Encore plus de raisons pour lesquelles il existe une mauvaise publicité. Chapitre 3

Théorie G : L'une des méthodes appropriées pour dévaloriser une publicité consiste à modifier la campagne publicitaire. J'ai moi-même souvent entendu un donneur d'ordre exiger une nouvelle campagne publicitaire au bout de deux ans. « On en a tous déjà assez vu », disait-il. Il s’occupait quotidiennement de sa campagne. Celle-ci ornait même les murs de son bureau. Il est donc évident qu’il en avait vu assez. Seulement, le public cible n’a été exposé qu’une dizaine de fois, pendant quelques secondes à chaque fois, à cette campagne dont le budget publicitaire s’élevait à 10 millions sur deux ans. Par ailleurs, le consommateur a été exposé chaque jour à près de 1 000 messages publicitaires. Il est donc essentiel d’assurer une présence continue pendant 20 ou 30 ans, bien sûr avec une publicité qui marque les esprits et reste gravée dans la mémoire. Ceux qui ont grandi dans ma génération se souviennent certainement encore des spots télévisés des cigarettes HB : « Pourquoi s’énerver ? Optez plutôt pour HB, et tout ira de soi. » Ou encore « Le parfum du grand monde de Peter Styvesant ». Sans oublier «Marlboro Country», la «vache violette» et la «jolie vache laitière». Autant de messages publicitaires qui nous ont été martelés pendant plus de 30 ans. Et avec beaucoup de succès. C’est pourquoi ils sont encore gravés dans nos mémoires aujourd’hui. Alors, arrêtez de zapper.

Théorie H : Tout le monde peut inventer, concevoir et rédiger des publicités. L'ère informatique a considérablement favorisé cette idée absurde. En matière de typographie, presque plus personne ne sait aujourd'hui ce que signifient l'espacement, la hauteur de ligne, le retrait, les petites capitales, l'espace blanc, le tiret ou le trait d'union. Même les graphistes ou polygraphes de formation enfreignent toutes les règles de l’art. C’est pourquoi la plupart des publicités ont un aspect minable. Sans parler des newsletters électroniques et des prospectus. Quant au texte qui y figure parfois, il se rapproche de plus en plus du langage SMS, qui n’en est pas vraiment un. Une idée publicitaire n’est pas seulement une idée lorsqu’elle est mise en œuvre, mais seulement lorsque le destinataire la reconnaît comme telle. Beaucoup de publicités ne contiennent aucune idée, car on ne la reconnaît tout simplement pas. « Jekami » est l’une des raisons de la mauvaise qualité de la publicité.

Avec cette chronique tripartite, j'ai essayé de découvrir quelles pourraient être les raisons pour lesquelles tant d'argent publicitaire est quasiment jeté par les fenêtres. L'une des raisons que je n'ai pas mentionnées ici est l'économie d'argent réalisée sur la création et la réalisation. C'est vrai que c'est comme ça : Ce qui coûte peu a généralement peu de valeur. Pourquoi personne ne fait plus d'annonces de 75 pages pour le 75e anniversaire de BMW ? Pourquoi plus personne ne réalise 1700 annonces uniques pour un Magenbitter ? Pourquoi plus personne ne fait de bonne publicité pendant 25 ans avec la même agence (Swissair). Malheureusement, notre superpère Paul Gredinger, qui a influencé, encouragé et soutenu de telles idées publicitaires décalées et originales, et bien d'autres encore, vient de décéder. Malheureusement, un autre bon ami de l'époque de la publicité créative est décédé peu après. Adieu Gebi Schregenberger. En votre mémoire, il n'y a pas de présentation de la semaine aujourd'hui.

Theophil Butz, graphiste, propriétaire d'une agence de publicité, source d'inspiration et, depuis plus d'un an et demi, également motard pour les lecteurs de Werbewoche. Merci d'envoyer toute information utile à theophil(at)undbutz.ch.