Plus on est de bonne humeur, plus on est réceptif aux messages publicitaires

Les Allemands cliquent ainsi 21 % plus souvent sur des vidéos natives lorsqu'ils sont d'humeur positive. La raison : les émotions influencent de manière déterminante la réceptivité aux différentes formes de publicité.

Les émotions sont souvent responsables des actions des gens : l'état d'esprit des Allemands joue également un rôle prépondérant dans le succès de la publicité. La nouvelle étude de Yahoo le montre : Aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne également, la publicité numérique est en moyenne 40% plus efficace lorsqu'elle reflète l'humeur positive d'un utilisateur.

Le marketing de contenu et la vidéo native fonctionnent le mieux

Lorsque l'ambiance est positive, les utilisateurs allemands préfèrent les formats publicitaires du marketing de contenu et des vidéos natives. Le taux de clics augmente ici de 21 %. Le marketing direct a eu moins de succès malgré la bonne humeur, avec 4 %. Il en va autrement pour les participants des Etats-Unis, de la Grande-Bretagne et du Canada : près de la moitié des Britanniques sont particulièrement réceptifs au marketing direct (47%) lorsqu'ils sont justement ouverts à ce type d'approche. Tant les Américains que les Canadiens sont enclins à utiliser des annonces natives intégrées de manière transparente, lorsque celles-ci correspondent à l'humeur de l'utilisateur. Les vidéos natives sont particulièrement appréciées : Le taux de clics pour cette forme de publicité est 30 % plus élevé chez les personnes motivées que chez celles qui le sont moins.

Les utilisateurs allemands sont optimistes

Si les utilisateurs sont plus réceptifs à la publicité lorsqu'ils sont d'humeur positive, la question reste de savoir à quelle fréquence et à quel moment cela s'applique à eux, afin de diffuser les formats le plus efficacement possible. En effet, l'étude arrive à la conclusion que l'humeur "optimiste à euphorique" domine le baromètre de l'humeur des utilisateurs tout au long de la journée. Près de la moitié des Allemands interrogés (48 %) sont le plus souvent optimistes lorsqu'ils utilisent leur smartphone. Ce chiffre est même supérieur à la moyenne par rapport aux participants des autres pays. Outre 'optimiste', les personnes interrogées pouvaient choisir de ressentir de nombreuses autres émotions telles que 'serein', 'inquiet' et 'abattu'.

En ce qui concerne le moment de la journée, l'humeur des utilisateurs allemands est la meilleure entre 11 heures et 17 heures. Ils sont alors pleins d'énergie, organisent leur journée ou cherchent l'inspiration - et se laissent plutôt guider par la publicité. Cela ne signifie pas pour autant que la publicité manque sa cible dans d'autres états d'esprit. Mais les états d'esprit moins optimistes représentent un défi nettement plus important pour les publicitaires.

"Nous soupçonnions déjà depuis longtemps que les utilisateurs d'humeur positive étaient plus réceptifs à la publicité. Mais seule cette étude a démontré à quel point les émotions influencent réellement le succès d'une campagne", explique Eva Herzog, Head of Research chez Yahoo Allemagne. "Les annonceurs devraient donc à l'avenir utiliser ces connaissances pour pouvoir diffuser leur publicité de manière plus ciblée".

Une étude résume 18'000 Mood-Touchpoints et de nombreuses réponses

L'étude "Receptivity of Emotions" a été réalisée en Allemagne, en Grande-Bretagne, au Canada et aux États-Unis et comprend plusieurs étapes d'enquête : 600 utilisateurs âgés de 16 à 54 ans aux États-Unis et en Grande-Bretagne ont utilisé pendant une semaine une application spécialement conçue pour l'étude. Celle-ci demandait à chaque utilisation du smartphone, entre autres, la raison de l'utilisation, les contenus utilisés et l'état d'esprit. L'université de Yale a développé la méthode de mesure des émotions. De cette manière, 18 000 Mood-Touchpoints ont pu être évalués. L'intégration de différents formats publicitaires a permis de déterminer quelle publicité fonctionne le mieux pour quelle émotion. D'autres résultats ont été obtenus grâce à des entretiens approfondis et à une enquête en ligne de 15 minutes menée auprès de 4000 participants dans tous les pays. L'étude a été réalisée entre octobre et décembre 2016.