#MeToo : le spot publicitaire de Gillette met en colère les "vrais" hommes

Ce faisant, il présente la masculinité classique et agressive comme négative et appelle les hommes à adopter un comportement plus positif. Si certains s'en félicitent, le spot suscite des critiques massives et même des appels au boycott de la part de ceux qui se considèrent apparemment comme les défenseurs de la véritable masculinité.

"Propagande féministe"

Le clip joue avec le célèbre slogan de Gillette en le transformant en une question : qu'est-ce qu'un homme peut être de mieux ? La réponse semble claire à en croire le spot : pas un casseur impitoyable pour qui l'intimidation et le harcèlement sexuel sont normaux avec l'argument "les garçons restent des garçons", mais plutôt quelqu'un qui intervient lorsqu'il observe un tel comportement. Car cela pourrait avoir un effet d'exemple pour les garçons qui le voient - parce que les garçons d'aujourd'hui sont les hommes de demain. Mais ce que certains considèrent comme un message vraiment positif suscite également de nombreuses critiques virulentes.

Certains y voient par exemple de la "propagande féministe" ou la preuve que Gillette ne veut pas de clients "masculins". En conséquence, l'appel #BoycottGillette a déjà circulé et plus d'un a résilié sa fidélité à la marque. Un rapide coup d'œil aux commentaires sur YouTube révèle d'où proviennent une grande partie des critiques. Ainsi, l'abréviation "SJW" ("Social Justice Warrior") revient souvent. Ce terme, autrefois neutre, est aujourd'hui l'instrument favori de la droite en ligne, qui veut remettre en question le caractère des personnes qui défendent des valeurs sociales-libérales comme le féminisme.

Marque problématique

Le fait que ce soit justement Gillette qui, avec sa réinterprétation de son propre slogan en "The Best Men Can Be", se retrouve sous le feu croisé des critiques de vrais hommes autoproclamés ne manque pas d'ironie. En effet, le slogan anglais "The Best A Man Can Get", vieux de 30 ans, est plus ambigu que son pendant allemand "Für das Beste im Mann", si l'on considère ce qui est stéréotypé comme étant le meilleur qu'un homme puisse obtenir. Il n'est donc pas étonnant que les critiques estiment que le slogan pourrait tout droit sortir des années 1960.

De plus, Gillette est confrontée à l'accusation de pratiquer des prix sexistes. Lorsque ce sujet a fait des vagues en Grande-Bretagne au début de l'année 2016, une enquête a été ouverte. Le télégrapheLe rasoir Gillette Venus Swirl Flexiball coûte quatre fois plus cher qu'un modèle masculin comparable. Il n'est donc pas surprenant que le sigle SJW soit associé au clip actuel de Gillette, car il implique le reproche de faire avancer un agenda uniquement par intérêt personnel et non par conviction. Cela ne semble pas tout à fait exclu ici. (Thomas Pichler/texte de presse)