Les détaillants suisses doivent offrir davantage que la simple collecte de points

Selon un sondage représentatif réalisé par le cabinet de conseil Deloitte, 62% des consommateurs suisses utilisent au moins une fois par semaine un programme de fidélité comme Cumulus, Supercard ou IKEA Family. Pourtant, un peu plus d'un tiers (36%) des personnes interrogées n'utilisent que rarement ou pas du tout leurs points ou leurs réductions. Les programmes actuels de fidélisation de la clientèle doivent donc offrir plus que la simple collecte de points. Les facteurs décisifs sont l'émotion et l'expérience, les offres sur mesure et une communication ciblée. Les nouvelles technologies numériques peuvent en outre aider à améliorer significativement l'interaction avec le client et donc à le lier plus étroitement à l'entreprise.

Qu'il s'agisse d'un supermarché, d'un magasin de meubles ou d'une station-service, les cartes de fidélité font aujourd'hui partie intégrante du shopping. Deux tiers (66%) des plus grands détaillants suisses proposent désormais un programme de fidélisation de la clientèle. Dans la plupart des cas, Monsieur et Madame Tout-le-monde accumulent ainsi des points de bonus qui peuvent être utilisés lors d'un prochain achat. Les trois quarts (75%) de tous les programmes de fidélisation sont basés sur des transactions et dépendent donc en premier lieu du montant dépensé.

Les programmes de fidélisation et de fidélité sont très répandus en Suisse, mais nombre d'entre eux restent souvent inutilisés. Un nouveau rapport de Deloitte montre que 62% des consommateurs suisses sortent certes au moins une fois par semaine une carte de fidélité de leur porte-monnaie lors de leurs achats. Toutefois, un tiers d'entre eux (36%) n'utilisent que rarement leurs points bonus ou ne recourent pas du tout aux réductions offertes par les bons d'achat et les actions collectives.

Collecter des points ne suffit pas

"Les cartes de fidélité, les actions collectives et de rabais ou les bons d'achat personnalisés sont au cœur des programmes classiques de fidélisation de la clientèle. Ils permettent aux entreprises d'accroître la fidélité des clients à la marque ou à ses produits et donc, en fin de compte, d'augmenter leurs achats", explique Markus Koch, responsable du développement stratégique Consumer & Industrial Products chez Deloitte Suisse. "Si le consommateur dispose certes d'une carte client, mais ne l'utilise guère - comme c'est le cas pour plus d'un tiers des personnes interrogées -, la fidélisation ne peut pas non plus être augmentée comme prévu".

Avec chaque nouvelle carte de fidélité et action Märkli, le volume du porte-monnaie augmente - jusqu'à ce qu'il n'y ait tout simplement plus de place à l'intérieur. Selon les résultats de l'enquête Deloitte, 61% des consommateurs suisses souhaitent donc bien plus qu'une simple carte pour collecter des points. Les points de bonus et les actions de rabais toujours identiques ne rendent pas les clients plus fidèles, mais bien utilisés, les programmes de fidélisation peuvent augmenter la loyauté des clients. L'émotion autour de l'entreprise elle-même et tout particulièrement l'expérience de la marque deviennent de plus en plus importantes pour 45% des consommateurs suisses interrogés.

Fidélisation émotionnelle des clients et offres personnalisées

Les programmes de fidélisation basés uniquement sur les transactions devraient donc à l'avenir aborder les aspects émotionnels et permettre ainsi un sentiment d'appartenance plus fort. "Migros et Aldi, par exemple, mettent déjà cela en pratique avec leur campagne publicitaire "Migros appartient aux gens" ou "ALDI enfant" lancée en 2017. Les clientes et clients sont activement impliqués dans les projets et la mission de l'entreprise. Cela leur permet d'avoir une relation d'égal à égal, en leur donnant par exemple la possibilité de s'exprimer et de faire part de leurs idées lors de la création de nouveaux produits ou services dans des forums communautaires, des manifestations ou sur les médias sociaux", explique Luc Zobrist, économiste et auteur du rapport.

61% des consommateurs interrogés apprécient en outre la possibilité de bénéficier d'offres ou de réductions personnalisées, basées sur leur comportement d'achat antérieur, s'ils reçoivent en échange des expériences utiles, pratiques et personnelles. De même, une nette majorité des consommateurs interrogés souhaitent des programmes de fidélisation qui tiennent mieux compte de leur style de vie individuel. "En proposant des offres et des avantages adaptés aux besoins individuels, on peut marquer des points auprès des clients et augmenter leur fidélité. En revanche, les programmes de fidélisation qui ne s'orientent pas ou peu sur les besoins individuels des clients peuvent même avoir des effets négatifs sur leur fidélité à la marque", explique Luc Zobrist.

Plus de fidélité grâce aux technologies numériques

Parallèlement, le commerce en ligne prend de plus en plus d'ampleur avec l'arrivée imminente d'Amazon sur le marché suisse ou le chiffre d'affaires toujours croissant de Zalando, Galaxus et autres. Il devient donc de plus en plus difficile pour le commerce stationnaire de se différencier. Un moyen d'y remédier est d'intégrer un programme de fidélisation de la clientèle avec, par exemple, une application qui fonctionne bien et qui permet de consulter facilement les produits et les services (par exemple des recettes pour une alimentation saine ou des conseils de coaching en matière de style de vie) et de répondre aux besoins individuels du client. Markus Koch estime à ce sujet : "De tels programmes de fidélisation et activités communautaires, que l'on trouve par exemple sur les plateformes participatives Migipedia ou Fooby, sont payants. La rencontre personnelle entre le client, l'entreprise et des personnes partageant les mêmes idées prend ainsi une toute nouvelle importance et crée une confiance à long terme - à condition que le numérique et l'analogique soient correctement combinés".

Les consommateurs veulent l'expérience de marque ultime

L'expérience offerte par un programme de fidélité est étroitement liée aux émotions. Près de la moitié (45%) des consommateurs suisses interrogés sont d'avis que le facteur expérience est décisif à cet égard. Il s'agit ici d'une interaction fluide, rapide et ciblée avec l'entreprise ou la marque, ainsi que d'éléments ludiques comme par exemple des jeux-concours interactifs (gamification). L'appartenance à un club exclusif pour les clients, comme le proposent par exemple Ochsner Sport ou IKEA avec leurs adhésions au club et les prestations spéciales qui y sont liées, peut également augmenter le facteur expérience. Pour les détaillants, la question est de savoir à quel moment il faut s'adresser au client, avec quels contenus et sur quels canaux, afin de l'inciter à acheter ou à se rendre dans le magasin.

"Une expérience de marque cohérente ne fonctionne auprès des clients que si le choix du moyen de communication au bon moment et au bon endroit est également pris en compte. Différents clients préfèrent différentes formes de communication, que ce soit par mail, smartphone ou médias sociaux. Dans ce contexte, il est important d'avoir une stratégie d'interaction globale, c'est-à-dire de contextualiser quand, comment et avec quel contenu il faut interagir avec le client", explique Roger Lay, responsable Digital Experience & Innovation chez Deloitte. "Le smartphone devrait donc, d'ici quelques années, remplacer en grande partie la carte de fidélité physique en tant qu'élément central d'un programme de fidélisation".

L'étude peut ici peut être téléchargé gratuitement en format PDF.