Sans limite

Le lancement de la start-up n'aurait pas pu mieux se dérouler. Plus de 2000 personnes ont fêté "The Vernissage" le 25 avril. Une exposition a été organisée dans le bâtiment provisoire de la Sihlpost à Zurich, en même temps que des concerts et des spectacles au Rio Bar, de l'autre côté du pont de la Sihl. L'entrée s'est faite "sur invitation uniquement" par le bouche à oreille et bien sûr sur Facebook. 

Lors du "vernissage", organisé par Oliver Scotoni et "Shark" Dogan, 15 représentants de la "scène" zurichoise - restaurateurs, acteurs, mannequins, DJ, artistes et graphistes - ont montré leur photo Instagram préférée. Ces photos de téléphone portable ont été transformées en peintures acryliques de 150 cm × 150 cm par des artistes de renom de "Brush & Sons", qui sont restés anonymes pour ce spectacle.

Outre l'art, qui a plu à tout le monde, Sandro Prezzi estime que la particularité de cet événement était l'activation des groupes cibles. Grâce à la composition des "artistes", 15 communautés ont pu être activées en même temps. Le happening est ainsi devenu une vitrine du who's who de la scène zurichoise. En outre, un nouveau modèle de Mercedes Benz, le CLA, a été mis en scène de manière aussi artistique que discrète.

Adapter n'était pas assez créatif pour Unlimited

Pour le lancement du nouveau coupé quatre portes CLA, l'action "Untamed-Installation " a été créée au niveau international, une exposition à Paris qui a été lancée par un concours où les gens pouvaient télécharger une photo aussi "indomptée" que possible sur Instagram et être invités en tant que gagnants à l'événement de vernissage à Paris. Toutes les soumissions ont été présentées dans une salle blanche via une projection de mapping 3D.

"Pour nous, c'était en quelque sorte trop peu", estime Sandro Prezzi, qui a été chargé d'activer les groupes cibles de CLA dans le domaine de l'art. "Nous avons vu chez le groupe cible un grand besoin de se mettre en scène et de le faire de manière réelle, authentique et durable, et pas seulement numérique".

C'est ainsi que l'idée de "Gagne ton Instagram sous forme de tableau acrylique d'un mètre et demi" a vu le jour avec Brush & Sons et l'activation impliquant 15 célébrités ainsi que "The Vernissage". Contrairement au concours international, les participants sont ici transformés en artistes par les peintres de Brush&Sons eux-mêmes et leurs photos Instagram sont élevées au rang de forme d'art. Les œuvres d'art seront ensuite présentées dans le cadre de l'exposition "Brush" de Contemporary CODES, du 19 juillet au 17 août, au Remise de l'Europaallee à Zurich.

Comme l'ont montré les réactions du "milieu" et les commentaires des invités, Mercedes-Benz a fait un bon pas en avant en termes de sympathie auprès des groupes cibles visés. La marque a permis de créer des moments sociaux pertinents pour le "milieu" et son environnement. Grâce à la communauté ainsi générée, le concours en cours en Suisse atteindra désormais un groupe cible beaucoup plus précis, est convaincu Prezzi. "Nous avons également pu présenter la nouvelle voiture à nos hôtes exigeants dans un cadre très discret et accepté. Mercedes-Benz a pu se mettre en scène de manière stylée, sympathique et pertinente. Nous appelons ce concept "mise en scène de la marque". Au niveau international, on l'appelle Branded Content ou Brand Staging", résume le spécialiste de la communication pour expliquer la recette du succès.

"De nombreuses marques ont du mal à s'implanter dans le segment des groupes cibles urbains de plus de 30 ans et de moins de 50 ans, très exigeants en matière de style de vie. Il leur manque souvent la pertinence et l'acceptation", a analysé Sandro Prezzi. C'est dans cette lacune du marché qu'il veut à l'avenir proposer activement de nouvelles solutions avec Unlimited. "En tant que spécialiste dans le domaine des médias, j'ai planifié et acheté des milliards de contacts au cours de ma carrière. Mais j'ai aussi constaté qu'il est de plus en plus difficile d'avoir l'impact nécessaire. La fragmentation et la numérisation en font un défi majeur pour de nombreux annonceurs, y compris sur le plan financier. C'est pourquoi on réfléchit à des moyens plus directs d'atteindre les groupes cibles", affirme avec conviction ce Prezzi aux multiples expériences.

Après ses débuts chez Publicitas, du côté de l'édition, en tant que chef de groupe de conseil chez Publimedia à Zurich ainsi que chez Zenith Optimedia, il a passé cinq ans comme Managing Director Zurich chez Mediaedge. cia. Sandro Prezzi a ensuite dirigé MEC en tant que Managing Director Switzerland jusqu'au printemps 2013 : "Nous avons réalisé beaucoup de choses ces dernières années et, grâce à l'acquisition de nouveaux clients, nous avons replacé l'agence parmi les trois premières de Suisse". Mais en même temps, Sandro Prezzi a remarqué : "Après 7 ans chez MEC et plus de 12 ans dans des agences médias internationales, j'étais à nouveau prêt pour quelque chose de nouveau".

La combinaison idéale

Dans cette phase de réorientation, plusieurs entretiens ont eu lieu avec Oliver Scotoni. Prezzi avait déjà collaboré à plusieurs reprises avec le créateur de Rundfunk.fm. Et comme Scotoni trouvait lui aussi la constellation extrêmement excitante, à savoir mettre en œuvre des idées en commun avec un nouveau partenaire, ils se sont finalement retrouvés pour former l'agence Unlimited le 1er mai 2013. Le troisième membre du groupe est Harun Dogan, qui s'est fait un nom au-delà de la scène en tant qu'artiste urbain et de rue sous le nom de Shark, mais aussi avec son agence de design "Raw Cut". Par exemple en tant que curateur et directeur artistique de la série d'expositions "Grafik". La quatrième partenaire est Nadja Stäubli, qui a su attirer l'attention au-delà des frontières nationales en tant que photographe, DJane active, artiste et designer - dernièrement avec son label "Schönstaub " pour des tapis design de haute qualité.

"Nous sommes une équipe de créatifs expérimentés et parfaitement connectés, issus des domaines de l'art, de la musique, du cinéma, du design et du lifestyle", explique Sandro Prezzi, directeur diplômé en communication, responsable du conseil et directeur général, responsable de la gestion de l'agence.

Ensemble, le quatuor propose "des solutions sur mesure et ciblées. Pour leur mise en œuvre, il est prévu de créer à l'avenir, outre les produits existants Rundfunk.fm, Cinema Unlimited, Brush & Sons, The Vernissage, d'autres sous-marques spécialisées individuelles.

Chez Brush & Sons, différents artistes mettent à disposition leurs qualités d'artisans d'art, tout en restant anonymes. Brush & Sons est donc une manufacture d'artisanat d'art "tout à fait dans le style des écoles hollandaises comme Rembrandt à l'époque du baroque".

Aujourd'hui, les talents peuvent également être réservés pour des tâches de conception dans la gastronomie ou l'architecture. "Avec Brush & Sons, nous disposons d'un vivier de spécialistes dans les styles les plus divers. Le contrôle de la qualité est garanti par Shark en tant que curateur et directeur artistique", explique Prezzi.

"Nous créons des contenus adaptés aux besoins du groupe cible, nous sommes assez stricts dans notre interprétation et nous ne nous laissons guère limiter - Unlimited, en somme", déclare Prezzi à propos de la stratégie de la nouvelle entreprise. Il ne voit donc pas son entreprise comme une agence événementielle classique, "qui réalise des projets sur commande, en se concentrant sur le client". L'offre la plus créative s'appelle "contenu de qualité", ce qui a ses limites en termes de possibilités de commercialisation. "Si cela devient trop plat, le groupe cible l'ignore et ce n'est donc pas non plus dans l'intérêt du client. Après tout, l'appât doit plaire au poisson et non au pêcheur".

La fête continue

" Comme Oliver Scotoni apporte ses produits et ses projets à la nouvelle entreprise et qu'il s'est toujours consacré à la qualité, nous pouvons déjà bien montrer ce que nous entendons par contenu de qualité. " Rundfunk.fm montre de manière impressionnante comment une "station de radio" peut devenir un événement culte urbain au rayonnement international. En se basant sur l'exigence de ne diffuser que la meilleure musique de qualité, Rundfunk.fm a réussi à devenir, avec toutes ses composantes, c'est-à-dire le lieu, la gastronomie, l'ambiance, les activités comme par exemple le marché aux puces, chaque fois pendant 30 jours, le rythme et la mesure d'une ville. 300 boutiques, coiffeurs, bars, etc. utilisent aujourd'hui le son de Rundfunk.fm.

Le "Cinema Unlimited" de Scotoni sera également intégré à l'avenir dans la nouvelle constellation. Dans cette nouvelle édition du cinéma en plein air, le public peut apprécier les films par le biais d'écouteurs radio. Grâce au son sous forme de signal radio, le cinéma en plein air devient également possible dans des lieux tout à fait nouveaux, qui peuvent également être mis en contexte avec les films projetés. En 2012, "Wir Kinder vom Bahnhof Zoo" a été projeté dans l'Oberer Letten, qui, avec son passé de centre de la drogue, a offert un décor impressionnant à la soirée cinéma. Cet été, 70 événements sont prévus rien qu'à Zurich, en plus du jardin de Madame Gérold, dans les bains de Mythenquai et de Sihlcity.

L'un des éléments importants du modèle d'entreprise de "Unlimited" est que l'agence développe, même sans mandat, des idées et des produits totalement originaux, les oriente vers des groupes cibles et ne recherche qu'ensuite des partenaires commerciaux ciblés pour les financer.

L'engagement artistique pour Mercedes se poursuivra cet été avec l'action "Brush Magazine". Ici, Zurich pourra voir en juillet et en août le "premier magazine au monde" qui "est exclusivement peint". Sur 6000 mètres carrés dans la remise de l'Europaallee, 100 pages d'un magazine seront produites, que les spectateurs pourront parcourir. Toutes les "pages" mesurent 1,3 mètre × 1,7 mètre et sont peintes à la main. "Ainsi, le tirage du magazine est donné - il y aura exactement un exemplaire, l'original".

Les annonces, dont certaines peuvent encore être réservées, sont également réalisées par Brush & Sons, selon les exigences, à l'huile, à l'acrylique, à l'aquarelle ou au dessin au crayon. Le cœur du "magazine" est constitué de peintures, de photographies et de textes sur le thème du "rock 'n' roll". Ces tableaux sont réalisés par des artistes de renom et doivent ensuite être vendus. Les photographies sont peintes de manière analogique par les artistes de Brush&Sons, les textes sont mis en page par des graphistes et également peints à la main.

Le méga-événement réunit trois projets, "Brush", Rundfunk.fm ainsi que Cinema Unlimited, qui interprètent librement le thème "Rock 'n' Roll" dans un programme dynamique de manifestations. Quelque 80 000 visiteurs sont attendus.

Andreas Panzeri