Marketing pour la @Génération
La 10e conférence sur les tendances organisée par la Société de marketing se penche sur Internet
Le 10e congrès sur les tendances de la Société de marketing explore InternetDe Andreas Panzeri Les exposés du 10e congrès sur les tendances du marketing de la GfM étaient axés sur la recherche de nouvelles options de croissance. Au Kongresshaus de Zurich, Roy Simmonds de Cablecom a notamment impressionné par ses "scénarios apocalyptiques" du commerce électronique. Jean Etienne Aebi s'est livré à une critique loufoque des sites web conçus aujourd'hui encore totalement sans magie et a expliqué sa vision d'une future publicité sur le web.
Une pression concurrentielle accrue et des marchés stagnants rendent la croissance de nombreuses entreprises difficile. Pour réussir malgré tout, une entreprise doit travailler avec des instruments porteurs d'avenir. Des mots-clés tels que systèmes de prestations coopératifs, gestion des catégories, distribution multi-canaux, commerce électronique et marketing de base de données ont dominé les exposés du congrès GfM, qui a attiré un grand nombre de participants.
Hans G. Güldenberg, président du conseil d'administration de Nestlé Allemagne, a montré comment Nestlé réduit les coûts publicitaires et génère des valeurs de marque grâce à sa politique de marque globale. "La concentration sur des marques ombrelles internationales présente de nombreux avantages", a-t-il déclaré. Entre-temps, Nestlé a réduit ses marques à seulement six "Worldwide Brand Umbrellas".
La mondialisation des marchés : l'exemple de Nestlé
En prenant l'exemple de Maggi Salsa, qui est désormais vendu avec plus de succès aux États-Unis que le ketchup, Güldenberg a montré comment Nestlé a adapté son idée de salsa américaine à l'Allemagne. Le label y domine aujourd'hui 20 pour cent du marché local des épices.
Pour pouvoir générer de tels succès, Nestlé investit chaque année 800 millions de francs dans 17 centres de développement régionaux. C'est là que sont menées les recherches sur les nouveaux produits et les nouvelles idées de marketing, avec un échange international de données.
En prenant l'exemple de la crème glacée Smarties, qui est déjà vendue avec un "tonnage à quatre chiffres" par la chaîne McDonalds, le manager de Nestlé a montré comment la croissance peut aussi être atteinte avec des combinaisons de marques étonnamment nouvelles.
Le commerce électronique comme marché du 21e siècle
Roy Simmonds a qualifié ses propos de "scénarios apocalyptiques", qui seront pourtant déjà une réalité demain. Pour le directeur des services interactifs au sein de la direction de Cablecom Holding AG, "le commerce électronique n'est pas seulement une option de croissance, mais tout simplement la question de la survie". Concrètement, Simmonds a provoqué : "Cinquante pour cent de tous les participants à cette conférence auront totalement changé avec leurs entreprises dans cinq ans - ou ne pourront plus participer ici".
Le prophète de l'Internet a montré comment, grâce à la technologie à large bande proposée à l'avenir par Cablecom, le marché - et donc le marketing - emprunteront des voies entièrement nouvelles. "Oubliez toutes les relations", a déclaré Simmonds, car à l'avenir, les acheteurs n'achèteront plus leurs marchandises lors d'un bon déjeuner avec leurs fournisseurs de longue date et généralement locaux, mais de manière anonyme et dans le monde entier via Internet. "Seul le prix sera désormais déterminant", a-t-il déclaré, osant promettre : "Même dix Ferrari de luxe vous seront proposées à prix réduit par un revendeur quelque part dans le monde si vous lancez une recherche correspondante sur Internet dans le monde entier".
Concrètement, le convaincant @-missionnaire a confirmé que Ford et General Motors souhaitaient réduire les coûts de fabrication d'une voiture de 7000 dollars grâce à une plate-forme commune. Les meilleures conditions d'achat seraient déterminées via Internet.
"La mondialisation des achats et la mise en commun des volumes" sont donc des options de croissance possibles aux yeux de Roy Simmonds, qui estime que "la coopération et la compétitivité iront de pair à l'avenir". Et comme de plus en plus de fournisseurs vendront à l'avenir leurs marchandises directement grâce à Internet, les revendeurs devront "être meilleurs avec des services supplémentaires".
"Be first and win" - la devise des entreprises qui réussissent
Beat Curti a fait passer son chiffre d'affaires des 80 millions de francs initiaux qu'il avait générés avec Prodega à 3,5 milliards de francs aujourd'hui. Le groupe s'appelle désormais Bon appétit et doit à chaque fois sa croissance à des "modèles commerciaux qui n'étaient pas encore connus en Suisse", comme l'a souligné Beat Curti. 104 discounters Pick-Pay (qui ont toutefois été fondés par Bruno Gideon et vendus plus tard à Curti), 350 détaillants Primo et 1000 détaillants Vis-à-vis font aujourd'hui partie de l'empire Curti.
Bon appétit livre désormais de plus en plus de clients via un nouveau canal. Il s'agit des boutiques des stations-service. Entre-temps, toutes les stations-service, à l'exception de celles de Migros et de Coop, font affaire avec Bon appétit. Curti a même pu conclure un contrat d'exclusivité avec Shell il y a quelques jours. Ces dernières années, Bon appétit a connu une croissance annuelle de 15 pour cent, ce qui est la norme. Prenant au mot le Premier ministre britannique Tony Blair ("My Web is my Castle",), Beat Curti veut continuer à conquérir de nouveaux marchés. Affamé de croissance, son Bon appétit investit "comme un fou" dans plusieurs projets Internet.
Howeg Online propose aux entreprises de restauration, aux cantines et aux hôpitaux des offres de commande de produits alimentaires sans papier via Internet. Selon Curti, l'offre devrait enregistrer une croissance de plus de 30 pour cent par mois.
C'est également par Internet que sa société fresh & net GastroLogik AG fournit de gros acheteurs comme Mövenpick et SAir-Group. Avec ces deux services Internet, Bon appétit constitue aujourd'hui la plus grande plateforme Business-to-Business en Europe - et le pionnier de l'Internet est déjà en train de mettre en place un réseau avec des partenaires américains. Les perspectives sont roses, car selon Curti, 60 pour cent de tous les achats aux Etats-Unis sont déjà effectués par des particuliers.
Achats B to B effectués via le réseau.
Partant de l'euphorie générale autour d'Internet, Jean Etienne Aebi a tenté de ramener quelques détails de ce beau nouveau monde Internet sur le sol de la réalité quotidienne. "Si Persil promettait de laver le linge proprement, c'était le cas !", a déclaré le Chief Creative Officer de Publicis Zurich. "Mais celui qui allume une Marlboro ne vit en aucun cas une aventure immédiate", a poursuivi Aebi avec philosophie, soulignant finalement aussi dans son exposé l'écart entre les promesses et les faits.
Selon les explications d'Aebi, sur le chemin qui mène de la société de l'information à la Dream Society, différents produits sont devenus de véritables marques cultes. La campagne Diesel a créé une communauté de fans qui est finalement devenue un facteur de marché décisif pour la marque de jeans.
"Le triomphe de Nike sur Adidas, Puma et les autres au cours de la première moitié des années 90 a été une victoire de pure communication". De même, la bataille de systèmes qui a opposé Apple et IBM à l'époque a été menée comme une "pure bataille de foi". Lors d'une comparaison entre Pepsi et Coca-Cola, 50 pour cent des personnes testées ont fait une erreur de pronostic ; en réalité, elles sont soit des fans inconditionnels de Pepsi, soit des fans tout aussi convaincus de Coke.
L'information sur le web n'est pas de la publicité
"La magie et le mythe des marques sont le résultat de stratégies de communication", conclut Aebis. Or, la publicité sur Internet est encore aujourd'hui absolument ennuyeuse et sans imagination. Selon le jugement du spécialiste de la publicité, le "site web je suis aussi là" est le seul message transmis.
Mais plus la branche Internet est en plein essor, moins cela suffira. Jean Etienne Aebi : "La trivialité aura alors fait son temps. Les idées créatives seront de mise. L'information n'est pas une publicité. La suggestion détermine la concurrence".
Le spécialiste de la publicité est donc convaincu que les présentations publicitaires encore spartiates sur Internet évolueront bientôt vers des formes plus chargées d'émotions - ce qui entraînera à son tour une croissance correspondante pour le monde de la publicité également. Une phrase finale rassurante dans les réflexions d'Aebi sur la croissance d'Internet : "La créativité crée et célèbre le succès". Ou dans une version légèrement modifiée selon David Ogilvy : "It's not selling, unless it's creative".
Une pression concurrentielle accrue et des marchés stagnants rendent la croissance de nombreuses entreprises difficile. Pour réussir malgré tout, une entreprise doit travailler avec des instruments porteurs d'avenir. Des mots-clés tels que systèmes de prestations coopératifs, gestion des catégories, distribution multi-canaux, commerce électronique et marketing de base de données ont dominé les exposés du congrès GfM, qui a attiré un grand nombre de participants.
Hans G. Güldenberg, président du conseil d'administration de Nestlé Allemagne, a montré comment Nestlé réduit les coûts publicitaires et génère des valeurs de marque grâce à sa politique de marque globale. "La concentration sur des marques ombrelles internationales présente de nombreux avantages", a-t-il déclaré. Entre-temps, Nestlé a réduit ses marques à seulement six "Worldwide Brand Umbrellas".
La mondialisation des marchés : l'exemple de Nestlé
En prenant l'exemple de Maggi Salsa, qui est désormais vendu avec plus de succès aux États-Unis que le ketchup, Güldenberg a montré comment Nestlé a adapté son idée de salsa américaine à l'Allemagne. Le label y domine aujourd'hui 20 pour cent du marché local des épices.
Pour pouvoir générer de tels succès, Nestlé investit chaque année 800 millions de francs dans 17 centres de développement régionaux. C'est là que sont menées les recherches sur les nouveaux produits et les nouvelles idées de marketing, avec un échange international de données.
En prenant l'exemple de la crème glacée Smarties, qui est déjà vendue avec un "tonnage à quatre chiffres" par la chaîne McDonalds, le manager de Nestlé a montré comment la croissance peut aussi être atteinte avec des combinaisons de marques étonnamment nouvelles.
Le commerce électronique comme marché du 21e siècle
Roy Simmonds a qualifié ses propos de "scénarios apocalyptiques", qui seront pourtant déjà une réalité demain. Pour le directeur des services interactifs au sein de la direction de Cablecom Holding AG, "le commerce électronique n'est pas seulement une option de croissance, mais tout simplement la question de la survie". Concrètement, Simmonds a provoqué : "Cinquante pour cent de tous les participants à cette conférence auront totalement changé avec leurs entreprises dans cinq ans - ou ne pourront plus participer ici".
Le prophète de l'Internet a montré comment, grâce à la technologie à large bande proposée à l'avenir par Cablecom, le marché - et donc le marketing - emprunteront des voies entièrement nouvelles. "Oubliez toutes les relations", a déclaré Simmonds, car à l'avenir, les acheteurs n'achèteront plus leurs marchandises lors d'un bon déjeuner avec leurs fournisseurs de longue date et généralement locaux, mais de manière anonyme et dans le monde entier via Internet. "Seul le prix sera désormais déterminant", a-t-il déclaré, osant promettre : "Même dix Ferrari de luxe vous seront proposées à prix réduit par un revendeur quelque part dans le monde si vous lancez une recherche correspondante sur Internet dans le monde entier".
Concrètement, le convaincant @-missionnaire a confirmé que Ford et General Motors souhaitaient réduire les coûts de fabrication d'une voiture de 7000 dollars grâce à une plate-forme commune. Les meilleures conditions d'achat seraient déterminées via Internet.
"La mondialisation des achats et la mise en commun des volumes" sont donc des options de croissance possibles aux yeux de Roy Simmonds, qui estime que "la coopération et la compétitivité iront de pair à l'avenir". Et comme de plus en plus de fournisseurs vendront à l'avenir leurs marchandises directement grâce à Internet, les revendeurs devront "être meilleurs avec des services supplémentaires".
"Be first and win" - la devise des entreprises qui réussissent
Beat Curti a fait passer son chiffre d'affaires des 80 millions de francs initiaux qu'il avait générés avec Prodega à 3,5 milliards de francs aujourd'hui. Le groupe s'appelle désormais Bon appétit et doit à chaque fois sa croissance à des "modèles commerciaux qui n'étaient pas encore connus en Suisse", comme l'a souligné Beat Curti. 104 discounters Pick-Pay (qui ont toutefois été fondés par Bruno Gideon et vendus plus tard à Curti), 350 détaillants Primo et 1000 détaillants Vis-à-vis font aujourd'hui partie de l'empire Curti.
Bon appétit livre désormais de plus en plus de clients via un nouveau canal. Il s'agit des boutiques des stations-service. Entre-temps, toutes les stations-service, à l'exception de celles de Migros et de Coop, font affaire avec Bon appétit. Curti a même pu conclure un contrat d'exclusivité avec Shell il y a quelques jours. Ces dernières années, Bon appétit a connu une croissance annuelle de 15 pour cent, ce qui est la norme. Prenant au mot le Premier ministre britannique Tony Blair ("My Web is my Castle",), Beat Curti veut continuer à conquérir de nouveaux marchés. Affamé de croissance, son Bon appétit investit "comme un fou" dans plusieurs projets Internet.
Howeg Online propose aux entreprises de restauration, aux cantines et aux hôpitaux des offres de commande de produits alimentaires sans papier via Internet. Selon Curti, l'offre devrait enregistrer une croissance de plus de 30 pour cent par mois.
C'est également par Internet que sa société fresh & net GastroLogik AG fournit de gros acheteurs comme Mövenpick et SAir-Group. Avec ces deux services Internet, Bon appétit constitue aujourd'hui la plus grande plateforme Business-to-Business en Europe - et le pionnier de l'Internet est déjà en train de mettre en place un réseau avec des partenaires américains. Les perspectives sont roses, car selon Curti, 60 pour cent de tous les achats aux Etats-Unis sont déjà effectués par des particuliers.
Achats B to B effectués via le réseau.
Partant de l'euphorie générale autour d'Internet, Jean Etienne Aebi a tenté de ramener quelques détails de ce beau nouveau monde Internet sur le sol de la réalité quotidienne. "Si Persil promettait de laver le linge proprement, c'était le cas !", a déclaré le Chief Creative Officer de Publicis Zurich. "Mais celui qui allume une Marlboro ne vit en aucun cas une aventure immédiate", a poursuivi Aebi avec philosophie, soulignant finalement aussi dans son exposé l'écart entre les promesses et les faits.
Selon les explications d'Aebi, sur le chemin qui mène de la société de l'information à la Dream Society, différents produits sont devenus de véritables marques cultes. La campagne Diesel a créé une communauté de fans qui est finalement devenue un facteur de marché décisif pour la marque de jeans.
"Le triomphe de Nike sur Adidas, Puma et les autres au cours de la première moitié des années 90 a été une victoire de pure communication". De même, la bataille de systèmes qui a opposé Apple et IBM à l'époque a été menée comme une "pure bataille de foi". Lors d'une comparaison entre Pepsi et Coca-Cola, 50 pour cent des personnes testées ont fait une erreur de pronostic ; en réalité, elles sont soit des fans inconditionnels de Pepsi, soit des fans tout aussi convaincus de Coke.
L'information sur le web n'est pas de la publicité
"La magie et le mythe des marques sont le résultat de stratégies de communication", conclut Aebis. Or, la publicité sur Internet est encore aujourd'hui absolument ennuyeuse et sans imagination. Selon le jugement du spécialiste de la publicité, le "site web je suis aussi là" est le seul message transmis.
Mais plus la branche Internet est en plein essor, moins cela suffira. Jean Etienne Aebi : "La trivialité aura alors fait son temps. Les idées créatives seront de mise. L'information n'est pas une publicité. La suggestion détermine la concurrence".
Le spécialiste de la publicité est donc convaincu que les présentations publicitaires encore spartiates sur Internet évolueront bientôt vers des formes plus chargées d'émotions - ce qui entraînera à son tour une croissance correspondante pour le monde de la publicité également. Une phrase finale rassurante dans les réflexions d'Aebi sur la croissance d'Internet : "La créativité crée et célèbre le succès". Ou dans une version légèrement modifiée selon David Ogilvy : "It's not selling, unless it's creative".
