Dans un pays avant notre époque

Publicité télévisée Le traditionnel
Le spot télévisé de 30 secondes est mort - ou du moins voué à la mort. C'est
le diagnostic de Joseph Jaffe dans son premier livre "Life After the
Les grandes entreprises américaines donnent de plus en plus d'informations sur leurs produits.
dépensent encore beaucoup plus d'argent pour la publicité télévisée que pour toute autre forme de publicité.
forme de publicité, mais leur part ne cesse de diminuer. En 2001
les 50 plus grands annonceurs ont investi 56% de leurs budgets publicitaires dans des campagnes de publicité.
dans les spots TV, un point de pourcentage de moins en 2004. Tendance à suivre
en baisse. Et ce, à un moment où, selon TNS Media Intelligence, les
Les dépenses publicitaires ont augmenté aux États-Unis.

Les consommateurs, qui reçoivent jusqu'à 5000 messages publicitaires par jour
confrontés à cette situation sont dépassés. Le lendemain, ils peuvent
ne se souviennent que de deux spots TV. En outre, ils sont beaucoup plus critiques
et regardent volontiers ailleurs pendant les pauses publicitaires. De plus en plus souvent
la technologie les aide à y parvenir : certes, seuls 5 pour cent de tous les
foyers américains possèdent un enregistreur DVD, mais deux tiers des
Les propriétaires sautent les spots télévisés lorsqu'ils regardent l'un de leurs
Regarder les enregistrements.

Faire de la publicité de manière plus efficace et plus efficiente qu'avec des spots traditionnels
C'est pourquoi de plus en plus d'entreprises américaines se demandent si elles peuvent
de faire de la publicité de manière plus efficace et effective qu'avec les méthodes traditionnelles
(et coûteux) des spots de 30 secondes. Oui, selon le conseiller en marketing Joseph
Jaffe, qui a travaillé pour TBWA/Chiat/Day ainsi que pour OMD USA, où il a été
clients comme Kmart, ABSOLUT Vodka ou Samsonite. Aujourd'hui, le
sud-africain comme le représentant le plus profilé du nouveau marketing et est
l'un des conférenciers les plus recherchés sur ce thème aux États-Unis.

Dans son premier livre, Joseph Jaffe explique le spot de 30 secondes, la
discipline reine des grandes agences américaines, est mort. Pour lui, les
Les stratégies médiatiques, qui n'ont guère changé depuis des décennies, ne sont pas
plus : Aujourd'hui, un spot TV peut tout au plus compléter une campagne,
rien de plus. Jaffe mise avant tout sur des alternatives, le plus souvent interactives.
médias. C'est pourquoi, pour lui, le marketing en ligne, l'e-mail marketing,
Marketing mobile et, le cas échéant, spots courts ou longs dans le marketing mix
plus importante que les spots télévisés classiques. Il veut ainsi
les consommateurs au bon moment, au bon endroit, dans la bonne
forme directement, sans perte de diffusion.

Plus court ou plus long, mais en aucun cas 30 secondes
Un exemple : l'un des spots dont on a le plus parlé l'année dernière est le spot de la "Fête de la bière".
n'a jamais été diffusé à la télévision publique. Le site
La compagnie aérienne Virgin Atlantic a fait de la publicité dans un spot de dix minutes pour
leurs sièges de première classe qui se transforment en lits confortables.
Le spot, une parodie d'Austin Powers, n'a été diffusé qu'en
La télévision à la carte des hôtels, où les voyageurs d'affaires sont les plus nombreux.
passer la nuit. En six mois, 1,2 million de personnes ont regardé
du groupe cible regardent volontairement le spot : au bon moment (quand les
potentiels ont le temps), au bon endroit (où les clients potentiels sont
clients regardent la télévision) et dans la bonne forme (interactive).

Un autre exemple. Lorsque Pepsi-Cola a relancé son Pepsi One Diet Cola
elle a renoncé aux spots de 30 secondes - sept ans plus tôt,
quand elle a lancé Pepsi One Diet Cola pour la première fois, a donné
elle a dépensé la somme fabuleuse de 100 millions de dollars. Cette fois-ci, elle a misé
Pepsi-Cola lors d'événements, de films en ligne
des annonces imprimées et des affiches. La campagne a été accompagnée d'une
Le premier défilé a eu lieu dans une galerie du quartier branché de Soho à New York.
Aujourd'hui, six mois plus tard, quelques spots télévisés de 15 secondes accompagnent
cette campagne. "Nous continuons certes à travailler avec des spots, mais Internet,
Les publicités imprimées et les affiches s'adressent différemment aux clients", justifie un
porte-parole de Pepsi-Cola.

Evolution un à un : s'adapter ou mourir
La thèse de Joseph Jaffe est absolue, presque darwinienne. Pour
Les annonceurs et les agences qui continuent à utiliser des spots de 30 secondes sont les plus touchés.
des dinosaures qui disparaîtront. Cette obstination est la
plus grande faiblesse de son livre, qui vaut la peine d'être lu. Jaffe écrit
divertissant, compréhensible et étaye nombre de ses thèses par des chiffres
et des faits. Peut-être qu'il veut juste un peu - ou un peu
plus - provoquer. Il devrait y parvenir.

Roger Hausmann