L'imprimé offre les meilleures conditions pour l'impact publicitaire
La publicité dans les médias imprimés est perçue comme plus informative, plus crédible et massivement moins dérangeante que dans tous les autres types de médias. Cela crée des conditions particulièrement favorables à l'efficacité publicitaire.
Ces conclusions proviennent de la dernière étude MACH-Consumer de la REMP (voir encadré). Outre le comportement d'achat et de consommation, elle informe également sur la fréquence d'observation de la publicité par média et sur le degré d'information, de crédibilité ou de perturbation de la publicité dans les différentes catégories de médias. La base d'étude de plus de 9400 interviews permet également des analyses détaillées.
Les résultats montrent que la publicité dans la presse écrite est jugée particulièrement positivement. Cela s'explique sans doute notamment par le fait que la publicité dans les journaux et les magazines est perçue comme faisant partie intégrante du produit. Les annonces font partie du produit comme l'amen à l'église. L'approbation positive s'applique à tous les critères d'évaluation saisis. 48,2 % des personnes interrogées qualifient la publicité dans les journaux d'informative. Pour les magazines, ce chiffre est de 42 pour cent. Ces deux valeurs sont supérieures à la moyenne. Ainsi, avec 23,3 pour cent, le contenu informatif de la publicité télévisée n'est même pas jugé deux fois moins élevé. La publicité par affichage est jugée informative à 29,6 pour cent et la publicité radio à 26 pour cent. Mais il ressort également de l'étude MACH que la crédibilité de la publicité est jugée de manière plutôt critique. Cela vaut pour tous les types de médias, mais surtout pour les médias électroniques et Internet. Seuls 12,9% de la population considèrent la publicité télévisée comme crédible. Les journaux et les magazines s'en sortent bien mieux ou du moins moins moins mal, avec respectivement 25 % et 21,8 %. Les annonces placées dans les journaux sont jugées deux fois plus crédibles que les spots TV.
La différenciation la plus nette apparaît dans l'évaluation de l'acceptation de la publicité. Pour 62,1 % de la population, la publicité TV est considérée comme dérangeante. Pour la publicité à la radio, ce chiffre est encore de 55,1 %. Les annonces dans les journaux et les magazines sont de loin les mieux acceptées, suivies par les affiches publicitaires. Seule une personne sur six considère la publicité dans les journaux comme dérangeante.
Un autre indicateur qui montre comment se présentent les conditions pour l'effet publicitaire est la chance d'être remarqué selon le type de média. Car sans contact avec le message publicitaire, il n'y a pas d'effet. Tant dans le cercle d'observation publicitaire le plus large que dans la fréquence d'observation d'au moins une fois par semaine, les journaux arrivent en tête avec respectivement 86,8 et 53,6%, suivis de la télévision et de la publicité dans les magazines.
Otto Meier
MACH Consumer : la plus grande étude sur les médias de consommation en Suisse
L'étude MACH Consumer de la REMP, SA pour les recherches sur les médias publicitaires, est la plus grande étude de consommation continue de Suisse. Elle informe sur 20 domaines de consommation différents et montre le comportement d'achat et de consommation de la population en Suisse alémanique, en Suisse romande et au Tessin. Elle comprend des informations concrètes sur plus de 500 marques. Les données de consommation sont associées au comportement d'utilisation média des médias imprimés de MACH Basic.
