Amélioration de la qualité grâce au Communications Controlling

C'est une tradition depuis une demi-décennie : en juin, les spécialistes suisses du contrôle de la communication se réunissent pour leur conférence annuelle à la HWZ Hochschule für Wirtschaft de Zurich. Le 21 juin, Manfred Schwaiger, professeur à l'université Ludwig-Maximilian de Munich, a ouvert cette manifestation de haut niveau. En tant qu'économiste d'entreprise, il a démontré l'effet d'augmentation de la valeur d'une bonne réputation d'entreprise et a montré comment un système de contrôle et de gestion établi peut être utilisé dans la pratique pour prendre les bonnes mesures de communication. Ensuite, Ludwig Schönefeld, Hoerbiger Holding AG, Zoug, a démontré comment un groupe international basé en Suisse planifie, réalise, contrôle et améliore en détail ses activités de communication à l'échelle mondiale. La base de cette démarche est un scorecard de communication qui fixe les objectifs de communication à court et moyen terme. Ensuite, les mesures concrètes de la communication interne et externe sont planifiées à l'aide de la Strategy Map. Les participants ont été impressionnés par les détails que l'orateur a donnés sur son système de contrôle de gestion mondial.

Mais les autres études de cas présentées dans les breakout sessions qui ont suivi ont également montré comment le Communications Controlling est utilisé pour améliorer le travail de communication quotidien. Nadine Dusberger, Edelman Frankfurt, a présenté le cas du lancement d'un nouveau médicament par AstraZeneca. Christian Lüdi, Social Media Manager chez Swiss, a démontré de manière impressionnante les réactions de la communauté à la crise du volcan et au lancement du nouveau logo ; Carsten Dieckmann a donné un aperçu de la gestion de la marque Swiss Life, et Nadia Vitale, chef de projet analyse des médias, Argus der Presse AG, Zurich, a montré à l'aide d'exemples comment un contrôle de communication efficace peut être effectué.

Pour finir, Kaspar Loeb, Partner Dynamics Group, a égayé les participants en leur parlant de la pratique des entreprises suisses. Trop souvent encore, les budgets de communication ne sont pas dépensés dans le sens de la cause, mais pour les objectifs et ambitions personnels des décideurs responsables et des agences impliquées. De nombreux responsables de campagnes d'entreprise ne peuvent en effet pas répondre en toute bonne conscience par l'affirmative à la question la plus simple du contrôle de gestion. "Auriez-vous dépensé cet argent s'il s'était agi du vôtre ?

2013 avec les contrôleurs

Le groupe d'experts en contrôle de la communication de l'Association internationale des contrôleurs de gestion (ICV) participera à la prochaine conférence suisse sur le contrôle de la communication du 20 juin 2013. En coopération avec la Deutsche Public Relations- Gesellschaft DPRG, l'ICV développe des standards pour le contrôle orienté sur la valeur de la communication d'entreprise et veut les établir au niveau international. "Avec notre participation, nous voulons contribuer à ce que la collaboration entre les contrôleurs de gestion et les spécialistes de la communication s'intensifie également en Suisse. Nous avons fait de très bonnes expériences à ce sujet en Allemagne et en Autriche. L'année prochaine, à Zurich, nous donnerons volontiers des informations détaillées sur quelques-unes des applications dans la pratique", déclare Rainer Pollmann, directeur adjoint du groupe spécialisé ICV Communication- Controlling, lors de sa visite au congrès de cette année à Zurich. Andreas Jäggi

Phrases à retenir lors du colloque
"La valeur de marché d'une entreprise s'explique principalement par des valeurs immatérielles...." "Les responsables de la communication devront rendre le pilotage transparent". Prof. Manfred Schwaiger, Université de Munich. "La communication institutionnelle doit être à la disposition de l'entreprise à tout moment avec un standard de qualité fiable : Les ressources internes et externes garantissent une mise en œuvre au top". Ludwig Schönefeld, Head of Corporate Communications, Hoerbiger Holding AG, Zoug. "Les processus et les nécessités internes déterminent davantage le cours des choses que la marque et ses clients". "Nous comprenons à peine les moteurs qui influencent positivement ou négativement la réputation de notre marque". Kaspar Loeb, Senior Partner Dynamics Group, Zurich "Un impact maximal pour un engagement minimal" : les managers en communication sont également soumis à cette aspiration ; ne serait-ce que parce qu'ils sont considérés en de nombreux endroits comme des facteurs de coûts changeants et sont donc soumis à une observation particulière". Cyril Meier, directeur du Center for Communications HWZ.