L'art sur le paquet pour la poste
Marketing de service Après la chute du monopole des colis début 2004, la Poste veut conserver sa position de leader sur le marché et mise pour cela sur LangGysiKnoll.
Marketing de service Après la chute du monopole des colis début 2004, la Poste veut conserver sa position de leader sur le marché et mise pour cela sur LangGysiKnoll.
La libéralisation complète du marché des colis au 1er janvier 2004 pose de gros problèmes à la Poste. Depuis la première libéralisation partielle, la concurrence privée a découvert le marché lucratif du B2B. Le volume des colis des concurrents s'est accru ces dernières années jusqu'à représenter un bon quart du marché. Bien que l'on ne s'attende pas à une intensification de la concurrence en début d'année pour le transport de colis de moins de deux kilos en raison de la marge plus faible, les "postiers" sont menacés. Le secteur monopolistique, très coûteux, a de nouveau creusé le plus gros trou dans la caisse déficitaire de PaquetPost. Et la perspective que d'anciens clients d'entreprise puissent bientôt tester l'offre d'essai souvent gratuite des concurrents et y prendre goût ne devrait pas non plus être très encourageante. La question de savoir si l'amélioration du résultat de l'année dernière - une réduction du déficit à 76 millions de francs - rapprochera l'entreprise de son objectif d'être dans les chiffres noirs en 2005 dépendra notamment de la présence de la concurrence sur le marché. Sur le marché suisse des colis en recul (-7% depuis 2001), la croissance n'est possible qu'aux dépens d'autres entreprises, comme Direct Parcel Distribution, plus connue sous la marque DPD, qui a fortement progressé en Suisse, même sur un marché des colis en recul (2002 : +15%). La filiale française de Geopost, présente en Suisse depuis dix ans, atteint ainsi une part de marché d'environ huit pour cent. Gregor Menzi, directeur du marketing et des ventes de DPD : "Nous ne réagirons guère au démantèlement partiel du monopole qui s'annonce par une campagne agressive, mais nous continuerons à améliorer le rapport qualité-prix et à miser sur le bouche à oreille, la vente personnelle ainsi que sur des événements de haut niveau".
Selon Mirjam Steiner, responsable des relations avec les médias, DHL, le deuxième concurrent de PaketPost, a enregistré sur le marché local "une croissance de plus de dix pour cent, même dans une situation économique difficile". Steiner espère certes que l'ouverture du marché entraînera une nouvelle augmentation du volume des colis. Toutefois, le secteur des colis postaux de moins d'un kilogramme reste sous le monopole de l'Etat, dit-elle. Et : "Tant que la Poste suisse dispose d'avantages concurrentiels tels que la réglementation d'exception dans l'interdiction de circuler la nuit, on ne peut pas parler d'un marché de la poste.
la chute complète du monopole". En conséquence, DHL continuera à communiquer ses points forts en matière de transport mondial et de savoir-faire logistique avec la campagne "More Power", qui visualise la troïka DHL Worldwide Express, Danzas et Euroexpress.Jusqu'au fin fond de la vallée
Alors qu'une entreprise privée aurait depuis longtemps réfléchi à la suppression du "poor dog" dans son portefeuille, la société PaketPost doit tirer le meilleur parti de sa mission de service public. Mais elle veut aussi répondre à la crainte répandue des consommateurs d'une réduction du réseau d'offices de poste par une stratégie de leadership en matière de qualité. "Avec le réseau de réception le plus dense et une infrastructure performante, nous offrons des prestations fiables, traitons les colis avec soin et les livrons même dans la vallée la plus reculée", explique Daniela Diethelm, responsable de la campagne chez PaketPost, pour résumer le positionnement de l'entreprise.
"Sur la base de cette situation de départ, nous avons développé un concept qui dégage la confiance en soi du leader sans paraître prétentieux", explique Nicole Huber, conseillère de LangGysiKnoll. Claudia Zechner, également conseillère pour le budget : "La campagne devait mettre l'accent sur les besoins des clients et présenter PaketPost comme une solution aux problèmes".
L'agence bernoise a cherché des entreprises connues qui font appel aux services de la Poste et qui font une publicité crédible pour ses avantages : Brütsch-Rüegger pour sa ponctualité, Provins Valais pour son réseau de distribution couvrant tout le territoire et Glasi Hergiswil pour sa manutention soignée. "Représentant les différents clients de PostPaket, nous avons déposé auprès de ces entreprises des centaines de colis jaunes en
leurs usines et leurs entrepôts", se souvient AD Stephan Wittwer à propos des shootings. Dans un environnement inhabituel, des "images de paquets" captivantes ont été créées, qui rappellent des installations de Land Art et qui attirent l'attention dans l'environnement des annonces. "Une présentation moderne du leader du marché", commente fièrement le directeur artistique.
Meilleure efficacité : en 2002, PaketPost a généré un chiffre d'affaires de 710 millions de francs en distribuant 500000 colis par jour, soit 18 chaque seconde.
Luca Aloisi
La libéralisation complète du marché des colis au 1er janvier 2004 pose de gros problèmes à la Poste. Depuis la première libéralisation partielle, la concurrence privée a découvert le marché lucratif du B2B. Le volume des colis des concurrents s'est accru ces dernières années jusqu'à représenter un bon quart du marché. Bien que l'on ne s'attende pas à une intensification de la concurrence en début d'année pour le transport de colis de moins de deux kilos en raison de la marge plus faible, les "postiers" sont menacés. Le secteur monopolistique, très coûteux, a de nouveau creusé le plus gros trou dans la caisse déficitaire de PaquetPost. Et la perspective que d'anciens clients d'entreprise puissent bientôt tester l'offre d'essai souvent gratuite des concurrents et y prendre goût ne devrait pas non plus être très encourageante. La question de savoir si l'amélioration du résultat de l'année dernière - une réduction du déficit à 76 millions de francs - rapprochera l'entreprise de son objectif d'être dans les chiffres noirs en 2005 dépendra notamment de la présence de la concurrence sur le marché. Sur le marché suisse des colis en recul (-7% depuis 2001), la croissance n'est possible qu'aux dépens d'autres entreprises, comme Direct Parcel Distribution, plus connue sous la marque DPD, qui a fortement progressé en Suisse, même sur un marché des colis en recul (2002 : +15%). La filiale française de Geopost, présente en Suisse depuis dix ans, atteint ainsi une part de marché d'environ huit pour cent. Gregor Menzi, directeur du marketing et des ventes de DPD : "Nous ne réagirons guère au démantèlement partiel du monopole qui s'annonce par une campagne agressive, mais nous continuerons à améliorer le rapport qualité-prix et à miser sur le bouche à oreille, la vente personnelle ainsi que sur des événements de haut niveau".
Selon Mirjam Steiner, responsable des relations avec les médias, DHL, le deuxième concurrent de PaketPost, a enregistré sur le marché local "une croissance de plus de dix pour cent, même dans une situation économique difficile". Steiner espère certes que l'ouverture du marché entraînera une nouvelle augmentation du volume des colis. Toutefois, le secteur des colis postaux de moins d'un kilogramme reste sous le monopole de l'Etat, dit-elle. Et : "Tant que la Poste suisse dispose d'avantages concurrentiels tels que la réglementation d'exception dans l'interdiction de circuler la nuit, on ne peut pas parler d'un marché de la poste.
la chute complète du monopole". En conséquence, DHL continuera à communiquer ses points forts en matière de transport mondial et de savoir-faire logistique avec la campagne "More Power", qui visualise la troïka DHL Worldwide Express, Danzas et Euroexpress.Jusqu'au fin fond de la vallée
Alors qu'une entreprise privée aurait depuis longtemps réfléchi à la suppression du "poor dog" dans son portefeuille, la société PaketPost doit tirer le meilleur parti de sa mission de service public. Mais elle veut aussi répondre à la crainte répandue des consommateurs d'une réduction du réseau d'offices de poste par une stratégie de leadership en matière de qualité. "Avec le réseau de réception le plus dense et une infrastructure performante, nous offrons des prestations fiables, traitons les colis avec soin et les livrons même dans la vallée la plus reculée", explique Daniela Diethelm, responsable de la campagne chez PaketPost, pour résumer le positionnement de l'entreprise.
"Sur la base de cette situation de départ, nous avons développé un concept qui dégage la confiance en soi du leader sans paraître prétentieux", explique Nicole Huber, conseillère de LangGysiKnoll. Claudia Zechner, également conseillère pour le budget : "La campagne devait mettre l'accent sur les besoins des clients et présenter PaketPost comme une solution aux problèmes".
L'agence bernoise a cherché des entreprises connues qui font appel aux services de la Poste et qui font une publicité crédible pour ses avantages : Brütsch-Rüegger pour sa ponctualité, Provins Valais pour son réseau de distribution couvrant tout le territoire et Glasi Hergiswil pour sa manutention soignée. "Représentant les différents clients de PostPaket, nous avons déposé auprès de ces entreprises des centaines de colis jaunes en
leurs usines et leurs entrepôts", se souvient AD Stephan Wittwer à propos des shootings. Dans un environnement inhabituel, des "images de paquets" captivantes ont été créées, qui rappellent des installations de Land Art et qui attirent l'attention dans l'environnement des annonces. "Une présentation moderne du leader du marché", commente fièrement le directeur artistique.
Meilleure efficacité : en 2002, PaketPost a généré un chiffre d'affaires de 710 millions de francs en distribuant 500000 colis par jour, soit 18 chaque seconde.
Luca Aloisi
