Plakanda interprète trop largement
On ne sait toujours pas si la radio et les affiches constituent des supports publicitaires efficaces et complémentaires.
On ne sait toujours pas si la radio et les affiches sont des partenaires efficaces en tant que supports publicitaires. De Markus KnöpfliLa combinaison de la radio et des affiches fait partie de la stratégie de Clear Channel (CC), le plus grand fournisseur mondial dans le domaine des médias hors domicile. Ce qui porte déjà ses fruits aux Etats-Unis doit maintenant atteindre son plein épanouissement en Europe - notamment grâce à diverses études.
Ce printemps, l'annonceur extérieur suisse Plakanda, qui appartient au groupe américain CC, a fait paraître dans la presse spécialisée allemande des annonces vantant les mérites d'une campagne mixte affiche/spots radio. On pouvait y lire textuellement : "Les deux supports publicitaires que sont la radio et l'affichage sont des coéquipiers performants ... Ainsi, l'effet des deux médias n'est pas seulement additif, mais multiplicatif".
Plakanda s'appuie pour cela sur une étude qu'elle a réalisée en collaboration avec les radios locales One FM (Genève) et Lausanne FM. Les deux radios ont dû communiquer de nouvelles fréquences en novembre dernier. Pendant 14 jours, une campagne d'affichage a donc été lancée à Genève et à Lausanne, en plus de la diffusion de jingles radio correspondants.
Avant et après les campagnes, l'institut Link a interrogé par téléphone à deux reprises environ 800 personnes âgées de 15 à 74 ans par station de radio. "Nous voulions montrer qualitativement comment fonctionne le Media Multiplier Effect (MME)", explique Beat Roeschlin, General Manager Switzerland de Plakanda. Et d'ajouter : "L'étude a donné un 'smashing result'".
En effet, les chiffres impressionnent au premier coup d'œil : Le nombre de personnes qui écoutent Lausanne FM tous les jours ou plusieurs fois par semaine a augmenté de 10,5 %. One FM a même gagné 19,6% d'auditeurs réguliers. La notoriété de Lausanne FM est passée de 39,9 à 50,5 % chez les 15-29 ans, contre 59,6 % pour One FM. 20,5 % des personnes interrogées se souviennent en outre du sujet de l'affiche pour Lausanne FM et même 20,9 % du contenu du jingle.
Une étude pour un produit tiers suivra à l'automne
L'étude a toutefois un défaut : de par sa conception, elle ne permet pas de tirer des conclusions sur une éventuelle interaction entre l'affiche et la radio. Elle ne prouve qu'une chose avec certitude : l'affichage a un effet.
La raison réside dans le produit promu : les nouvelles fréquences. Même dans le meilleur des cas, une station de radio ne peut pas attirer plus de 100 % de ses auditeurs actuels sur sa nouvelle fréquence avec des jingles. Par conséquent, les deux radios doivent l'augmentation de leur audience et de leur notoriété au seul média de l'affichage. On peut certes supposer que les affiches ont aidé les radios à conserver leurs anciens auditeurs, mais ce n'est pas clair.
Interrogé à ce sujet par WerbeWoche, Roeschlin hésite. Puis il déclare : "C'est vrai, nous avons parlé trop tôt d'un MME. Celui-ci ne peut être déduit ici que de manière hypothétique à partir du souvenir du sujet et du jingle". Toujours est-il qu'il prévoit déjà une autre étude, dans laquelle l'effet de la radio et de l'affiche sera relevé séparément puis ensemble. Elle devrait être réalisée cette année encore en Suisse alémanique et surtout avec de la publicité pour un produit tiers.
Ce printemps, l'annonceur extérieur suisse Plakanda, qui appartient au groupe américain CC, a fait paraître dans la presse spécialisée allemande des annonces vantant les mérites d'une campagne mixte affiche/spots radio. On pouvait y lire textuellement : "Les deux supports publicitaires que sont la radio et l'affichage sont des coéquipiers performants ... Ainsi, l'effet des deux médias n'est pas seulement additif, mais multiplicatif".
Plakanda s'appuie pour cela sur une étude qu'elle a réalisée en collaboration avec les radios locales One FM (Genève) et Lausanne FM. Les deux radios ont dû communiquer de nouvelles fréquences en novembre dernier. Pendant 14 jours, une campagne d'affichage a donc été lancée à Genève et à Lausanne, en plus de la diffusion de jingles radio correspondants.
Avant et après les campagnes, l'institut Link a interrogé par téléphone à deux reprises environ 800 personnes âgées de 15 à 74 ans par station de radio. "Nous voulions montrer qualitativement comment fonctionne le Media Multiplier Effect (MME)", explique Beat Roeschlin, General Manager Switzerland de Plakanda. Et d'ajouter : "L'étude a donné un 'smashing result'".
En effet, les chiffres impressionnent au premier coup d'œil : Le nombre de personnes qui écoutent Lausanne FM tous les jours ou plusieurs fois par semaine a augmenté de 10,5 %. One FM a même gagné 19,6% d'auditeurs réguliers. La notoriété de Lausanne FM est passée de 39,9 à 50,5 % chez les 15-29 ans, contre 59,6 % pour One FM. 20,5 % des personnes interrogées se souviennent en outre du sujet de l'affiche pour Lausanne FM et même 20,9 % du contenu du jingle.
Une étude pour un produit tiers suivra à l'automne
L'étude a toutefois un défaut : de par sa conception, elle ne permet pas de tirer des conclusions sur une éventuelle interaction entre l'affiche et la radio. Elle ne prouve qu'une chose avec certitude : l'affichage a un effet.
La raison réside dans le produit promu : les nouvelles fréquences. Même dans le meilleur des cas, une station de radio ne peut pas attirer plus de 100 % de ses auditeurs actuels sur sa nouvelle fréquence avec des jingles. Par conséquent, les deux radios doivent l'augmentation de leur audience et de leur notoriété au seul média de l'affichage. On peut certes supposer que les affiches ont aidé les radios à conserver leurs anciens auditeurs, mais ce n'est pas clair.
Interrogé à ce sujet par WerbeWoche, Roeschlin hésite. Puis il déclare : "C'est vrai, nous avons parlé trop tôt d'un MME. Celui-ci ne peut être déduit ici que de manière hypothétique à partir du souvenir du sujet et du jingle". Toujours est-il qu'il prévoit déjà une autre étude, dans laquelle l'effet de la radio et de l'affiche sera relevé séparément puis ensemble. Elle devrait être réalisée cette année encore en Suisse alémanique et surtout avec de la publicité pour un produit tiers.
