Faire du vélo sous les palmiers - Max Hürzeler, le roi du marketing cycliste à Majorque

Pendant la saison des vacances, c'est généralement le journal Bild qui proclame Majorque comme 17e Land allemand. En ce moment, celui qui atterrit sur l'île méditerranéenne a plutôt l'impression d'être le 27e canton suisse. Car des milliers de cyclistes tournent sous les palmiers - presque tous avec un logo suisse sur leur maillot, presque tous clients de Bicycle Holidays Max Hürzeler.

L'ancien champion du monde suisse de cyclisme sur piste est le roi du vélo de Majorque. Grâce à Max, la marque est devenue le plus grand organisateur de voyages à vélo d'Europe. En 2013, elle comptait près de 35 000 clients. Le marketing du vélo à la perfection, tout est Swiss made. La success story de ce natif de Dübendorf est le rêve de tout ancien sportif professionnel : la carrière après la carrière. C'est l'histoire du fils de jardinier qui est devenu multimillionnaire. Ancien champion d'Europe et du monde de steeple, Hürzeler a fondé sa propre entreprise de voyage en 1989. Il explique : "Grâce à mon entraînement, je connaissais Majorque et j'ai tout simplement emmené mes amis et connaissances avec moi. "Les entraînements en groupe deviennent un conseil d'initié. Après cinq ans, Max Hürzeler propose déjà des vélos de location sur l'île. "Les frais de transport des vélos en avion étaient tout simplement trop élevés. J'ai alors acheté huit vélos pour ma station sur l'île", se souvient le sexagénaire. Et : l'agence de voyages à vélo apparaît pour la première fois avec son désormais célèbre logo. Il montre un vélo de course stylisé avec une selle rouge, un guidon rouge et la croix suisse en guise de pédales.

Le vélo de Hürzeler, orienté vers la droite, ne sort pas du studio d'une agence de design. L'ex-champion du monde n'avait pas d'argent pour cela. Le logo est le cadeau d'une étudiante en art qui a pu faire du vélo à Majorque avec une réduction. D'ailleurs, il n'y a pas de place pour les agences de publicité dans le nouvel univers de Max Hürzeler. Ce dernier préfère se concentrer sur ses clients, leur donner les meilleurs conseils nutritionnels, leur fournir des plans d'entraînement et engager des masseurs pour ses cyclistes amateurs. Le marketing, c'est du storytelling. Et dans le cas de Hürzeler, ce sont les clients qui s'en chargent. Après leurs vacances à vélo, ils s'enthousiasment pour l'île et y amènent leurs amis l'année suivante. Les premiers articles paraissent dans des revues spécialisées. A cela s'ajoute la chance du chanceux : Le vélo de course est devenu une tendance. Dans les années 90, le Giro d'Italia, le Tour de France, la Vuelta et le Tour de Suisse font un carton d'audience à la télévision dans les pays germanophones. Il est soudain chic de cruiser sur son vélo de course. Selon la devise "un peu de Tour de France à Majorque", de plus en plus de touristes réservent chez Bicycle Holidays Max Hürzeler. Il occupe des contingents de lits dans un nombre croissant d'hôtels à Playa de Muro. Le nord de cette île de vacances très prisée devient un eldorado pour les cyclistes. Et Max, l'organisateur de voyages, s'occupe même de la construction des routes. "Ici, les routes étaient en partie catastrophiques", raconte-t-il, "à quoi sert le meilleur des ravitaillements si tu tombes sur le nez à cause des nids de poule". Le chef de la police est donc mis en marche et quelques semaines plus tard, les dégâts sont déjà réparés. Aujourd'hui, les larges routes principales de Majorque ont une bande cyclable, les petites routes de liaison sont parfaitement asphaltées - en partie grâce à Max Hürzeler.
 
L'office du tourisme de Majorque décerne un prix d'honneur à l'agile Suisse pour ses mérites. Ils sont de plus en plus nombreux à venir du continent pour découvrir l'île sur un vélo loué par Hürzeler. Une idée devient un best-seller. Sa philosophie marketing ne change pas : Hürzeler s'appuie sur le bouche-à-oreille, le marketing de recommandation, la politique des habitués. L'ancien champion du monde déclare : "Notre marketing est et reste la livraison de la qualité". Il n'y avait et il n'y a toujours pas d'argent pour de grandes campagnes publicitaires. Au tournant du millénaire, on compte déjà plus de 10 000 clients payants et transpirants. Max Hürzeler devient une célébrité de l'île, continue à s'occuper de ses hôtes, des contingents d'hôtels, des vélos. Mais lui et son organisation sont surchargés. C'est là qu'intervient Walter Güntensperger. Ce professionnel du tourisme et ancien CEO d'Hotelplan, filiale de Migros, rachète l'entreprise Max Hürzeler en 2005, la positionne comme une marque internationale. Max Hürzeler reste dans l'entreprise en tant qu'ami et conseiller.

Güntensperger développe la distribution, acquiert la société allemande Rewe, Neckermann et la TUI comme partenaires. De même, 16 hôtels deviennent partenaires. La marque de vélos exploite aujourd'hui dix stations de service et de location à Majorque et propose 8000 vélos de location, du vélo de course en carbone au vélo électrique en passant par le vélo de ville. Walter Güntensperger : "Nous avons doublé le nombre de clients et triplé les vélos de location. Notre USP est le facteur positif d'étonnement". Avec près de 35 000 hôtes en 2013, Bicycle Holidays Max Hürzeler est aujourd'hui considéré comme le plus grand prestataire de voyages à vélo d'Europe. La figure publicitaire la plus importante de la marque reste Max Hürzeler. Il est le roi du vélo de Majorque. Il est le testimonial d'une histoire à succès. Car du point de vue de la stratégie marketing, rien ou presque n'a changé. Ce qui était autrefois le flyer est aujourd'hui la présence sur Internet. 90 pour cent des réservations sont désormais effectuées en ligne. A cela se sont ajoutés des partenariats médiatiques avec les magazines spécialisés Roadbike et Tour ainsi que des voyages de journalistes.

Toutefois, quiconque se trouve à Majorque ne peut pas échapper à la marque. De Muro à Llucmajor, d'Andratx à Cala Millor, les bannières de Bicycle Holidays Max Hürzeler flottent dans chaque ville de Majorque. Aux croisements de différents circuits cyclistes, comme par exemple à Petra, des centaines de cyclistes font chaque jour une pause - beaucoup d'entre eux portant le maillot Hürzeler. Également très souvent sur la photo : des tenues de la marque de luxe suisse Assos. Assos coopère, comment pourrait-il en être autrement, avec Hürzeler. "Je suis responsable de nos collections cyclistes", dit Max Hürzeler, "et je suis fier que les gens soient satisfaits". Le merchandising du "roi du vélo" est également devenu un best-seller. Ceux qui n'ont pas réservé un package de service complet (maillot et cuissard inclus) font leurs achats dans l'une des dix boutiques Hürzeler. Selon une étude, chaque client cycliste investit encore 60 euros pour un équipement supplémentaire. Aujourd'hui, la marque Hürzeler est également un partenaire commercial convoité. Par exemple auprès des hôtels de l'île. Walter Güntensperger : "Chaque année, 30 hôtels nous adressent leur candidature. Nous pouvons choisir parmi les meilleures offres". Et les fabricants de vélos font également la queue chez Hürzeler. Rien d'étonnant à cela : le voyagiste achète chaque année 1000 à 1500 nouveaux vélos pour sa clientèle. Actuellement, ce sont les marques allemandes Cube et Centurion qui livrent.

Hürzeler a deux saisons à Majorque. Une fois de fin janvier à fin mai, puis de novembre à janvier. En hiver, les équipes professionnelles arrivent pour se préparer à la saison. Ensuite, les cyclistes amateurs prennent l'île d'assaut. Selon Walter Güntensperger, environ 25 pour cent des hôtes viennent de Suisse et 65 pour cent d'Allemagne. La portée doit maintenant être systématiquement élargie dans les années à venir. Güntensperger : "Nous voyons un grand potentiel en Grande-Bretagne. Grâce aux médailles olympiques et aux succès de l'équipe britannique Sky, le thème des vacances à vélo y est très important". Le leader du marché voit également un nouveau potentiel en Scandinavie.

Et Max Hürzeler, l'inventeur du marketing moderne du vélo, est toujours de la partie dans son ancienne entreprise. Il a maintenant plus de temps pour ses extra-tours qui le mènent en Thaïlande, à Las Vegas et en Australie. Parallèlement, il a relancé la course des 6 jours de Zurich. Avec de l'argent et de l'engagement. Tout ce qui est Swiss made. Et toujours avec la même philosophie : "Pour moi, le marketing, c'est la livraison de la qualité".

Peter Ehm

Le marché du vélo en Suisse

Le manque de places de stationnement, le prix de l'essence et la nouvelle envie de rester en bonne santé sont autant de raisons qui font qu'en Suisse aussi, le vélo est devenu le nouveau symbole de statut social. "Les chiffres de vente se situent depuis des années à un niveau élevé", déclare Roland Fuchs de Velosuisse, l'association des fournisseurs suisses de vélos. Des visages satisfaits aussi bien dans le commerce spécialisé suisse que dans les marchés spécialisés. Selon les statistiques de vente de Velosuisse qui viennent d'être publiées, 330 313 vélos neufs ont été vendus en Suisse en 2013. Six ans plus tôt, ce chiffre était de 325 963. Le VTT 26&#39 est le best-seller de 2013 avec 98 889 unités. 16 121 nouveaux vélos de course sillonnent les routes suisses (2008 : 13 895). Souvent moqué par le passé, le vélo électrique fait désormais un tabac. "Je dois honnêtement admettre que j'étais contre le vélo électrique", déclare le gourou des voyages à vélo Max Hürzeler, "mais cet engin s'est imposé sur le marché. Nous le proposons à Majorque et le nombre de réservations est très bon". En Suisse, 49 362 vélos électriques ont trouvé de nouveaux acheteurs l'année dernière. En 2012, ils étaient même 52 941. Velosuisse part du principe que le boom du vélo va se poursuivre. Selon la devise "Du carbone plutôt que des CV", le commerce et les fabricants peuvent continuer à compter sur de bonnes affaires.