Au lit avec le beat utile
Contexta se moque de la concurrence des tabloïds avec une série de spots TV pour la famille suisse
Contexta se moque de la concurrence des tabloïds avec une série de spots TV pour la famille suisse Par Luca Aloisi
Positionné auprès d'un lectorat plutôt conservateur, le magazine familial Schweizer Familie a de nouveau le vent en poupe grâce à sa stratégie de valeur d'usage. Sûr de lui et ironique, il se démarque de la concurrence dans sa nouvelle campagne de spots TV. Contexta a assuré la réalisation.
Après des années de crise, Schweizer Familie (SF) a retrouvé le chemin de la croissance. De 1996 à 2001, le tirage du journal appartenant au groupe Tamedia a chuté de 22,8 pour cent. Ce n'est qu'en 2001 qu'il a pu progresser de 0,1 pour cent par rapport à l'année précédente.
Bien que la SF ait retrouvé un terrain sûr, la distance de tirage avec sa concurrente de la Dufourstrasse (Schweizer Illustrierte) doit faire mal ; celle-ci est passée dans le même temps d'à peine 27000 à près de 99000 exemplaires.
Toujours est-il que SF a réussi à stopper la tendance à la baisse grâce à une réorientation rédactionnelle vers un titre fortement orienté vers les services. Associé aux contenus éprouvés de l'actualité et des célébrités (pas seulement du cervelas), en passant par des rubriques saisonnières de bricolage et des pages d'énigmes et d'enfants, le magazine familial est à nouveau digne de son nom. SF est resté fidèle à sa ligne éditoriale et s'adresse toujours à un public cible orienté vers la famille, dans le meilleur sens du terme. Il se démarque clairement des magazines à la mode et des magazines de boulevard, ce qui est également le message clé de la campagne de spots TV qui a été lancée.
La fine ironie fait signe de la Werdstrasse au Seefeld
Après une offensive publicitaire qui a démontré la valeur d'usage accrue du titre de Tamedia via la presse et les affiches, la maison d'édition présente maintenant les meilleures pages de SF à un public télévisé plus large. Il en résulte une série de spots courts et charmants qui ont été tournés dans les décors de "Lüthi & Blanc" à Glattfelden. Les quatre bandes utilisent un principe amusant et sournois qui rappelle les gros titres bruyants de la presse à sensation : une accroche lue par Leon Huber laisse les spectateurs spéculer sur une histoire surprenante avec une célébrité. Mais le dénouement est littéralement pris sur le vif.
Par exemple, l'accroche "Aujourd'hui au lit avec Beat Schlatter" est tout simplement résolue par une lectrice qui lit dans son lit un numéro de SF avec Beat Schlatter sur la couverture. "Le concept joue délibérément avec le mécanisme des témoignages, qui fonctionne toujours et qui fait la part belle aux boulevards, et avec les personnalités qui apparaissent au premier plan", explique Marco Mesot, conseiller chez Contexta à Berne. Le choix des lieux crée un pont naturel vers le message principal et une comparaison ironique avec la concurrence : Schweizer Familie - l'illustré le plus utile de Suisse.
Positionné auprès d'un lectorat plutôt conservateur, le magazine familial Schweizer Familie a de nouveau le vent en poupe grâce à sa stratégie de valeur d'usage. Sûr de lui et ironique, il se démarque de la concurrence dans sa nouvelle campagne de spots TV. Contexta a assuré la réalisation.
Après des années de crise, Schweizer Familie (SF) a retrouvé le chemin de la croissance. De 1996 à 2001, le tirage du journal appartenant au groupe Tamedia a chuté de 22,8 pour cent. Ce n'est qu'en 2001 qu'il a pu progresser de 0,1 pour cent par rapport à l'année précédente.
Bien que la SF ait retrouvé un terrain sûr, la distance de tirage avec sa concurrente de la Dufourstrasse (Schweizer Illustrierte) doit faire mal ; celle-ci est passée dans le même temps d'à peine 27000 à près de 99000 exemplaires.
Toujours est-il que SF a réussi à stopper la tendance à la baisse grâce à une réorientation rédactionnelle vers un titre fortement orienté vers les services. Associé aux contenus éprouvés de l'actualité et des célébrités (pas seulement du cervelas), en passant par des rubriques saisonnières de bricolage et des pages d'énigmes et d'enfants, le magazine familial est à nouveau digne de son nom. SF est resté fidèle à sa ligne éditoriale et s'adresse toujours à un public cible orienté vers la famille, dans le meilleur sens du terme. Il se démarque clairement des magazines à la mode et des magazines de boulevard, ce qui est également le message clé de la campagne de spots TV qui a été lancée.
La fine ironie fait signe de la Werdstrasse au Seefeld
Après une offensive publicitaire qui a démontré la valeur d'usage accrue du titre de Tamedia via la presse et les affiches, la maison d'édition présente maintenant les meilleures pages de SF à un public télévisé plus large. Il en résulte une série de spots courts et charmants qui ont été tournés dans les décors de "Lüthi & Blanc" à Glattfelden. Les quatre bandes utilisent un principe amusant et sournois qui rappelle les gros titres bruyants de la presse à sensation : une accroche lue par Leon Huber laisse les spectateurs spéculer sur une histoire surprenante avec une célébrité. Mais le dénouement est littéralement pris sur le vif.
Par exemple, l'accroche "Aujourd'hui au lit avec Beat Schlatter" est tout simplement résolue par une lectrice qui lit dans son lit un numéro de SF avec Beat Schlatter sur la couverture. "Le concept joue délibérément avec le mécanisme des témoignages, qui fonctionne toujours et qui fait la part belle aux boulevards, et avec les personnalités qui apparaissent au premier plan", explique Marco Mesot, conseiller chez Contexta à Berne. Le choix des lieux crée un pont naturel vers le message principal et une comparaison ironique avec la concurrence : Schweizer Familie - l'illustré le plus utile de Suisse.
