Gérer avec succès la complexité du parcours client

La plupart des entreprises se trouvent aujourd'hui dans un processus de transformation vers un modèle commercial numérisé. Tout doit devenir plus rapide et plus efficace, mais aussi mieux adapté aux souhaits des clients. En fin de compte, il ne s'agit pas seulement d'un peu plus ou d'un peu moins de compétitivité, mais de la pérennité de l'entreprise.

Si l'on en croit l'étude "Accelerating the Pace and Impact of Digital Transformation" publiée dans la Harvard Review (2016), seule une entreprise sur cinq parvient à poser les PS au sol dans sa stratégie numérique. Plus de 40 pour cent des dirigeants indiquent avoir des problèmes avec la gestion du changement. La même proportion de chefs considère les silos des services et l'aversion au risque comme des obstacles insurmontables. Moins de la moitié d'entre eux sont en mesure de lancer rapidement des projets d'expérimentation numérique. Il n'est pas surprenant que le facteur central qui a un impact négatif avéré sur le succès de la prospection du marché soit la complexité.

Il est bien connu que la complexité peut être causée par de nombreuses circonstances, par exemple par l'organisation, les processus ou les produits. La complexité n'est pas négative en soi. Le défi consiste plutôt à trouver le bon niveau de complexité. Dans la prospection du marché - c'est-à-dire dans la vente, le marketing, la communication et le service - c'est surtout l'inflation des différents Touchpoints qui génère de la complexité. Presque chaque semaine, de nouvelles possibilités d'interagir avec les clients (potentiels) apparaissent. Être présent à tous les points de contact possibles et imaginables avec une stratégie du "autant que possible" ne mène à rien. C'est bien connu. Le fait est également que les entreprises gèrent rapidement plus de 200 points de contact autour du parcours client. C'est trop et cela dépasse les capacités de chaque organisation. 

Une gestion du changement efficace est axée sur une saisie, une gestion et une réduction globales de la complexité. Les points centraux pour une réussite sont 

• La culture d'entreprise avant la technologie : Pendant longtemps, les projets de numérisation se sont principalement concentrés sur la technologie. Il est désormais reconnu qu'un processus de changement réussi dépend essentiellement de l'implication des collaborateurs. Le changement passe par un changement culturel et l'abandon des anciens schémas de pensée.
• Des objectifs clairs et mesurables : Une gestion du changement réussie commence par la formulation d'objectifs clairs et vérifiables. En conséquence, des bases décisionnelles solides sont indispensables pour une gestion efficace des objectifs et des résultats.
• Le client comme point de repère : Pour tous les participants, un point de repère concret est extrêmement utile : sur quoi ou sur qui voulons-nous nous concentrer ? Les processus, les coûts ou le client ? Dans une gestion d'entreprise orientée vers le marché, ce point de repère devrait être le client. Le fait de regarder à travers les yeux du client permet de mieux comprendre comment les produits ou la communication sont perçus par le client. Comme il s'agit avant tout de décisions d'orientation dans le processus, il est avantageux que cette perspective donne une image globale et soit validée par des recherches sur la clientèle. Travailler à partir d'une telle perspective client est en outre extrêmement inspirant et permet de générer rapidement de nombreuses idées fraîches à fort potentiel.
• Coordination mutuelle ou Alignment décrit l'orientation conséquente de l'action des différents départements et collaborateurs vers une image commune du client. Les persona, les groupes cibles et les segments de marché sont des outils de gestion éprouvés. En tant que bases décisionnelles centrales, ces outils devraient également être étayés par des recherches empiriques sur la clientèle.
• L'esprit d'entreprise : Nous vivons une époque de bouleversements, de changements radicaux et de nombreuses nouvelles opportunités. Se transformer n'est possible que si l'on prend des risques acceptables et que l'on a le courage d'ouvrir des brèches. L'esprit d'entreprise devrait être largement encouragé.
• La simplicité, clé du succès de la mise en œuvre : Les stratégies et campagnes compliquées avec de nombreux points de contact et messages ont une situation de départ difficile. Le célèbre proverbe d'Einstein le résume bien : "Il faut rendre les choses aussi simples que possible, mais pas plus simples". 

La gestion de la complexité et l'organisation du changement sont des tâches permanentes. Les entreprises peuvent être beaucoup plus performantes si les collaborateurs sont étroitement impliqués dans le processus et si la voix du client est entendue sans être déformée.