Déjà 48 pour cent sont "always on".

WW : Quel est le contexte ou le but de l'étude Always-On Consumer Study ? Roland Bernhard : L'étude paraît à un moment où les Always-On Consumer (AOC) représentent près de la moitié de la population totale des États-Unis - et la tendance est à la hausse ! Autrement dit : très bientôt, nous pourrons compter une grande partie des consommateurs parmi les 'AOC'. C'est donc aussi ce "tournant" qui confère à ce thème une telle urgence. Si l'on veut savoir ce que sera la majorité des consommateurs à l'avenir, il faut comprendre les 'AOC'.

Est-ce la première fois que cette étude est rédigée ? Depuis quand le secteur parle-t-il d'un "consommateur toujours présent" (Always-On Consumer) ?
Depuis quelque temps déjà, les spécialistes du marketing s'intéressent de plus en plus au consommateur toujours présent. À l'origine, ce phénomène a été mis en évidence, entre autres, par Forrester il y a deux ans. L'étude actuelle de Vivaldi Partners examine pour la première fois en détail les implications stratégiques pour la relation future entre les marques et les consommateurs.

Comment ces consommateurs sont-ils définis exactement ?
Le consommateur "always-on" est constamment en ligne, plusieurs fois par jour, via plusieurs appareils et à différents endroits. Ces consommateurs se distinguent du consommateur "classique" moins par des facteurs démographiques que par leur comportement d'achat et de consommation fortement modifié.

Quelle est la spécificité du comportement de ces consommateurs ?
Il ressort de notre étude que le consommateur Always-On est beaucoup plus sélectif vis-à-vis des marques et de leur communication/publicité. L'attention est surtout attirée par des offres à valeur ajoutée substantielle, qui lui parviennent au bon moment et dans le bon contexte. Selon nos constatations, il existe toutefois différents modèles de comportement. En d'autres termes, il n'y a pas forcément d'always-on.

Qu'est-ce que vous considérez comme une véritable nouveauté dans cette étude ?
Le consommateur "always-on" est beaucoup plus autonome, concentré et déterminé dans ses décisions d'achat que ce à quoi nous étions habitués jusqu'à présent. Il ne suit plus nécessairement le principe de l'arbitre d'achat classique de l'ère des médias de masse. Les responsables marketing doivent donc réussir à accompagner les consommateurs dans leur parcours personnel de décision d'achat et intervenir au bon moment, au bon endroit et dans le bon contexte. Pour ce faire, ils doivent développer des compétences entièrement nouvelles au sein de leur organisation marketing - selon nos constatations, surtout selon les piliers Big Data, Location-Based Technology et Mobile Platforms. Cela représente un énorme défi pour les responsables marketing. Dans ce contexte, nous parlons également de "darwinisme numérique". Ceux qui ne parviennent pas à s'adapter à ce changement deviennent insignifiants pour les consommateurs et sont donc évincés.

Quels sont les autres messages clés de l'étude ?
Pour répondre aux exigences des Always-On Consumers, il convient d'orienter l'ensemble de la chaîne de création de valeur de manière ciblée sur ce nouveau type de consommateur. Cela va bien au-delà de la conception traditionnelle du marketing ou de la communication. Il faut des offres sur mesure qui répondent au comportement de consommation des AOC et qui doivent être traduites en produits et services correspondants. Streaming Services, Shared Mobility, Mobile Payment, etc. - dans de nombreux secteurs, de nouveaux formats se dessinent déjà, qui vont de pair avec le changement de comportement de consommation des AOC.

Pourquoi les Always-On Consumers ont-ils une approche différente des consommateurs classiques vis-à-vis des marques ?
La raison principale est qu'ils ne peuvent plus être abreuvés de messages publicitaires 24 heures sur 24 et de manière unilatérale par les médias de masse. Aux États-Unis, les consommateurs passent déjà plus de temps sur leur smartphone que devant la télévision, et en Chine, ils passent même deux fois plus de temps. Sur ce nouveau "premier écran", le consommateur a le contrôle - sur les contenus qu'il veut voir et ceux qu'il partage avec ses amis ; sur les recommandations de ses amis qu'il suit et celles qu'il fait lui-même. Mais les consommateurs n'utilisent pas seulement leurs smartphones et tablettes pour s'informer, ils les utilisent aussi directement pour faire des achats mobiles. L'écart entre la prise d'informations, l'achat et en partie aussi la distribution se réduit. Des mécanismes entièrement nouveaux s'appliquent pour atteindre la pertinence dans ce processus.

L'étude a-t-elle révélé des surprises ?
Depuis quelques années déjà, nous nous intéressons aux changements de comportement des consommateurs à l'aube de l'ère numérique. Malgré cela, il est étonnant de constater à quel point ces nouveaux consommateurs ne sont plus des "digital natives" ou des "millenials", mais constituent un groupe en forte croissance. C'est précisément la raison pour laquelle il est si important de revoir maintenant de manière très ciblée et stratégique son propre modèle commercial et de le transformer en conséquence en fonction des clients.

Avec cette étude, votre entreprise prédit la fin des études de marché classiques : N'est-ce pas un peu présomptueux de crier ainsi ?
On pourrait dire que jusqu'à présent, les spécialistes du marketing se sont appuyés sur les études de marché classiques pour apprendre sur les consommateurs. Nous partons du principe qu'à l'avenir, l'apprentissage et l'action vont converger vers un échange réciproque. C'est ce que les études de marché classiques ne peuvent plus faire. Au lieu de mesurer l'attitude des consommateurs vis-à-vis d'une marque, les spécialistes du marketing auront besoin à l'avenir de méthodes leur permettant de suivre en temps réel l'ensemble du parcours des consommateurs jusqu'à la conclusion de l'achat - sur le "lieu de l'action" et sur tous les canaux.

L'étude préconise également des expériences de marque plutôt que de la publicité : voyez-vous les agences de publicité prêtes pour une telle démarche ?
Je pense que la question n'est pas tant de savoir si les agences de publicité sont prêtes, mais plutôt si elles peuvent le faire. La force des agences de publicité réside dans leur capacité à diffuser des messages de marque à grande échelle et à modifier l'image et l'attitude des consommateurs à l'égard des marques sur un large front. Mais pour motiver l'AOC à conclure l'achat, d'autres moyens sont nécessaires. En règle générale, l'entreprise doit proposer des messages, des produits et des services pertinents et contextuels par le biais d'une multitude de points de contact, ce qui lui permet de réagir en temps réel à la situation des consommateurs. Les expériences de marque ainsi créées vont bien au-delà de la simple communication et ont un impact immédiat sur les ventes. L'accent stratégique se déplace vers la création d'infrastructures et d'instruments numériques qui permettent précisément aux managers de faire cela. Nestlé en est un bel exemple. L'entreprise a spécialement créé son "Digital Acceleration Team", qui utilise des outils numériques 24 heures sur 24 pour rester en contact permanent avec les consommateurs. Le succès de telles mesures peut être suivi en temps réel et permet aux responsables marketing d'assumer en permanence une fonction de pilotage.

L'étude a été réalisée aux États-Unis. Les conclusions sont-elles également valables pour l'Europe et en particulier pour la Suisse ?
Oui, l'étude a été réalisée aux États-Unis et il ne fait aucun doute que le consommateur est déjà plus "numérisé" dans la patrie de Google, Apple & Co. Mais selon nous, ce n'est qu'une question de temps avant que cette tendance ne se manifeste encore plus clairement ici en Suisse.

Derrière l'étude se trouve le Vivaldi Partners Group : quel est l'elevator pitch pour cette entreprise ?
Nous sommes spécialisés dans la croissance grâce à notre approche de conseil centrée sur le client - que ce soit par le positionnement et la gestion de l'expérience de marque, le développement d'innovations basé sur l'outside-in ou le développement de stratégies de marketing numérique.

Vous représentez Vivaldi Partners en Suisse : quelle est la taille de votre société de conseil et à quels projets participez-vous ?
Nous sommes une boutique de conseil en entreprise d'envergure mondiale avec notre siège à New York et un fort ancrage dans les pays germanophones. Nos quelque 100 collaborateurs travaillent pour des clients multinationaux de tous les secteurs. À Zurich, nous avons six consultants plus le back-office. Notre objectif est de passer à une dizaine de consultants. Mais pour tous les projets, nous avons la possibilité d'un échange international avec notre réseau. Nous avons un pool de personnes dans toute l'Europe et, si nécessaire, aux États-Unis, en fonction des thèmes et des secteurs. Beaucoup de nos clients ont également une dimension internationale. Nous pouvons le refléter en conséquence. Parmi nos clients en Suisse, on trouve par exemple UBS, Rivella, Swarovski, Lego, Lonza, SIX, etc.

Quels sont vos objectifs avec Vivaldi en Suisse ?
Nous souhaitons devenir le premier choix pour les clients en Suisse qui souhaitent atteindre une croissance rentable en développant leur marque, leur offre et leur modèle d'entreprise en fonction de leurs clients.
 
Entretien : Andreas Panzeri

Vivaldi Partners identifie cinq segments déterminants qui doivent être abordés de manière pertinente du point de vue du marketing :

Bumblebees sociaux (22% des AOC) passent beaucoup de temps en ligne, surtout sur les réseaux sociaux, font souvent des achats spontanés en ligne, aiment se déplacer.
Explorateurs Mindful (27%) aiment rester discrets, protéger leur vie privée et acheter en ligne pour diverses raisons - mais toujours après avoir fait des recherches approfondies et pesé le pour et le contre.
Deal Hunters (13%) sont en quelque sorte les chasseurs de bonnes affaires parmi les AOC - le rapport qualité-prix est ce qui compte pour eux
Solveurs de problèmes ciblés (18%) se connectent de manière relativement courte et ciblée, ignorent la publicité en ligne et restent généralement fidèles à leurs marques habituelles.
Bloqueurs de publicité (20%) font des achats en ligne très sélectifs et ignorent complètement la publicité et les contenus de marque

L'étude en format PDF