"L'IA va prendre une place de plus en plus importante dans la publicité".

"Vous n'avez jamais vu Klopp de cette manière", titrait la Deutsche Image-journal il y a quelques jours. Que l'on voit l'entraîneur sortant du FC Liverpool dans un spot publicitaire pour la "Deutsche Vermögensberatung" en yogi ou, par exemple, en dentisteLe tabloïd a fait un gros titre sur ce sujet. Il s'agit du premier spot télévisé à la télévision allemande dans lequel l'intelligence artificielle (IA) joue le rôle principal, peut-on lire fièrement dans le making-of du film publicitaire. Le spot n'est diffusé qu'en Allemagne. "Mais là, avec une pression médiatique considérable", comme l'explique Caspar Heuss, Senior Partner du Wirz Group. Il se dit très fier qu'en tant qu'agence suisse, on ait pu s'imposer dans le pitch face à la prestigieuse concurrence allemande et que l'on soit désormais également présent à la télévision publicitaire allemande.

Toutes les prises de vue et de son du spot sont réelles, mais ont été traitées ultérieurement par IA. Le film a donc été tourné avec des doublures corporelles et, après coup, les visages des acteurs ont simplement été remplacés par celui de Jürgen Klopp. Mais "simple" n'est peut-être pas le bon mot. La production a duré plus longtemps que les campagnes traditionnelles, révèle Heuss. Parce que le processus initial de tournage était le même que pour toute autre campagne. Mais le processus de postproduction, très coûteux, est venu s'y ajouter. Concrètement, cela signifie : "Nous avons tourné à la mi-novembre à Francfort et à Bucarest, le film n'a été terminé que la semaine dernière".

Les coûts de cette production d'IA ont donc été plus élevés que d'habitude. Mais le fait que ce film n'aurait jamais pu être réalisé sans IA était bien plus important que le prix de production. En effet, l'Allemand le plus populaire du moment n'aurait tout simplement pas eu le temps de se mettre à disposition pour un tournage aussi long. "Et surtout, il n'en aurait tout simplement pas eu envie", ajoute le DPE de 45 ans.

Klopp enthousiasmé par l'adjoint de l'IA

Le maître-entraîneur aurait trouvé l'idée géniale de devoir se tenir debout rapidement pour quelques prises de vue. "C'est certainement lié au fait qu'il n'a ni le désir ni le besoin de jouer la comédie", dit Heuss en souriant. C'est une occasion unique de se présenter sous un autre jour, sans avoir à faire beaucoup d'efforts.

Les réactions externes au spot télévisé ont également été très positives. Le fait que Jürgen Klopp soit actuellement sur toutes les lèvres en raison de son départ annoncé de Liverpool et que la moitié du monde (du football) spécule sur ce que l'entraîneur va faire ensuite a bien sûr contribué à ce résultat. Que les Image Le Bâlois, qui vit à Zurich depuis dix ans, explique qu'il était tout à fait envisageable qu'il prenne le train en marche à la vue d'un Jürgen Klopp en yogi. "Le fait que cela se soit effectivement produit nous a bien sûr fait très plaisir".

Les deepfakes sont majoritairement associés à la négativité. A la question de savoir s'il s'agit là de l'avenir de la publicité, Heuss répond : "Comme souvent, on peut créer de grandes choses avec de nouvelles conquêtes techniques, mais on peut aussi les utiliser pour faire beaucoup de bêtises. Ce qui est sûr, c'est qu'à l'avenir, l'IA prendra une place de plus en plus importante dans la publicité". Mais que l'intelligence artificielle remplace complètement l'intelligence créative, cela n'est pas encore envisageable pour le moment.

Le droit à l'image

De plus, la nouvelle technologie ne changera rien à la situation juridique, indique Heuss, qui dirige la création chez Wirz avec Lorenz Clormann. "Le droit à l'image est et reste protégé". Pour se rassurer, il affirme que Jürgen Klopp a "joyeusement" consenti à son deepfake ego.

Mais se pourrait-il qu'à l'avenir, on cherche simplement des "lookalikes" (avec leur accord) pour montrer une star dans une publicité ? Les études de droit de Caspar Heuss remontent aujourd'hui à plus de 20 ans, c'est pourquoi il ne faut pas l'accuser d'avoir fait cette déclaration : il est cependant d'avis que le choix d'un sosie serait un contournement typique de la loi, qui serait sanctionné de la même manière que la loi contournée. Le droit à l'image s'applique donc également lorsque seul un sosie apparaît dans le spot publicitaire. Et ce, dans la mesure où le spot laisse entendre qu'il pourrait s'agir de la "vraie" personne.

L'agence de publicité et de création Wirz, qui compte notamment Migros ou Suisse Tourisme parmi ses clients, n'a actuellement pratiquement pas de projets dans lesquels l'IA ne joue plus un rôle. "L'IA est de plus en plus présente dans notre travail quotidien, et c'est pourquoi nous ne faisons plus de distinction entre les projets d'IA et les projets traditionnels". C'est aussi la raison pour laquelle on a sciemment renoncé à créer un département IA interne. "Au contraire : nous voulons que tous nos collaborateurs intègrent l'intelligence artificielle dans leurs processus de travail". L'objectif est que toutes les collaboratrices et tous les collaborateurs deviennent des spécialistes de l'IA dans leur domaine.

Easter eggs cachés dans la campagne

Plusieurs "easter eggs" sont cachés dans le spot publicitaire de Deutsche Vermögensberatung. Par exemple, dans le système de navigation de la scène où l'on voit Jürgen Klopp en chauffeur Uber. On reconnaît ainsi brièvement la "Säbener Strasse". Pour les fans de football, c'est une adresse qui sonne bien, c'est en effet le quartier général et le terrain d'entraînement du FC Bayern Munich. Le capitaine du Bayern Manuel Neuer considère par exemple déjà Jürgen Klopp comme un candidat pour le FC Bayern - nous verrons bien si c'est le cas.

Un autre œuf de Pâques caché est par exemple le slogan du dentiste, qui n'apparaît que très brièvement à l'écran. La devise du dentiste de Klopp est : "You'll never smile alone". Ceci en référence à la chanson du club du FC Liverpool "You'll never walk alone".