Etude de marché sur l'ensemble du médiamix : c'est ainsi que les clients veulent tester l'effet publicitaire

Celui qui dépense de l'argent pour la publicité veut savoir si elle agit, où et sur qui. De nombreux modèles de calcul évaluent l'impact de la publicité en ligne et à la télévision ; l'impact des affiches et des écrans, appelés médias out-of-home (OOH), n'était jusqu'à présent guère mesurable. L'institut Link a désormais développé une méthode qui permet non seulement de mesurer l'impact publicitaire de l'OOH, mais aussi de le relier aux données d'autres canaux et de les comparer. Les annonceurs peuvent ainsi planifier des campagnes sur l'ensemble des canaux publicitaires et les piloter de manière stratégique.

Et cela fonctionne ainsi : Pour la mesure des contacts des médias OOH, des panneaux d'affichage ont été équipés d'émetteurs Bluetooth, appelés beacons. Les participants à l'étude ont dû télécharger l'application "Link Move" sur leur smartphone avant le début de l'étude. Celle-ci saisit les signaux Bluetooth des balises dès qu'un participant à l'étude se trouve à proximité d'un emplacement d'affichage et enregistre l'heure, l'entrée et la sortie du rayon du signal. En outre, l'application enregistre les coordonnées GPS. En cas de contact avec une balise, l'application peut également indiquer aux participants qu'une enquête ouverte est en cours.

Après les mesures de contact avec les beacons, les participants au panel ont été interrogés sur l'effet de la campagne à l'aide d'un questionnaire. L'effet publicitaire a ainsi pu être étudié. Pour l'étude, les données en ligne ont été collectées à l'aide du cookie tracking, les données TV en interrogeant les probabilités de contact. L'étude s'est déroulée de fin août à mi-octobre 2016 dans l'agglomération bernoise. Pour l'analyse, 412 personnes du panel de liens ont été prises en compte.

"Les valeurs de mesure obtenues confirment de nombreux modèles de calcul et hypothèses déjà utilisés aujourd'hui dans la planification média, mais les valident et les rendent plus précis", explique Christian-Kumar Meier, directeur de Media- plus. Les mesures de contact avec les balises permettent de tirer des conclusions sur l'OOH qui n'existaient jusqu'à présent que pour les médias en ligne et la télévision, comme par exemple la répartition des contacts au cours de la journée ou de la semaine, l'accumulation géographique ou la proportion de contacts récurrents.

La nouvelle technologie garantit une planification stratégique et rentable des campagnes sur tous les canaux publicitaires - ce qui ne fonctionne pas ou ne touche pas le groupe cible peut être reprogrammé sur d'autres canaux ou supprimé.

Première étude réussie

Mediaplus a déjà testé avec succès la nouvelle analyse crossmedia dans le cadre d'un projet pilote, à savoir la campagne illustrée ci-contre, que Contexta a développée pour le client commun CSS Assurance. La portée, la perception et l'effet publicitaire des affiches et des screens de la campagne CSS ont été directement comparés avec les valeurs correspondantes des mesures en ligne et TV. CSS a ainsi pu évaluer, tous canaux confondus, comment les contacts avec les médias se recoupent et quelle portée supplémentaire a pu être obtenue par l'occupation d'autres médias (Incremental Reach).

L'analyse a permis d'obtenir des informations importantes sur l'impact publicitaire de la campagne : Ainsi, les données collectées prouvent que la notoriété et l'image de l'annonceur ainsi que l'intention d'achat du consommateur dépendent de manière significative de la fréquence des contacts avec les médias out-of-home. "Le fait que nous ayons pu mesurer pour la première fois les contacts d'une campagne, y compris pour tous les médias, est pour nous une étape importante", déclare Christian-Kumar Meier. "Notre mesure confirme la place importante de la publicité extérieure dans le médiamix".

Pour la CSS Assurance aussi, l'étude pilote est un succès : "Nous accordons une grande importance à la planification prudente de nos campagnes et à l'analyse optimale de leur effet", souligne Reto Schertenleib, chef de la communication marketing de la CSS Assurance. "Nous sommes heureux de pouvoir contribuer à faire avancer l'avenir de la planification média".

Il manque encore des balises

La technologie fonctionne. Ce qui manque encore, c'est l'équipement généralisé des sites d'affichage avec des beacons. "Nous souhaitons que les fournisseurs d'affiches mettent en place une infrastructure de balises sur l'ensemble du territoire, au moins pour les emplacements premium", explique Christian-Kumar Meier. Aujourd'hui déjà, de nombreux prestataires ont équipé leurs sites d'affichage de balises afin de les "rendre compatibles avec les canaux de retour", comme l'explique Meier. Cette infrastructure pourrait également être utilisée pour mesurer l'efficacité de la publicité.

Selon Christian-Kumar Meier, l'équipement des sites d'affichage avec des balises n'est pas cher : "Une balise coûte environ 15 à 20 francs, selon la quantité commandée", dit Meier. "Je ne peux pas indiquer les coûts d'équipement, mais si nous partons du principe qu'un équipement aurait lieu dans le cadre des travaux d'entretien habituels, les coûts sont certainement faibles". Si l'on considère les nouvelles connaissances qu'apporte par exemple le nouveau procédé de Link, l'investissement en vaut de toute façon la peine.

Nouvelles options pour la recherche et le suivi

La méthode développée par Link est une approche basée sur un panel, ce qui signifie que des participants à l'étude doivent être recrutés pour chaque mesure. Comme les balises des sites d'affichage correspondent à l'application Link- Move, les personnes qui ne sont pas au courant de l'enquête ne peuvent pas être suivies.

Link peut toutefois s'appuyer sur plus de 100 000 participants à l'étude pour des enquêtes générales, un panel à l'échelle de la Suisse devrait comporter environ 1000 participants à l'étude avec l'application Link-Move. La taille du panel nécessaire dépend de la question de recherche et de la charge de travail du panel.

Dès l'année prochaine, Link exploitera un panel national Link-Move d'au moins 1000 personnes et le développera continuellement. "Ce panel ne peut pas être utilisé uniquement pour la recherche sur l'affichage, mais couvre tout le spectre de la mesure out-of-home", explique Beat Fischer, Business Development Manager Digital chez Link. "Cela comprend la recherche sur la mobilité, le suivi GPS, mais aussi les mesures de fréquence ou le suivi du parcours dans les centres commerciaux ou dans d'autres lieux".

Le spectre qui s'ouvre aux annonceurs grâce à la nouvelle procédure est vaste. Jusqu'à présent, il n'existe aucune mesure comparable de l'efficacité publicitaire, même en dehors de la Suisse. (afh)

Résultats de l'étude cross-média

Résultats clés en un coup d'œil :

• La comparaison cross-média permet de déterminer les recoupements entre l'affichage, l'écran, la publicité en ligne et la télévision.
• La répartition des contacts de la campagne au cours de la journée peut désormais être déterminée pour l'affiche et l'écran.
• La portée supplémentaire générée (Incremental Reach) par chaque média peut être déterminée.
• La comparabilité entre les médias peut être améliorée.
• Les segments non atteints peuvent être déterminés.

Portée/contacts mixtes

Première mesure de la portée cross-média de la campagne CSS, groupe cible 15-79 ans.

Présence de la campagne au cours de la journée

Contacts au cours de la journée de la campagne crossmedia CSS, groupe cible 15-79 ans

Sur la méthodologie

La technologie du projet pilote Link Move se compose de deux éléments qui interagissent : les balises Bluetooth et l'application pour smartphone "Link Move". Les balises sont clairement identifiables et peuvent être placées à différents endroits.

L'application "Link Move" enregistre le signal Bluetooth des balises et saisit l'heure, l'entrée et la sortie du rayon du signal. Lors d'un contact avec une balise, l'application peut indiquer aux participants qu'une enquête est ouverte. De plus, "Link Move" enregistre les coordonnées GPS et peut, grâce au geofencing, enregistrer si quelqu'un s'est rendu à un endroit précis.

Les signaux Bluetooth des balises ont été détectés par l'application dès que les participants à l'étude se trouvaient à proximité d'une balise. Après les mesures de contact avec les beacons, les participants au panel ont été interrogés sur l'effet de la campagne à l'aide d'un questionnaire. Cela a permis d'étudier l'impact de la publicité.

Mediaplus et son client CSS ainsi que les principaux fournisseurs d'affiches ont participé à l'étude de l'institut Link. L'objectif de l'étude était de mesurer les contacts cross-médias ainsi que l'impact publicitaire d'une campagne en intégrant les affiches, les screens, la publicité en ligne et la télévision. L'analyse crossmedia de la campagne CSS sélectionnée s'est déroulée de fin août à mi-octobre 2016 dans l'agglomération bernoise. 546 personnes du panel de liens ont participé à l'étude. Elles ont téléchargé l'application "Link Move" sur leur smartphone. Pour l'analyse cross-média, 412 personnes ont été prises en compte. Les participants ont été recrutés à partir du panel Internet de Link. Le panel compte 130'000 personnes (CH) , toutes recrutées par téléphone.

Chiffres clés de l'approche de recherche :

- Approche de source unique dans le panel Internet de liens

- Mesures des contacts avec la publicité extérieure via les beacons et l'application Link-Move

- Au total, environ 40 000 contacts avec les médias out-of-home ont pu être mesurés pendant la durée de l'étude.

- Mesures des contacts avec la campagne en ligne via les cookies

- Les contacts avec la campagne TV ont été déterminés par la probabilité de contact interrogée

- Enquête d'impact en ligne immédiatement après la durée de la campagne CSS

- Nombre d'entretiens : n=412

Outre la recherche sur l'efficacité de la publicité, de nombreux autres champs d'application sont possibles, comme les sondages en fonction de la localisation via smartphone, la recherche sur la mobilité en tout genre, le comptage des fréquences, la génération de trafic dans les magasins par des campagnes ou la détermination des trajets dans les supermarchés.

L'équipe de Link autour de Beat Fischer est heureuse d'annoncer que le 17 mars 2017, "Link Move" a été récompensé par le prix européen de la recherche générale en ligne (GOR) de la Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung e.V. (DGOF). Le "GOR Best Practice Award" a récompensé l'approche futuriste de l'étude de marché.

Informations complémentaires :

Vous trouverez de plus amples informations sur l'étude ainsi qu'un film explicatif sur la démarche de recherche sur le site suivant Microsite.