La mère de toutes les campagnes
Remarqué Quel est le point commun entre la guerre des médias et la publicité ? Que sur les deux champs de bataille, l'esthétique l'emporte aujourd'hui sur l'éthique, déplore Walter Bosch.
Chronique Quel est le point commun entre la guerre des médias et la publicité ? Que l'esthétique l'emporte aujourd'hui sur l'éthique sur les deux champs de bataille, déplore Walter Bosch.
Les images diffusées sur CNN étaient d'une beauté séduisante. Des chars recouverts de poussière dans le vaste désert et le tout dans les couleurs Pantone tendance 13-0640 TC à 17-1227 TC, plus l'acacia, le café au lait du jaune au beige en passant par le gris. Les projectiles traçants dans le vert frais des lunettes de vision nocturne. Les zooms numériques à la limite de leur capacité pour décomposer les scènes de bataille en carrés multicolores. Les caméras de visée des avions de combat avec leurs explosions en noir et blanc. Et bien sûr, les généraux qui, loin du feu, se présentaient devant les yeux des caméras du monde entier dans des tenues de combat impeccables, avec des guêtres à la mode, comme s'il s'agissait d'un shooting Vogue. En bref, les images de la guerre étaient un soap parfaitement mis en scène sur le plan esthétique. On ne peut pas vendre l'horreur de manière plus efficace ou plus belle. Autrement dit : avec les bonnes images, on peut tout vendre. Même la guerre.
Ce que nous avons vu n'était pas seulement une campagne militaire, mais aussi une gigantesque campagne publicitaire. Avec la plate-forme Copy, que les "Good Guys" vainquent proprement et efficacement le royaume des ténèbres au nom du monde libre. Le quatrième volet du "Seigneur des anneaux", pour ainsi dire. Un jeu vidéo de grande classe. On a presque réussi à faire paraître les manifestations mondiales contre la guerre plus brutales que la prise de Bassorah.
Quel contraste saisissant avec les images télévisées que l'on pouvait voir sur SF DRS, mais jamais sur CNN. Le médecin irakien, par exemple, qui se tenait désespérément au milieu d'innombrables cadavres et ne savait pas comment s'en débarrasser, tandis que des dizaines de milliers de mouches s'en donnaient à cœur joie. De telles "morsures de la réalité" auraient nui à la campagne. Tout comme si une publicité pour la Porsche Cayenne Turbo mentionnait qu'elle consomme en ville 21,9 litres d'essence aux 100 kilomètres. Bien plus, les véhicules blindés de la
17e Cavalerie de l'armée américaine n'avale pas.
La publicité masque ce qui ne correspond pas à l'image. Sur ce point, le Pentagone a encore beaucoup à apprendre. Car même si CNN s'est efforcée de transmettre des informations de fond et des analyses : Les images étaient plus fortes, elles étaient écrasantes. Et les "embedded journalists" sont rapidement devenus des "buddies" de la troupe. Comment auraient-ils pu se soustraire à l'esprit de corps de leurs unités ?
Et on peut apprendre encore plus du Pentagone. Par exemple que les idées les plus simples sont toujours les plus efficaces. Par exemple celle qui consiste à distribuer les portraits de tous les méchants sous forme de jeu de cartes. Il s'agit certes de mort et de vie. Mais nous occultons la mort dans cette campagne, comme la consommation d'essence d'une voiture tout-terrain. Le mot d'ordre est : la vie n'est qu'un jeu. Qui ne voudrait pas jouer à ce jeu ?
> Walter Bosch a été rédacteur en chef du Blick, chef de tous les rédacteurs en chef de Ringier et cofondateur de l'agence de publicité Bosch & Butz. Depuis qu'il a vendu celle-ci en 1998, il est entrepreneur et conseiller à Zurich et aux Etats-Unis.
Les images diffusées sur CNN étaient d'une beauté séduisante. Des chars recouverts de poussière dans le vaste désert et le tout dans les couleurs Pantone tendance 13-0640 TC à 17-1227 TC, plus l'acacia, le café au lait du jaune au beige en passant par le gris. Les projectiles traçants dans le vert frais des lunettes de vision nocturne. Les zooms numériques à la limite de leur capacité pour décomposer les scènes de bataille en carrés multicolores. Les caméras de visée des avions de combat avec leurs explosions en noir et blanc. Et bien sûr, les généraux qui, loin du feu, se présentaient devant les yeux des caméras du monde entier dans des tenues de combat impeccables, avec des guêtres à la mode, comme s'il s'agissait d'un shooting Vogue. En bref, les images de la guerre étaient un soap parfaitement mis en scène sur le plan esthétique. On ne peut pas vendre l'horreur de manière plus efficace ou plus belle. Autrement dit : avec les bonnes images, on peut tout vendre. Même la guerre.
Ce que nous avons vu n'était pas seulement une campagne militaire, mais aussi une gigantesque campagne publicitaire. Avec la plate-forme Copy, que les "Good Guys" vainquent proprement et efficacement le royaume des ténèbres au nom du monde libre. Le quatrième volet du "Seigneur des anneaux", pour ainsi dire. Un jeu vidéo de grande classe. On a presque réussi à faire paraître les manifestations mondiales contre la guerre plus brutales que la prise de Bassorah.
Quel contraste saisissant avec les images télévisées que l'on pouvait voir sur SF DRS, mais jamais sur CNN. Le médecin irakien, par exemple, qui se tenait désespérément au milieu d'innombrables cadavres et ne savait pas comment s'en débarrasser, tandis que des dizaines de milliers de mouches s'en donnaient à cœur joie. De telles "morsures de la réalité" auraient nui à la campagne. Tout comme si une publicité pour la Porsche Cayenne Turbo mentionnait qu'elle consomme en ville 21,9 litres d'essence aux 100 kilomètres. Bien plus, les véhicules blindés de la
17e Cavalerie de l'armée américaine n'avale pas.
La publicité masque ce qui ne correspond pas à l'image. Sur ce point, le Pentagone a encore beaucoup à apprendre. Car même si CNN s'est efforcée de transmettre des informations de fond et des analyses : Les images étaient plus fortes, elles étaient écrasantes. Et les "embedded journalists" sont rapidement devenus des "buddies" de la troupe. Comment auraient-ils pu se soustraire à l'esprit de corps de leurs unités ?
Et on peut apprendre encore plus du Pentagone. Par exemple que les idées les plus simples sont toujours les plus efficaces. Par exemple celle qui consiste à distribuer les portraits de tous les méchants sous forme de jeu de cartes. Il s'agit certes de mort et de vie. Mais nous occultons la mort dans cette campagne, comme la consommation d'essence d'une voiture tout-terrain. Le mot d'ordre est : la vie n'est qu'un jeu. Qui ne voudrait pas jouer à ce jeu ?
> Walter Bosch a été rédacteur en chef du Blick, chef de tous les rédacteurs en chef de Ringier et cofondateur de l'agence de publicité Bosch & Butz. Depuis qu'il a vendu celle-ci en 1998, il est entrepreneur et conseiller à Zurich et aux Etats-Unis.
