Print : pas de place pour l'art pour l'art

Les grands distributeurs et les annonceurs d'annonces "ventre de porc" savent pourquoi. Dans le secteur, les annonces "ventre de porc" désignent la publicité imprimée orientée vers la vente avec des indications de prix concrètes. Elles représentent l'exemple classique de la publicité orientée vers la vente. Pas de place pour l'art pour l'art. Ici, il s'agit de vendre à tout prix. De telles annonces ne remportent certes pas de cube ADC ni de prix de beauté, mais elles éveillent chez les clients des désirs supérieurs à la moyenne. Ainsi, selon une étude BAV de l'Académie bavaroise de publicité et de communication, 68 % des personnes interrogées considèrent qu'une annonce avec indication de prix est crédible et 45 % confirment que la publicité avec indication de prix influence leur décision d'achat. Contrairement aux campagnes sur les produits et l'image, les annonces sur le ventre de porc ne font pas non plus de pause estivale. Elles paraissent pendant 52 semaines. Il existe bien sûr des annonces panoramiques double page avec des objectifs d'image. Et des chaînes d'annonces de plusieurs pages avec pour objectif d'augmenter la notoriété de 0 à 100. Cela aussi fonctionne. Mais le cœur de la hiérarchie de l'efficacité publicitaire de la presse se situe ailleurs : dans la vente et l'actualisation. Lorsqu'il s'agit de déclencher rapidement des actions avec une publicité axée sur la vente, la presse écrite se montre sous son jour le plus efficace. Les spécialistes des médias parlent alors souvent de la stratégie dite de "recency". Celle-ci a pour but de s'adresser au consommateur au moment précis où il est prêt à faire des achats. Le mode d'action de la presse écrite, son utilisation régulière et sa crédibilité font de la presse écrite l'influenceur privilégié pour la liste d'achats.

Dans le cadre de l'étude ad hoc "Décision sur les genres de médias" réalisée par la REMP pour la Journée de la recherche médias 2012, 179 annonceurs et agences de publicité et de médias ont été interrogés sur la décision relative aux genres. Outre la saisie de nombreuses bases de décision influençant le choix du type de média, les personnes interrogées ont également indiqué quels types de médias étaient particulièrement adaptés à quels objectifs publicitaires. Il s'est avéré que les différentes catégories de médias offrent des conditions différenciées pour atteindre des objectifs publicitaires bien précis (voir tableau). Pour les objectifs publicitaires qui impliquent des ventes, 62% des personnes interrogées misent en premier lieu sur la presse quotidienne et hebdomadaire, suivie par les médias en ligne. Alors que la télévision est plutôt privilégiée pour l'image et la notoriété, les médias imprimés sont plus performants pour les objectifs publicitaires tels que les ventes, l'actualisation et la transmission d'informations et de connaissances. Dans le cas des magazines, il en va de même pour les objectifs d'image. L'étude montre également que les personnes interrogées positionnent les médias en ligne au milieu des médias classiques. Les résultats complets de l'étude "Mediagattungs-Entscheid" ont été résumés dans un dossier élaboré par l'association Schweizer Medien et la REMP et sont disponibles auprès des éditeurs.

Otto Meier

18e Journée suisse de la recherche sur les médias Mercredi 24 septembre 2014

Comment les utilisateurs des médias fonctionnent-ils actuellement et comment vont-ils changer ? Utilisateurs avec profil - échappés ou sous contrôle ? C'est sur ce thème que la REMP Recherches et études des médias publicitaires vous invite dans le cadre de la Journée suisse de la recherche sur les médias 2014 au Kursaal à Berne. Vous trouverez plus d'informations et la possibilité de vous inscrire gratuitement sous www.wemf.ch