Les jeunes veulent participer activement

Saviez-vous que 73% des jeunes ont déjà pensé à se désinscrire de Facebook - mais que ce portail reste le plus visité par eux, suivi de près par Google et YouTube ? Ou que Hotmail, en tant que fournisseur de messagerie, occupe toujours la cinquième place des sites les plus demandés ? Si ces faits vous sont familiers, vous auriez fait partie, lors du Boost, de la minorité d'experts du marketing et de la publicité qui sont vraiment au fait du comportement médiatique des groupes cibles jeunes. Une application de quiz a mis à l'épreuve les connaissances des jeunes en matière de marketing. L'évaluation a montré que la plupart des réponses à ces questions étaient fausses. Fabio Emch, cofondateur du Boost et partenaire gérant de l'agence Jim & Jim, spécialisée dans le marketing des jeunes et des étudiants, constate toutefois un besoin croissant de connaissances spécialisées sur les groupes cibles de la jeunesse. Le Boost répond à ce besoin - avec un mélange réussi de statistiques et d'informations pratiques.

La publicité classique est perçue de la manière la plus positive par les jeunes, selon l'un des résultats de la dernière étude sur la jeunesse réalisée par Jim & Jim en collaboration avec Demoscope et présentée au Boost. Le forum marketing de cette année était en revanche entièrement placé sous le signe des médias en ligne. Pour Fabio Emch, il est clair que le potentiel d'amélioration est particulièrement important dans ce domaine. Rétrospectivement, il considère que le message principal de l'événement est que les jeunes utilisateurs veulent participer encore plus activement à la vie en ligne. Cette tendance comporte un risque de perte de contrôle pour les entreprises, mais il ne sera pas possible de l'éviter à long terme, prédit Emch. Les exposés ont fourni des informations variées sur la manière de profiter de la puissance des masses sur les réseaux sociaux.

Contenu mis entre les mains des utilisateurs

Depuis 2005, Reddit.com offre à ses utilisateurs des possibilités de participation presque illimitées. Ils peuvent rédiger leurs propres contenus sur la plate-forme et créer à leur guise des "subreddits" pour de nouveaux thèmes. Le directeur général Erik Martin a présenté cet agrégateur d'actualités sociales qui, avec un nombre de visiteurs de plus de 100 millions par mois, témoigne du succès retentissant du concept. Martin ne comprend parfois pas lui-même ce qui rend ses communautés attrayantes : des subreddits aussi bizarres que "Pictures of Ian sleeping" - où un étudiant publie régulièrement des photos de son colocataire endormi Ian - ou un subreddit avec des images avant-après de nettoyage de façades à haute pression ont vu le jour. Les utilisateurs inventent ce qui les intéresse et les contenus se répandent d'eux-mêmes s'ils parlent aussi à d'autres.

L'exposé de Torsten Rehder a montré que cette tendance se retrouve également dans le storytelling des marques - dans un monde "post-numérique", celui-ci est de plus en plus mis entre les mains des utilisateurs. Selon le superviseur de tendances de Trendone, la publicité du futur sera "interactive, contextuelle et transmédia". Stefan Häckel, CEO de Vice germanophone, a présenté un exemple réussi d'une telle campagne. Cette entreprise de médias axée sur la culture globale des jeunes a accompagné en 2013 la production de vidéos dans lesquelles des voyageurs et des collaborateurs de l'équipage racontent leurs expériences personnelles de voyage pour une campagne de Lufthansa axée sur les jeunes. Pour son propre magazine en ligne, Vice tient compte depuis longtemps du fait que 30 pour cent des jeunes ne trouvent pas attrayants les textes purs.

Un jogging ridicule s'empare de Facebook

Thomas M. Adams, CEO et cofondateur de Onepiece, a parlé au Boost de "résultats incroyables lorsque l'on utilise une plateforme de manière créative à ses débuts". L'entreprise norvégienne Onepiece fabrique des joggings à capuche d'une seule pièce, qui ont l'air un peu ridicules et dont le design est délibérément trop mou pour que l'on puisse y faire du sport. Le produit a déclenché un énorme engouement dans le pays d'Adam : En l'espace de 24 mois, Onepiece a gagné 2 pour cent de tous les Norvégiens comme consommateurs. Adams explique ce succès étonnant par le fait qu'en 2009, l'équipe de trois fondateurs a expérimenté sur la plateforme Facebook, alors encore jeune, des actions capables de mobiliser leur cercle d'amis. Les innombrables photos de profil sur lesquelles les fans se montraient le visage recouvert d'une capuche ont été très efficaces. Dans une étape suivante, la collaboration avec de jeunes ambassadeurs a contribué de manière décisive à la diffusion numérique. Selon Onepiece, non seulement ses propres amis, mais aussi des stars comme Justin Bieber ou Mario Balotelli n'ont jamais été payés pour faire de la publicité pour le Onepiece. Le produit correspond tout simplement au style de vie des jeunes stars, explique Adams. Il crée un équilibre agréable avec le cirque de la mode qui prévaut. Onepiece cultive aujourd'hui encore une approche ouverte et décontractée des jeunes réseaux sociaux. Les bureaux de l'entreprise disposent par exemple de leur propre espace Snapchat. L'application permet de mettre à disposition des images pendant une durée déterminée de 5 à 60 secondes. Les collaborateurs de Onepiece expérimentent ainsi à leur guise.

Facebook, le site web préféré des jeunes, sera-t-il bientôt supplanté par d'autres réseaux ? Une grande partie des jeunes envisage en tout cas de se détourner de la plate-forme, selon les résultats de l'étude de Jim & Jim sur la jeunesse mentionnée au début. Les jeunes considèrent Facebook comme dépassé, comme le montrent les sondages de rue présentés sur la scène Boost entre les exposés. Dans les faits, Facebook continue pourtant d'enregistrer un nombre élevé d'utilisateurs. Et selon Emch, cofondateur de Boost, le réseau social ne disparaîtra pas de sitôt.

Simone Isliker