Neuer Job

WW: Sind Sie in die Branche zurückgekehrt, weil Sie Not am Mann sehen oder weil Ihnen das Leben ohne Werbung zu wenig aufregend war?
Peter Leutenegger: Der BSW-Präsident Peter Felser hat mich angefragt für dieses Mandat. Das hat mich sehr gefreut. Der BSW ist etwas, das mich interessiert und immer interessiert hat. Ich habe Zeit und ein gutes Netzwerk und kann meine gesammelte Branchenerfahrung einbringen. Das Engagement ist sicher zum gegenseitigen Vorteil.

Haben Sie schon beim Verkauf Ihrer Agentur gewusst, dass später wieder einmal etwas innerhalb der Branche sein wird?
Ich habe zwei Jahre ein relativ geruhsames und angenehmes Leben geführt und gewusst, dass ich irgendwann wieder etwas angehen werde. Zuerst plante ich, vor allem zu reisen und die Welt zu erkunden. Ich wollte jedes Jahr drei Monate in einem anderen Land leben. Die Sprachen lernen, die Kulturen erfahren. Argentinien hätte mich interessiert, Spanien, Italien. Das hat sich zerschlagen oder ist zumindest verschoben. Ich habe stattdessen ein paar Mandate übernommen für Unternehmungen, die ich in einem sehr engen Rahmen beraten habe. Keine Werbung. Ich zeigte diesen Firmen, wie sie sich organisieren sollen, wie sie an eine Werbeagentur herangehen und auswählen können. Ich begleitete aber nicht bei einem Pitch. Daneben habe ich auch Werbeagenturen beraten, bin Handelsrichter und ich habe ein Mandat im kulturellen Bereich.

In welcher Sparte?
Ich bin im Vorstand des Theaters Rigiblick. Für dieses fantastische Theater hat meine Agentur schon früher die Werbung gemacht und dies wurde auch nach meinem Weggang von der Draftfcb/Lowe Group beibehalten. Nach meinem Ausscheiden aus der Agentur bin ich in den Vorstand des Vereins Theater Rigiblick gewählt worden.

Welchen Bezug haben Sie zum Theater?
Bei FCB Leutenegger Krüll haben wir fünf Jahre das Theater Neumarkt unterstützt. Dann hat Daniel Rohr, damals Schauspieler im Neumarkt, das Rigiblick als Theaterleiter übernommen. Weil er ein sympathischer Kerl ist, wollte ich ihm helfen, sein Theater bekannt zu machen. Erscheinungsbild, Programmflyer, Theaterplakate etc. entstanden bei uns. In der Zwischenzeit wurde ich Quästor des Vereins Theater Rigiblick und bin zuständig für die Finanzüberwachung. Das Rigiblick hat heute ein Budget von über einer Million Franken und ist ein recht komplexer Betrieb geworden. Das meiste Geld wird übrigens vom Theater selber generiert, mit sehr viel Arbeit des Multitalents Daniel Rohr. Ich schaue dazu, dass organisatorisch alles richtig abläuft.

Sie wollten nach dem Verkauf der Agentur auch mehr Zeit für Sport haben. Wie läuft das Training?
Ja das ist richtig. Wenn man eine Agentur führt, hat man ja kaum mehr Zeit für sich selber und das hat mir gefehlt. Ich konnte nur staunen, wie andere offenbar Zeit fanden, jeden Morgen zwei Stunden zu joggen, zwei Bücher pro Woche zu lesen, in die Oper zu gehen und die wichtigsten Theateraufführungen zu besuchen. Daneben sind sie noch die perfekten Ehemänner und Väter. Wie machen die das? Ich habe nie Zeit gefunden, das alles zu erfüllen. Nach dem Verkauf wollte ich vieles nachholen. Seither gehe ich neben dem Theater öfter in die Oper, in Konzerte und in Museen. Es ist total spannend, einfach mal Zeit für sich zu haben. Golf habe ich auch gespielt, mehr schlecht als recht und mein Mountain-Bike habe ich auch wieder bewegt. Trotzdem, etwas hat dann doch wieder gefehlt.

Deshalb wollen Sie es noch einmal wissen?
Man hat mich angefragt aus der Überlegung heraus, dass ich den Markt kenne und der Markt mich kennt. Die Erfahrungen aus meinem Agenturleben waren dabei ebenso hilfreich und positiv. Daneben kann ich auch relativ frei agieren und wirklich das machen, was der Vorstand und ich richtig finden. Ich bin und war immer ein unabhängiger Geist. Jetzt kann man sich natürlich fragen, wieso ich das mache. Ich frage mich jetzt gerade auch, wieso ich jetzt bei diesem schönen Wetter im Büro bei einem Interview sitze, statt die Sonne am See zu geniessen. Aber es ist nun mal eine spannende und interessante Branche, mit der ich gerne verbunden bleibe.

Sie waren von 2004 bis 2006 bereits Präsident des BSW leading swiss agencies. Jetzt neuer Geschäftsführer. Was erwartet Sie?
Die Branche hat sich ganz generell stark geändert. Es ist härter geworden. Es tummeln sich viele neue Player auf dem Mark. Vor allem abseits der klassi¬schen Werbung werden viele neue Agenturen gegründet. Der Kuchen selber ist aber nicht im gleichen Masse grösser geworden. Wir haben zwar feststellen können, dass es der Branche heute anständig geht und den BSW-Agenturen, die den Toplevel vertreten, sogar sehr gut. Viel besser als dem Durchschnitt. Wenn wir aber den Abstand halten wollen, dann müssen wir in Zukunft noch besser werden. Dafür werden wir für unsere Mitglieder verbandsintern einiges tun müssen und wir werden als BSW sicher profilierter im Markt auftreten müssen.

Gegen die ausländische Konkurrenz?
Nein, gegen innen. Es gibt immer wieder neue Anbie¬ter in der Kommunikationsbranche. Es gibt auch bei den Medien immer wieder Anbieter, die versuchen, ins Agenturgeschäft reinzukommen. Deshalb müssen wir uns besser profilieren und unsere Vorteile besser «verkaufen». Wenn man schon die besten Agenturen unter einem Dach vereint, dann kann man das ruhig auch etwas lauter sagen. Die Profilierungsstrategie ist deshalb mein wichtigstes Anliegen, das ich im BSW umsetzen will. Ich werde sicher kein nur netter Geschäftsführer sein. Ich werde akzentuierter agieren. Aber vergessen wir nicht, ich bin nicht der Präsident. Die Politik und die strategischen Ziele kommen vom Vorstand und vom Präsidenten. Ich arbeite zusammen mit dem Vorstand und setze um, was dort beschlossen wird. Ich bin «nur» die Exekutive.

Eine neue Agentur hätte Sie nicht interessiert?
Nein, zurück in eine Agentur war nie eine Alternative. Ich habe das dreissig Jahre lang gemacht. Das war spannend. Aber es reicht nun. Und ich bin der Meinung, dass meine Agenda jetzt von mir bestimmt werden soll und nicht mehr von meinen Kunden. Meine Agenda wurde vollgefüllt von den Wünschen meiner Kunden, was für einen Agenturchef zwar normal, aber nicht immer amüsant ist. Und so wären wir wieder beim Thema, nämlich dass ich meinen ausserberuflichen Interessen trotz arbeiten auch noch nachgehen will. Also nie mehr eine Agentur.

Wo orten Sie mögliche Baustellen beim BSW?
Wir haben keine wirklichen Baustellen. Walter Merz hat einen guten Job gemacht. Ich will mit dem BSW in Zukunft einfach ein bisschen profilierter auftreten als in der Vergangenheit. Dazu gehört die Ausbil¬dung ebenso wie die erwähnte Eigenprofilierung. Und wir müssen uns überlegen, ob wir als Verband an der Konradstrasse allein bleiben wollen. Vielleicht wäre es gescheiter, wir würden uns organisatorisch mit einem oder mehreren Verbänden zusammenlegen? In einer relativ kleinen Branche resp. Markt gibt es mehrere Verbände, die alle eine eigene Infrastruk¬tur unterhalten. Ist das noch zeitgemäss? Im Übrigen habe ich auch gegenüber sogenannten Konkurrenzverbänden keine Berührungsängste und könnte mir auch da ein organisatorisches Zusammengehen vorstellen. Ich bin offen gegen alle Seiten.

In der Ausbildung spannen Sie bereits mit anderen zusammen.
Wir arbeiten nicht in erster Linie als BSW, aber als Branche primär mit dem Sawi und mit der HWZ zusammen. Das ist gut so und funktioniert. Was wir aber noch mehr machen müssen, ist verbandsinterne Ausbildung und mehr Erfahrungsaustausch. Auch das ist eine Differenzierungsmöglichkeit für die BSW-Agenturen. Training und Ausbildung exklusiv für Mitglieder des BSW oder Know-how-Ressourcen exklusiv den BSW-Mitgliedern zur Verfügung zu stellen ist ein Thema.

Immer wieder zu reden gibt die Pitch-Situation. Was halten Sie von Gratis-Pitches?
Von Gratis-Konkurrenzpräsentationen halte ich gar nichts. Das zeigt meine Erfahrung. Ein intelligenter Kunde sucht eine gute Agentur mit einer guten Lösung und das gibt es nicht gratis. Dafür evaluiert er zuerst einmal Agenturen ohne eine Präsentation zu verlangen. Wenn er sich dann noch nicht definitiv entscheiden kann und immer noch eine Konkurrenzpräsentation machen lassen will, dann macht er das höchstens mit drei guten Agenturen, verlangt eine Topleistung und bezahlt auch dafür. Topleistun¬gen gratis, das gibt es nicht. Es gibt aber keine Rezepte gegen den Versuch, Agenturen zu Gratispräsentationen zu zwingen. Vernünftigerweise gehen die guten Agenturen aber nicht darauf ein. Gute Kommunikationslösungen zu erarbeiten resp. gute Ideen zu entwickeln ist nun mal sehr harte Arbeit und demzufolge ist ein Pitch, der Lösungen aufzeigen soll, die dem Kunden auch nützen, ein sehr grosser Aufwand. Dieser Aufwand wird im Normalfall selbst bei einem grösseren Pitchhonorar nur zu einem ganz kleinen Teil entschädigt. Deshalb macht man als Qualitätsagentur vernünftigerweise nie bei einer Konkurrenzpräsentation mit, wo mehr als drei mitmachen. Aufwand und Gewinnchance stehen sonst in keinem anständig kalkulierbaren Verhältnis.

Wird der BSW bei Vergehen weiterhin ein oder auch zwei Augen zudrücken?
Innerhalb des BSW haben wir einen Code Moral, den alle Mitglieder akzeptiert haben und auf den man sich im Normalfall verlassen kann. Der BSW ist aber weder Pitch-Polizei noch Pitch-Richter. Es gibt keine Sanktionen, die wir ergreifen können, sollte sich jemand nicht daran halten. Wir können nur immer wieder darauf hinweisen, dass wir uns vernünftig im Markt verhalten müssen, sonst scha¬den wir uns letztlich selber.

An der GV wurde beschlossen: Neu werden Gruppen für das BSW-Ranking zusammen gewertet. Wird das die kleinen Agenturen zu Statisten degradieren und einige im BSW vergraulen?
Es ging nicht ums Ranking, sondern um die Gruppenmitgliedschaft. Es ist noch nicht im Detail entschieden, was beim Ranking passieren wird. Es könnte durchaus sein, dass es zwei Rankings gibt. Ein Gruppenranking und ein Einzelranking. Die Gruppenmitgliedschaft ist ja keine Revolution, sondern in erster Linie wirtschaftlich begründet. Gruppenmitglieder können Agenturgruppen werden, bei denen verschiedene Agenturen unter einer Dachmarke vereint sind. So können sie ihre Bruttobetriebserlöse kumulieren und günstiger Mitglieder des BSW leading swiss agencies werden. Vorausset¬zung ist allerdings, dass jede einzelne Agentur der Gruppe die Aufnahmebedingungen erfüllt. Jede Agentur der Gruppe muss also zuerst einzeln aufgenommen werden und erst dann kann kumuliert werden. Die Kleinen werden damit nicht degradiert. Im Gegenteil: Auch kleinere Agenturen können sehr stark von den grossen profitieren. Das Argument, die besten Agenturen der Schweiz sind im BSW und ich gehöre dazu, ist auch für kleine Agenturen interessant.

Wie stellen Sie sicher, dass im BSW leading swiss agencies wirklich nur die Besten sind?
Erstens sind wir sehr konsequent bei der Prüfung von Bewerbern. Es ist nicht so einfach, BSW-Mitglied zu werden. Die Agentur braucht schon einen guten Leistungsausweis. Dann überprüfen wir laufend unsere Mitglieder bezüglich ihrer Leistungskonstanz und es kann sogar vorkommen, dass wir uns von bestehenden Mitgliedern verabschieden müssen. Das ist nicht einfach, aber notwendig, wenn wir unsere Glaubwürdigkeit behalten wollen.

Starke Leader machen die Schweizer Werbung auch interessant gegenüber dem Ausland.
Ja das stimmt, aber eben, das geht nur, wenn wir diese qualitative Leadership auch erfüllen und be¬weisen können. Letzteres gilt vor allem gegenüber multinationalen Unternehmen. Wenn hervorragende Agenturen in einem Land mit drei Hauptkulturen hervorragende Kommunikationslösungen entwickeln und umsetzen können, weshalb sollten sie das nicht auch für den multikulturellen europäischen Markt tun.

Wie reagiert der BSW auf neue Entwicklungen in der Werbung wie zum Beispiel immer neue Spezialisierungen?
Der BSW ist ja schon lange nicht mehr der Verband der Werbeagenturen, sondern aller guten Agenturen in der Marktkommunikation. Deshalb haben wir vor ein paar Jahren den Namen in BSW leading swiss agencies geändert. Es braucht aber auch für Agenturen nicht klassischer Disziplinen eine minimale Grösse und gewisse qualitative Bedingungen. Nur dann können sie aufgenommen werden.

Wie reagiert der BSW auf die fortschreitende Monopolisierung bei den Vermarktern?
Die Vermarkter sind auf uns angewiesen und wir auch auf sie. Man wird sich als Vermarkter nicht mit den BSW-Mitgliedern anlegen wollen. Solange sich die Vermarkter fair verhalten, sehe ich auch kein Problem. Konkurrenz belebt schliesslich das Ge¬schäft und am Schluss soll sich die Qualität durchsetzen. Der BSW wird aber nicht ruhig bleiben, wenn sich die Situation zuspitzen sollte und die Spiesse nicht mehr gleich lang sind. Nur, man muss sich so bewegen, wie sich der Markt bewegt, und kann sich nicht dagegen stemmen. Wir bleiben ei¬nerseits Partner und andererseits Konkurrenten.

Wie sind Sie vernetzt im Bereich Lobbying?
Ich kenne einfach viele Leute. Es ist für mich einfacher, wenn ich jemanden anrufen kann und direkt mit den wichtigen Leuten verbunden bin, als wenn ich mich durchkämpfen müsste. Ich habe aber sicher kein besseres Netzwerk als Walter Merz gehabt hat.

Mit Michael Kamm im Vorstand wird die West¬schweiz gestärkt. Haben die Zürcher das bis jetzt vernachlässigt?
Wir haben schon vorher Mitglieder aus der Westschweiz in den Vorstand gewählt. Hervé Devanthéry war lange im Vorstand und hat gute Arbeit geleistet. Nun kommt mit Michael Kamm wieder neue Dynamik in den Verband. Der BSW darf in der West¬schweiz durchaus noch mehr Bedeutung gewinnen und das kann man auch wieder nur über eine gute Profilierungsstrategie.

Wie sind Sie in die Branche eingestiegen?
Das sind immer Zufälle. Ich war damals bei Unilever. Dort hat die damalige Lintas mein Werbebudget betreut. Lintas hatte als sehr grossen Kunden den Bankverein und suchte einen Berater für diesen Schlüsselkunden. Ich komme von der Betriebswirtschaft und der damalige Client Service Director Gerry Heller war der Meinung, dass ich der richtige Mann für diesen Job sei. So bin ich in die Werbung eingestiegen. Nach einem Ausbildungsprogramm bei der Lintas Hamburg – mit damals über 400 Mitarbeitenden, kam ich zurück nach Zürich und auf die Welt. Ich war völlig überfordert. Ich hatte die Tätigkeit eines Beraters für einen anspruchsvollen Kunden total unterschätzt. Nach einigen Monaten war ich dann brauchbar. Ein paar Jahre später habe ich die kleine Agentur Dubach übernommen, später kam Mike Krüll als Kreativpartner dazu, der beste Konzepter, mit dem ich in meiner Karriere zusammengearbeitet habe. Zehn Jahre später haben wir uns mit Bozell Worldwide zusammengetan, daraus wurde FCB Leutenegger Krüll, anschliessend die Draftfcb/Lowe Group, mit über siebzig Leuten.

Wie lange wollen Sie für den BSW tätig sein?
Im Moment bin ich recht beschäftigt. Um meine Aufgabe richtig zu machen, muss ich mich zuerst mal tief reinknien und mich neu organisieren. Ausser dem Handelsrichter und dem Rigiblick habe ich keine weiteren Nebentätigkeiten mehr. Wenn ich dann alles im Griff habe, sehen wir weiter. Ein paar Jahre werden es aber schon sein.

Interview: Andreas Panzeri