Nouvel emploi

WW : Êtes-vous revenu dans le secteur par nécessité ou parce que la vie sans publicité n'était pas assez excitante pour vous ?
Peter Leutenegger : Le président de BSW, Peter Felser, m'a demandé de remplir ce mandat. Cela m'a fait très plaisir. Le BSW est quelque chose qui m'intéresse et qui m'a toujours intéressé. J'ai du temps et un bon réseau et je peux apporter l'expérience que j'ai accumulée dans le secteur. Cet engagement est certainement bénéfique pour les deux parties.

Lors de la vente de votre agence, saviez-vous déjà que plus tard, il y aurait à nouveau quelque chose au sein de la branche ?
Pendant deux ans, j'ai mené une vie relativement tranquille et agréable, tout en sachant qu'un jour ou l'autre, je me remettrais à faire quelque chose. Au début, je prévoyais surtout de voyager et d'explorer le monde. Je voulais vivre trois mois dans un pays différent chaque année. Apprendre les langues, découvrir les cultures. L'Argentine m'aurait intéressé, l'Espagne, l'Italie. Cela a été annulé ou du moins reporté. A la place, j'ai pris quelques mandats pour des entreprises que j'ai conseillées dans un cadre très étroit. Pas de publicité. J'ai montré à ces entreprises comment elles devaient s'organiser, comment aborder et choisir une agence de publicité. Mais je ne les ai pas accompagnées lors d'un pitch. Parallèlement, j'ai aussi conseillé des agences de publicité, je suis juge commercial et j'ai un mandat dans le domaine culturel.

Dans quel domaine ?
Je suis membre du conseil d'administration du théâtre Rigiblick. Mon agence s'occupait déjà de la publicité pour ce fantastique théâtre et elle a continué à le faire après mon départ de Draftfcb/Lowe Group. Après mon départ de l'agence, j'ai été élu au comité directeur de l'association Theater Rigiblick.

Quel est votre lien avec le théâtre ?
Chez FCB Leutenegger Krüll, nous avons soutenu le théâtre Neumarkt pendant cinq ans. Puis Daniel Rohr, alors acteur au Neumarkt, a repris le Rigiblick en tant que directeur de théâtre. Comme c'est un type sympathique, je voulais l'aider à faire connaître son théâtre. L'identité visuelle, le dépliant du programme, les affiches du théâtre, etc. sont nés chez nous. Entre-temps, je suis devenu trésorier de l'association Theater Rigiblick et je suis responsable du suivi financier. Le Rigiblick a aujourd'hui un budget de plus d'un million de francs et est devenu une entreprise assez complexe. La majeure partie de l'argent est d'ailleurs générée par le théâtre lui-même, grâce au travail considérable de Daniel Rohr, un homme aux multiples talents. Je veille à ce que tout se déroule correctement du point de vue de l'organisation.

Après la vente de l'agence, vous vouliez aussi avoir plus de temps pour le sport. Comment se passe l'entraînement ?
Oui, c'est vrai. Quand on dirige une agence, on n'a plus guère de temps pour soi, et c'est ce qui m'a manqué. Je ne pouvais que m'étonner de voir comment d'autres trouvaient apparemment le temps de faire deux heures de jogging chaque matin, de lire deux livres par semaine, d'aller à l'opéra et d'assister aux principales représentations théâtrales. A côté de cela, ils sont aussi des maris et des pères parfaits. Comment font-ils ? Je n'ai jamais trouvé le temps d'accomplir tout cela. Après la vente, j'ai voulu rattraper beaucoup de choses. Depuis, en plus du théâtre, je vais plus souvent à l'opéra, à des concerts et dans des musées. C'est totalement passionnant d'avoir du temps pour soi. J'ai aussi joué au golf, tant bien que mal, et j'ai aussi recommencé à faire du VTT. Malgré tout, il me manquait encore quelque chose.

C'est pourquoi vous voulez le savoir à nouveau ?
J'ai été sollicité en partant du principe que je connaissais le marché et que le marché me connaissait. L'expérience acquise dans ma vie d'agence a également été utile et positive. En outre, je peux agir relativement librement et faire vraiment ce que le conseil d'administration et moi-même pensons être juste. Je suis et j'ai toujours été un esprit indépendant. Maintenant, on peut bien sûr se demander pourquoi je fais cela. Je me demande aussi pourquoi je suis assis dans mon bureau en train de faire une interview par ce beau temps au lieu de profiter du soleil au bord du lac. Mais c'est une branche passionnante et intéressante, à laquelle je reste volontiers lié.

Vous avez déjà été président de BSW leading swiss agencies de 2004 à 2006. Maintenant, vous êtes le nouveau directeur. Qu'est-ce qui vous attend ?
De manière générale, le secteur a beaucoup changé. Il est devenu plus dur. Il y a beaucoup de nouveaux acteurs sur le marché. De nombreuses nouvelles agences sont créées, surtout en dehors de la publicité classique. Mais le gâteau lui-même n'a pas augmenté dans la même mesure. Nous avons certes pu constater que la branche se porte aujourd'hui correctement et que les agences BSW qui représentent le top niveau se portent même très bien. Bien mieux que la moyenne. Mais si nous voulons maintenir l'écart, nous devons encore nous améliorer à l'avenir. Pour cela, nous devrons faire un certain nombre de choses pour nos membres au sein de l'association et nous devrons certainement nous profiler davantage sur le marché en tant que BSW.

Contre la concurrence étrangère ?
Non, vers l'intérieur. Il y a toujours de nouveaux fournisseurs dans le secteur de la communication. Dans les médias aussi, il y a toujours des fournisseurs qui essaient de s'introduire dans le secteur des agences. C'est pourquoi nous devons mieux nous profiler et mieux "vendre" nos avantages. Si l'on réunit les meilleures agences sous un même toit, on peut aussi le dire un peu plus fort. La stratégie de profilage est donc ma principale préoccupation, que je veux mettre en œuvre au sein du BSW. Je ne me contenterai certainement pas d'être un gentil directeur. J'agirai de manière plus accentuée. Mais n'oublions pas que je ne suis pas le président. La politique et les objectifs stratégiques viennent du comité directeur et du président. Je travaille avec le comité directeur et je mets en œuvre ce qui y est décidé. Je ne suis "que" l'exécutif.

Une nouvelle agence ne vous aurait pas intéressé ?
Non, retourner dans une agence n'a jamais été une alternative. Je l'ai fait pendant trente ans. C'était passionnant. Mais cela suffit maintenant. Et je suis d'avis que mon agenda doit désormais être déterminé par moi et non plus par mes clients. Mon agenda a été rempli à ras bord par les souhaits de mes clients, ce qui est certes normal pour un chef d'agence, mais pas toujours amusant. Et nous en revenons donc au sujet, à savoir que je veux aussi poursuivre mes intérêts extraprofessionnels malgré mon travail. Donc plus jamais d'agence.

Où voyez-vous des chantiers possibles à l'OFES ?
Nous n'avons pas de véritables chantiers. Walter Merz a fait du bon travail. A l'avenir, je veux simplement que le BSW se distingue un peu plus que par le passé. La formation en fait partie, tout comme l'auto-profilage évoqué. Et nous devons nous demander si nous voulons rester seuls en tant qu'association à la Konradstrasse. Peut-être serait-il plus judicieux que nous nous regroupions avec une ou plusieurs associations sur le plan organisationnel ? Dans une branche ou un marché relativement petit, il y a plusieurs associations qui ont chacune leur propre infrastructure. Est-ce encore d'actualité ? Par ailleurs, je n'ai pas peur des associations concurrentes et je pourrais m'imaginer un regroupement organisationnel. Je suis ouvert à toutes les possibilités.

Dans le cadre de votre formation, vous êtes déjà en train de travailler avec d'autres personnes.
Nous ne travaillons pas en premier lieu en tant que BSW, mais en tant que branche, nous collaborons en premier lieu avec le Sawi et avec la HWZ. C'est bien ainsi et cela fonctionne. Mais ce que nous devons faire davantage, c'est une formation interne à l'association et davantage d'échanges d'expériences. C'est aussi une possibilité de différenciation pour les agences BSW. Mettre la formation et l'entraînement exclusivement à la disposition des membres de BSW ou mettre des ressources de savoir-faire exclusivement à la disposition des membres de BSW est un thème.

Le pitch fait toujours parler de lui. Que pensez-vous des pitchs gratuits ?
Je ne crois pas du tout aux présentations gratuites de la concurrence. C'est ce que montre mon expérience. Un client intelligent cherche une bonne agence avec une bonne solution, et cela ne se fait pas gratuitement. Pour cela, il évalue d'abord les agences sans demander de présentation. S'il ne peut pas encore se décider définitivement et qu'il veut toujours faire une présentation de la concurrence, il le fait avec trois bonnes agences au maximum, exige une prestation de pointe et paie pour cela. Des prestations de haut niveau gratuites, cela n'existe pas. Mais il n'y a pas de recette contre la tentative de forcer les agences à faire des présentations gratuites. Il est toutefois raisonnable que les bonnes agences n'entrent pas en matière. L'élaboration de bonnes solutions de communication ou le développement de bonnes idées est un travail très difficile et, par conséquent, un pitch qui doit montrer des solutions qui sont également utiles au client représente un effort très important. En règle générale, cet effort n'est rémunéré qu'en très petite partie, même si les honoraires de pitch sont élevés. C'est pourquoi, en tant qu'agence de qualité, il est raisonnable de ne jamais participer à une présentation concurrente à laquelle plus de trois personnes participent. Dans le cas contraire, l'investissement et les chances de gagner ne sont pas dans un rapport raisonnablement calculable.

Le BSW continuera-t-il à fermer les yeux sur les infractions, voire à en fermer deux ?
Au sein du BSW, nous avons un code moral que tous les membres ont accepté et auquel on peut normalement se fier. Mais le BSW n'est ni la police des pitch ni le juge des pitch. Il n'y a pas de sanctions que nous puissions prendre si quelqu'un ne le respecte pas. Nous pouvons seulement rappeler que nous devons nous comporter de manière raisonnable sur le marché, sans quoi nous nous ferons du tort à nous-mêmes.

Une décision a été prise lors de l'AG : Désormais, les groupes seront évalués ensemble pour le classement BSW. Cela va-t-il reléguer les petites agences au rang de figurants et faire fuir certains membres du BSW ?
Il ne s'agissait pas du classement, mais de l'appartenance à un groupe. Il n'a pas encore été décidé en détail de ce qu'il adviendra du classement. Il est tout à fait possible qu'il y ait deux classements. Un classement de groupe et un classement individuel. L'adhésion à un groupe n'est pas une révolution, elle est avant tout justifiée par des raisons économiques. Les membres de groupe peuvent être des groupes d'agences qui rassemblent différentes agences sous une marque ombrelle. Ils peuvent ainsi cumuler leurs recettes brutes d'exploitation et devenir membres du BSW leading swiss agencies à moindre coût. La condition préalable est toutefois que chaque agence du groupe remplisse les conditions d'admission. Chaque agence du groupe doit donc d'abord être admise individuellement et ce n'est qu'ensuite qu'il est possible de cumuler. Les petites agences ne sont pas pour autant déclassées. Au contraire : même les petites agences peuvent profiter très largement des grandes. L'argument selon lequel les meilleures agences de Suisse sont dans le BSW et que j'en fais partie est également intéressant pour les petites agences.

Comment vous assurez-vous que le BSW leading swiss agencies ne compte vraiment que les meilleurs ?
Premièrement, nous sommes très cohérents dans l'examen des candidatures. Il n'est pas si facile de devenir membre de BSW. Il faut déjà que l'agence ait de bons antécédents en matière de prestations. Ensuite, nous contrôlons en permanence nos membres quant à la constance de leurs prestations et il peut même arriver que nous devions prendre congé de membres existants. Ce n'est pas facile, mais c'est nécessaire si nous voulons conserver notre crédibilité.

Des leaders forts rendent la publicité suisse également intéressante vis-à-vis de l'étranger.
Oui, c'est vrai, mais cela n'est possible que si nous sommes en mesure de remplir et de prouver ce leadership qualitatif. Ce dernier point est particulièrement important pour les multinationales. Si d'excellentes agences peuvent développer et mettre en œuvre d'excellentes solutions de communication dans un pays aux trois cultures principales, pourquoi ne pourraient-elles pas faire de même pour le marché européen multiculturel ?

Comment le BSW réagit-il aux nouveaux développements dans la publicité, comme par exemple les spécialisations toujours nouvelles ?
Il y a longtemps que le BSW n'est plus l'association des agences de publicité, mais de toutes les bonnes agences dans le domaine de la communication de marché. C'est pourquoi nous avons changé de nom il y a quelques années pour devenir BSW leading swiss agencies. Mais il faut aussi une taille minimale et certaines conditions qualitatives pour les agences de disciplines non classiques. Ce n'est qu'à cette condition qu'elles peuvent être admises.

Comment le BSW réagit-il à la monopolisation croissante des distributeurs ?
Les marketeurs dépendent de nous et nous dépendons d'eux. En tant que distributeur, on ne voudra pas se mettre à dos les membres de la BSW. Tant que les distributeurs se comportent de manière équitable, je ne vois pas de problème. Après tout, la concurrence stimule les affaires et c'est la qualité qui doit s'imposer à la fin. Mais la BSW ne restera pas tranquille si la situation devait s'aggraver et que les règles du jeu ne soient plus les mêmes. Seulement, il faut évoluer comme le marché évolue et on ne peut pas s'y opposer. Nous restons d'une part des partenaires et d'autre part des concurrents.

Quel est votre réseau dans le domaine du lobbying ?
Je connais simplement beaucoup de gens. C'est plus facile pour moi de pouvoir appeler quelqu'un et d'être directement en contact avec les personnes importantes, plutôt que de devoir me battre pour y arriver. Mais je n'ai certainement pas un meilleur réseau que celui qu'avait Walter Merz.

Avec Michael Kamm au comité directeur, la Suisse occidentale est renforcée. Les Zurichois ont-ils négligé cet aspect jusqu'à présent ?
Nous avions déjà élu des membres de Suisse romande au comité directeur. Hervé Devanthéry a longtemps siégé au comité et a fait du bon travail. Avec Michael Kamm, l'association retrouve une nouvelle dynamique. La BSW peut tout à fait gagner en importance en Suisse romande et cela ne peut se faire que par une bonne stratégie de profilage.

Comment êtes-vous entré dans le secteur ?
Ce sont toujours des coïncidences. J'étais alors chez Unilever. L'ancienne Lintas s'occupait de mon budget publicitaire. Lintas avait comme très gros client la Bankverein et cherchait un conseiller pour ce client clé. Je viens de l'économie d'entreprise et le Client Service Director de l'époque, Gerry Heller, était d'avis que j'étais la personne idéale pour ce poste. C'est ainsi que je me suis lancé dans la publicité. Après un programme de formation chez Lintas Hamburg - qui comptait à l'époque plus de 400 collaborateurs, je suis revenu à Zurich et au monde. J'étais complètement dépassé. J'avais totalement sous-estimé l'activité d'un conseiller pour un client exigeant. Au bout de quelques mois, j'ai fini par être utilisable. Quelques années plus tard, j'ai repris la petite agence Dubach, rejointe plus tard par Mike Krüll en tant que partenaire créatif, le meilleur concepteur avec lequel j'ai travaillé dans ma carrière. Dix ans plus tard, nous nous sommes associés à Bozell Worldwide, qui est devenu FCB Leutenegger Krüll, puis le Draftfcb/Lowe Group, avec plus de soixante-dix personnes.

Combien de temps souhaitez-vous travailler pour BSW ?
En ce moment, je suis assez occupé. Pour bien faire mon travail, je dois d'abord me plonger dans le bain et me réorganiser. En dehors du juge de commerce et de Rigiblick, je n'ai plus d'autres activités annexes. Quand j'aurai tout en main, nous verrons. Mais cela prendra quelques années.

Entretien : Andreas Panzeri