La disruption est-elle encore disruptive ?

Jean-Marie Dru, alors président de TBWAWorldwide, a postulé pour la première fois en 1992 le potentiel de la disruption créative dans le marketing. Il faisait référence à un changement radical sur un marché, provoqué par le renversement des conventions existantes. Il a introduit le concept de disruption en tant qu'outil marketing en publiant simultanément une annonce pleine page intitulée "Disruption" dans le Wall Street Journal, le Frankfurter Allgemeine et Le Figaro. Celle-ci expliquait la méthodologie disruptive de BDDP (aujourd'hui TBWA). Jean-Marie Dru a été le premier à utiliser le mot dans le monde des affaires et a rapidement fait protéger le terme. C'était la première fois que la disruption avait une signification positive. Depuis, le mot a été progressivement adopté par le monde des affaires et mentionné dans d'innombrables articles de presse, dans des publications telles que "Forbes", "Fast Company" et "AdAge".

Mais comment comprendre la disruption ? Regardons les innovations qui ont changé notre monde. Au printemps 1973, Martin Cooper, ingénieur chez Motorola, a présenté pour la première fois un téléphone portable en pleine rue : L'appareil était encombrant et mesurait 25 centimètres de long - mais il a tout de même fait sensation. Le 6 août 1991, le premier site web de l'informaticien britannique Berners-Lee était mis en ligne, et le 9 janvier 2007, le premier iPhone était présenté par Steve Jobs. Depuis, les avancées technologiques se succèdent à un rythme soutenu, les normes sont transgressées, de nouveaux marchés sont créés et des valeurs inédites sont générées. Bientôt suivront les bitcoins, la blockchain, les NFT et les métavers. Actuellement, c'est l'intelligence artificielle qui nous fait bouger - que va-t-il se passer ensuite ? La société est secouée et peine à sortir de la tornade des changements en cours.

"La pensée non conventionnelle ne comporte pas que des risques, mais aussi de nombreuses opportunités".

Ce changement, volontiers appelé disruption, est souvent décrit comme le processus par lequel les modèles commerciaux, produits ou services existants sont fondamentalement modifiés ou supplantés par des technologies, approches ou idées innovantes. Les entreprises et les marchés établis peuvent ainsi être mis au défi par de nouveaux acteurs ou des innovations, ce qui peut entraîner de profonds changements dans l'économie et la société. La disruption peut avoir des effets à la fois positifs et négatifs, car elle peut offrir des opportunités de croissance et de progrès, mais aussi menacer les structures et les emplois existants.

Le terme "disruption" est dérivé du mot anglais "disrupt" (c'est-à-dire "détruire", "interrompre"). Il est d'origine latine (le terme "disruption" trouve son origine dans le mot latin "disruptio") et est un mot que les Français ont introduit dans la langue anglaise, mais qui a ensuite disparu de la langue française. Il signifie "rupture" ou plutôt l'acte de "créer une rupture" jusqu'à la briser ou la détruire. La rupture est souvent associée à une connotation négative, mais ce n'est pas forcément le cas.

La disruption fait place à la nouveauté

Chez TBWA, nous définissons la disruption comme une rupture avec le statu quo (c'est-à-dire une infraction aux règles) associée à la recherche de solutions inattendues. Nous ne parlons pas ici d'un changement progressif ou d'une évolution marginale. Nous pensons que la meilleure façon d'aider les marques à se développer réside généralement dans des stratégies qui nécessitent une rupture. Dans ce contexte, je me permets volontiers une incursion dans la biologie de l'évolution. Car la disruption est aussi une forme de sélection (librement inspirée de Wikipedia) : Lors de la sélection par disruption (scission), les formes les plus fréquentes sont repoussées, par exemple en raison de parasites, de prédateurs ou de maladies contagieuses. Les individus présentant des caractéristiques rares ont alors un avantage - par exemple les individus particulièrement petits ou les individus particulièrement grands. Grâce à leurs caractéristiques spécifiques, ces individus peuvent occuper ce que l'on appelle des niches écologiques, ce qui peut leur conférer un avantage évolutif. Ils sont favorisés par la sélection. La pression de sélection fait que les animaux aux caractéristiques "moyennes" sont moins nombreux ; ceux qui présentent les phénotypes extrêmes sont favorisés par la sélection.

"Est-ce que nous fixons vraiment les bonnes priorités aujourd'hui ? La disruption, au lieu d'être utilisée pour accélérer sans cesse, ne pourrait-elle pas être utilisée pour ralentir ? Voire à la disruption de la croissance en cours" ?

Le thème de la sélection est également essentiel dans le contexte du secteur de la communication. A commencer par une perception de plus en plus sélective, induite par plus de 3000 messages publicitaires par personne et par jour. Et de là découle la sélection ou le choix d'une marque, d'un service ou d'un produit par les consommateurs.

La pensée non conventionnelle comme opportunité

La disruption est donc ici clairement considérée comme une opportunité de survie et de développement. La nature devrait être pour nous un modèle lorsqu'il s'agit de se remettre en question. Le progrès n'est possible que par l'optimisation continue ou la recherche inconstante de la rupture ciblée des conventions. C'est ainsi que naît la nouveauté, qui permet à son tour la nouveauté - comme décrit dans les exemples ci-dessus dans le domaine de la technologie. Ce n'est donc pas seulement une question de survie que de suivre le modèle de la rupture et de se motiver sans cesse à affronter de prétendues résistances, mais cela permet d'accéder à des potentiels qu'il faut découvrir.

Il en va de même dans le monde de l'entreprise. C'est ce qu'ont prouvé différents dirigeants, dont certains sont encore issus de l'ancien monde des affaires, mais qui sont aussi devenus partie intégrante du nouveau monde des affaires. Ils ont tous laissé des traces qui dépassent leur propre secteur et ont développé des philosophies commerciales réellement disruptives. Ainsi, des chefs d'entreprise comme Steve Jobs, Jeff Bezos, Herb Kelleher, Bernard Arnault, Zhang Rimin, Elon Musk ou Jack Ma ont montré que la pensée non conventionnelle ne comporte pas seulement des risques, mais aussi de nombreuses opportunités. Ils ont tous refusé de se conformer à des modes de pensée et d'action rigides. Ils se sont révélés être des esprits libres qui ne se laissent pas limiter par les modèles conventionnels et qui ne tolèrent aucun obstacle sur le chemin de leurs objectifs. Ils possédaient (ou ont possédé) tous les qualités essentielles des grands dirigeants : une vision claire, des compétences techniques et la capacité de prendre des décisions rapides. Et donc de réussir.

#ChangeTheBrief-Alliance

Nous sommes tous appelés à nous ouvrir, à accepter la nouveauté, voire à la revendiquer. En Angleterre, par exemple, une alliance a été créée dans le but d'orienter la pensée marketing vers de nouveaux horizons. L'alliance #Change TheBrief est un partenariat entre des agences de tailles et de types différents (agences médias, créatives, de design et de relations publiques) et leurs clients, qui apprennent et agissent ensemble pour relever directement le défi de la crise climatique en promouvant la durabilité par tous les moyens et canaux à leur disposition. L'Alliance offre à tous ses membres un programme d'apprentissage à la demande et personnalisé, ainsi qu'une communauté qui fournit un aperçu et des conseils d'experts sur la manière dont nous pouvons adapter nos actions afin de promouvoir des choix et des comportements plus durables, en accord avec un monde à faibles émissions de carbone. Ce que l'on appelle les Purpose Disruptors ont contribué à transformer une initiative individuelle de l'agence Mindshare en un mouvement qui réunit toute la force collective du secteur afin d'obtenir davantage.

"La force motrice du changement nous maintient dans son sillage, alors pourquoi ne pas essayer de la contrôler nous-mêmes ?"

On peut penser ce que l'on veut d'une telle approche, mais elle montre que nous devrions toujours remettre en question nos attitudes et nos points de vue, non seulement par instinct de conservation, mais aussi par pure conviction, pour savoir si nous faisons ce qu'il faut et si nous en tirons le meilleur parti.

Fixons-nous les bonnes priorités ?

Tout notre système économique et nous-mêmes sommes conçus pour croître. Tout ce que nous faisons est largement soumis à la continuité de notre prospérité et de notre bien-être. Nous nous poussons constamment à progresser. Progrès technique, progrès médical, etc, etc. Mais la question se pose de savoir si nous allons vraiment mieux ? Ainsi, les catastrophes s'enchaînent sans que nous puissions les éviter. Est-ce que nous fixons vraiment les bonnes priorités aujourd'hui ? La disruption ne pourrait-elle pas être utilisée pour ralentir la croissance au lieu de l'accélérer sans cesse ? Et même pour perturber la croissance en cours ?

Comme nous l'avons appris plus haut, la sélection perturbatrice se base sur le fait que la survie d'une espèce ("survival of the fittest") est à rechercher dans le changement ou la différence. Et si nous utilisions ce raisonnement pour consacrer notre énergie à redéfinir les priorités et, au lieu de chercher à optimiser la croissance, à faire davantage pour un développement structurel durable ? La force motrice du changement nous entraîne dans son sillage, alors pourquoi ne pas essayer de la contrôler nous-mêmes ? Car nous avons le choix : "Disrupter ou mourir".

* Matthias Kiess est CEO de TBWASwitzerland et président de l'International Advertising Association (IAA).