Publicité mobile : la performance par la création

L'utilisateur rencontre désormais des publicités sur de nombreux appareils différents - sur le smartphone, elles sont toutefois particulièrement marquantes en raison de leur taille relative. Les formats publicitaires mobiles attirent ici très fortement l'attention. Presque tous les utilisateurs les regardent et ce, très longtemps. C'est le résultat de l'étude "Power of Mobile Creation" réalisée par le Online-Vermarkterkreis (OVK) au sein du BVDW par eye-tracking. Selon cette étude, la qualité de la création a une influence sur la durée de visionnage des formats mobiles.

Le fait qu'un utilisateur établisse un contact visuel avec un support publicitaire mobile est prédit à près de 30 % par la création. En revanche, la durée d'observation est déterminée à 15 % par la création. D'autres facteurs d'influence tels que le format, le secteur et l'environnement ont ici plus de poids, avec près de 45 %. Ainsi, la création est également un moteur de succès pour la communication de marque sur le marché publicitaire mobile. Par rapport au desktop, les créations occupent toutefois plus de surface sur l'écran plus petit du smartphone et sont en soi vues par de nombreux utilisateurs.

Une publicité réussie grâce à une bonne création

Tous les formats mobiles analysés montrent en principe une forte capacité d'attention. Même pour les formats les plus petits (la bannière 6:1 ou la bannière 3:1), quatre utilisateurs sur cinq y prêtent attention. Pour les formats plus grands, le taux est proche de 100 %. La vidéo Interstital est la plus performante. Ici, le taux de visionnage est en moyenne de 99%, la durée de visionnage d'environ 4,8 secondes. En général, la différence de durée de visionnage entre le plus grand et le plus petit format est de quatre secondes. Et : plus le format est petit, plus l'influence de la création sur le fait que le support publicitaire soit regardé ou non est forte. "Les grands formats sont davantage perçus du seul fait de leur présence à l'écran. Mais pour les moyens publicitaires plus petits, la qualité de la création joue un rôle décisif", explique Jeannine Klar, responsable de l'unité Effet publicitaire et études de marché à l'OVK.

La durée de visionnage est également déterminée par la qualité de la création. Plus le format est grand, plus l'influence de la création sur la durée de visionnage d'un support publicitaire est forte. Ceci est particulièrement vrai pour les contenus vidéo : Selon la création, la durée de visionnage peut varier jusqu'à cinq secondes. Klar poursuit : "Lors de la planification d'une campagne mobile, l'investissement dans la création est au moins aussi important que le choix des formats. Car ce n'est qu'en convainquant l'utilisateur que l'on obtient l'attention correspondante et que le support publicitaire est vu".

Télécharger l'étude (PDF)

L'étude "Power of Mobile Creation" a été réalisée par l'unité Mobile Advertising (MAC) de l'organe BVDW Online-Vermarkterkreis (OVK). Dans le cadre de l'étude, des données ont été collectées entre autres via l'eye-tracking. 237 personnes y ont participé. Chaque participant a été affecté à un groupe de quatre environnements différents et les a visités pendant trois minutes chacun. Les insertions publicitaires sur les pages en direct ont été remplacées de manière contrôlée en fonction des espaces publicitaires disponibles et des directives du marketeur. Au total, 805 contacts publicitaires mobiles ont été examinés et 14 environnements ont participé à l'étude : Sept d'entre eux en tant que Mobile Enabled Website (MEW), cinq en tant qu'environnement d'application et deux environnements en tant que MEW & App. Des domaines populaires dans les domaines de l'actualité, du sport, du divertissement et des services de messagerie étaient représentés. L'eye-tracking a permis d'enregistrer la durée d'observation, la répartition du regard et les interactions sur le site web mobile.