Real Time Advertising : la Suisse rattrape son retard

L'évolution vers l'automatisation du commerce publicitaire s'impose actuellement aussi dans les entreprises de médias suisses. Les directions changent d'avis et misent de plus en plus sur le gain d'efficacité et l'optimisation des revenus d'inventaire grâce à la publicité programmatique. Les experts estiment que la part des dépenses publicitaires RTA en Suisse est aujourd'hui d'environ 10 pour cent. A titre de comparaison, en Allemagne, les dépenses sont actuellement d'environ 20 pour cent. Et les marchés se développent rapidement. Pour les marketeurs et les éditeurs, cela signifie qu'ils peuvent désormais participer activement à l'évolution du marché. Le leader du marché suisse Tamedia montre l'exemple : l'entreprise de médias a trouvé sa stratégie programmatique et l'a mise en œuvre à tous les niveaux de l'entreprise, de la direction aux opérations publicitaires en passant par le service des ventes. Pas à pas, Tamedia continue à développer sa stratégie programmatique premium, utilise des budgets d'agence programmatiques et les avantages de l'optimisation holistique de l'inventaire. Tamedia propose exclusivement l'achat programmatique d'inventaire de pages suisses premium - et ce, en toute transparence. Sa stratégie RTA réussie se compose d'une combinaison de ventes directes et de ventes automatisées - les formats standard IAB jusqu'aux grands formats, le mobile et la vidéo sont disponibles. Le canal programmatique est donc au même niveau que les possibilités d'achat classiques et offre l'avantage d'un ciblage des plus précis. De cette manière, l'entreprise exploite pleinement le potentiel de son inventaire. Le RTA offre l'avantage de mettre ses propres campagnes en concurrence maximale avec la demande du RTA. Les volumes promis peuvent néanmoins être livrés. L'éditeur peut ainsi s'assurer les revenus les plus élevés tout en offrant la plus grande valeur aux annonceurs.

Notre prévision pour la Suisse : en 2018, plus de 50 % des budgets publicitaires seront consacrés à la publicité programmatique. Pour soutenir cela, il faut toutefois encore faire des efforts. Davantage d'éditeurs et de marketeurs suisses, et pas seulement les grands, doivent s'ouvrir au sujet, reconnaître les potentiels de chiffre d'affaires et trouver consciemment leur stratégie individuelle. En outre, le côté demande doit concrétiser ses projets et consacrer de plus en plus de budgets au programmatique, car la disponibilité des agences est essentielle pour le succès du RTA. Les parties Demand et Supply doivent reconnaître les besoins de l'autre, y répondre et ainsi se développer ensemble en tant que marché. Et bien que la technologie puisse automatiser certaines tâches et étapes de travail, il ne faut pas oublier que la contribution humaine sera toujours déterminante. Les techniques d'enchères, les définitions de règles et le yield management continueront à nécessiter des analystes et des optimiseurs hautement qualifiés. Les offres d'espaces publicitaires exclusifs sur mesure et les affaires d'intégration nécessitent des spécialistes de la vente et du traitement. Les plateformes doivent être comprises, mises en œuvre et utilisées selon une stratégie commerciale et une efficacité opérationnelle. Les fournisseurs SSP aident les entreprises à passer de la publicité traditionnelle à la publicité en temps réel grâce à leurs conseils. Un marketing efficace grâce à la RTA récompense en fin de compte toutes les parties concernées : les annonceurs, les éditeurs et les marketeurs ainsi que les consommateurs.

Torben Heimann est directeur général d'Improve Digital, le premier fournisseur indépendant européen de technologie de publicité en temps réel pour les éditeurs. Improve Digital a développé une plateforme innovante qui permet aux propriétaires de médias d'automatiser et d'optimiser la monétisation des inventaires et des audiences pour tous les formats d'écran et sur tous les canaux de distribution publics et privés. L'entreprise travaille avec plus de 250 éditeurs et propriétaires de médias dans le monde entier, dont Tamedia. Improve Digital a renforcé sa collaboration avec l'entreprise de médias suisse en mai dernier et a signé un contrat à durée indéterminée.