Qualitätssteigerung durch Communications Controlling

Seit einem halben Jahrzehnt eine Tradition: Im Juni treffen sich jeweils die Schweizer Spezialisten des Communication Controlling zu ihrer jährlichen Fachtagung an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. Am 21. Juni eröffnete Dr. Manfred Schwaiger, Professor an der Ludwig-Maximilian- Universität in München, den hochkarätig besetzten Anlass. Als Betriebswirtschafter wies er die wertsteigernde Wirkung einer guten Unternehmensreputation nach und demonstrierte, wie ein etabliertes System der Kontrolle und Steuerung in der Praxis genutzt werden kann, um die richtigen Kommunikationsmassnahmen zu ergreifen. Im Anschluss daran demonstrierte Ludwig Schönefeld, Hoerbiger Holding AG, Zug, wie ein internationaler Konzern mit Sitz in der Schweiz seine weltweiten Kommunikationsaktivitäten im Detail plant, durchführt, kontrolliert und verbessert. Basis dafür ist eine Kommunikations-Scorecard, welche die Kommunikationsziele kurz- und mittelfristig festlegt. Anschliessend werden mit Hilfe der Strategy Map die konkreten Massnahmen der internen und externen Kommunikation geplant. Es war für die Teilnehmer eindrücklich, wie detailliert der Referent Einblick in sein weltumspannendes Controlling- System gewährte.

Aber auch die anderen Fallbeispiele, welche in den anschliessenden Breakout-Sessions präsentiert wurden, zeigten, wie Communications Controlling eingesetzt wird, um die tägliche Kommunikationsarbeit zu verbessern. Nadine Dusberger, Edelman Frankfurt, präsentierte den Case der Markteinführung eines neuen Medikaments durch AstraZeneca. Christian Lüdi, Social Media Manager bei Swiss, demonstrierte eindrücklich die Reaktionen der Community auf die Vulkankrise und die Einführung des neuen Logos; Carsten Dieckmann gab Einblick in die Steuerung der Marke Swiss Life, und Nadia Vitale, Projektleiterin Medienanalyse, Argus der Presse AG, Zürich, zeigte anhand von Beispielen, wie ein effizientes Kommunikations-Controlling betrieben werden kann.

Zum Abschluss erheiterte Kaspar Loeb, Partner Dynamics Group, die Teilnehmerinnen und Teilnehmer, als er aus der Praxis Schweizer Firmen berichtete. Noch viel zu oft würden Kommunikationsbudgets nicht im Sinne der Sache, sondern für persönliche Ziele und Ambitionen der verantwortlichen Entscheider und involvierten Agenturen ausgegeben. Viele der für Corporate-Kampagnen Verantwortlichen könnten nämlich die einfachste Controlling- Frage nicht guten Gewissens mit Ja beantworten. «Hätten Sie das Geld ausgegeben, wenn es Ihr eigenes gewesen wäre?».

2013 zusammen mit den Controllern

An der nächsten Schweizerischen Fachtagung Communications Controlling vom 20. Juni 2013 wird der Fachkreis Kommunikations-Controlling des Internationalen Controller Vereins (ICV) teilnehmen. In Kooperation mit der Deutschen Public Relations- Gesellschaft DPRG entwickelt der ICV Standards zur wertorientierten Steuerung der Unternehmenskommunikation und will sie international etablieren. «Mit unserer Mitwirkung wollen wir dazu beitragen, dass auch in der Schweiz die Zusammenarbeit zwischen Controllern und Kommunikationsspezialisten intensiviert wird. Wir haben damit in Deutschland und Österreich sehr gute Erfahrungen gemacht. Über einige der Anwendungen in der Praxis geben wir nächstes Jahr in Zürich gerne im Detail Auskunft», meint Rainer Pollmann, stellvertretender Leiter des ICV-Fachkreises Kommunikations- Controlling, bei seinem Besuch der diesjährigen Tagung in Zürich. Andreas Jäggi

Merksätze an der Fachtagung
«Der Marktwert eines Unternehmens erklärt sich überwiegend aus immateriellen Werten….» «Kommunikationsverantwortliche werden Steuerung transparent machen müssen.» Prof. Dr. Manfred Schwaiger, Universität München. «Die institutionelle Kommunikation muss dem Unternehmen jederzeit mit verlässlichem Qualitätsstandard zur Verfügung stehen: Interne und externe Ressourcen sorgen für eine Top-Umsetzung.» Ludwig Schönefeld, Head of Corporate Communications, Hoerbiger Holding AG, Zug. «Interne Abläufe und Notwendigkeiten bestimmen mehr den Lauf der Dinge als die Marke und ihre Kunden.» «Wir verstehen die Treiber kaum, welche die Reputation unserer Marke positiv und negativ beeinflussen.» Kaspar Loeb, Senior Partner Dynamics Group, Zürich «Maximale Wirkung bei minimalem Einsatz»: Diesem Bestreben unterliegen auch Kommunikations-Manager; dies schon deshalb, weil sie vielerorts als wandelnde Unkostenfaktoren gelten und somit einer besonderen Beobachtung unterstehen.» Cyril Meier, Leiter Center for Communications HWZ.