un mal nécessaire. "Compte tenu du comportement en ligne des consommateurs intelligents, les commerçants doivent répondre de manière plus offensive au besoin de commodité et éliminer les obstacles actuels au changement de canal. Les propres erreurs du système, par exemple en cas d'indisponibilité d'un produit, peuvent être compensées par des services et communiquées de manière transparente comme une valeur ajoutée", explique Eva Stüber, membre de la direction de l'IFH Cologne. "Ce n'est qu'ainsi que les services cross-canal peuvent également apporter une plus grande satisfaction et ne pas être perçus comme une contrainte".Concevoir les services en fonction des besoins et les communiquer de manière transparenteEn raison de l'utilisation croissante des terminaux mobiles, en particulier dans la génération des Smart Consumers, le comportement multicanal des consommateurs continuera également à augmenter à l'avenir. C'est ce que montre également l'utilisation déjà nettement plus élevée de services cross-canal parmi les Smart Consumers. Pour que les consommateurs soient satisfaits même après avoir changé de canal, il faut optimiser les services en fonction des besoins et les communiquer clairement en tant que valeur ajoutée. "Les espaces de déplacement se déplacent déjà de plus en plus vers le domaine en ligne, l'utilisation du smartphone augmente et donc aussi le comportement de changement entre les canaux", explique Marcus Rübsam, Senior Vice President et Head of Strategy and Solutions chez SAP Hybris. "Si l'on veut des consommateurs satisfaits, il faut veiller à ce que les services proposés s'orientent sur les besoins des clients et que le changement de canal, grâce à une excellente conception des différents canaux, soit aussi simple que possible". L'étude succincte se base sur un sondage réalisé en mars 2017 auprès de 1500 internautes en Allemagne. L'étude succincte est disponible sur le site Site web de SAP Hybris à télécharger gratuitement.