In einem Land vor unserer Zeit

Fernsehwerbung Der traditionelle
30-Sekunden-TV-Spot ist tot – oder zumindest dem Tod geweiht. Das ist
die Diagnose von Joseph Jaffe in seinem ersten Buch «Life After the
30-Second-Spot».Grosse US-Firmen geben  zwar immer
noch deutlich mehr Geld für Fernsehwerbung aus als für jede andere
Werbeform, doch ihr Anteil geht stetig zurück. Im Jahr 2001
investierten die 50 grössten Auftraggeber 56 Prozent ihrer Werbebudgets
in TV-Spots, im Jahr 2004 einen Prozentpunkt weniger. Tendenz weiter
sinkend. Und das in einer Phase, in der laut TNS Media Intelligence die
Werbeausgaben in den USA zulegten.

Die Konsumenten, die täglich mit bis zu 5000 Werbebotschaften
konfrontiert werden, sind überfordert. Am Tag danach können sie sich
nur noch an zwei TV-Spots erinnern. Ausserden sind sie viel kritischer
geworden und schauen in den Werbepausen gerne weg. Immer häufiger
unterstützt sie die Technik dabei: Zwar besitzen erst 5 Prozent aller
US-amerikanischen Haushalte einen DVD-Recorder, doch zwei Drittel der
Besitzer überspringen die Fernsehspots, wenn sie sich eine ihrer
Aufzeichnungen anschauen.

Effizienter und effektiver als mit traditionellen Spots werben
Darum überlegen sich mehr und mehr Firmen in den USA, ob sie nicht
effizienter und effektiver werben können als mit den traditionellen
(und teuren) 30-Sekunden-Spots. Ja, meint Marketingberater Joseph
Jaffe, der einst für TBWA/Chiat/Day sowie OMD USA arbeitete und dort
Kunden wie Kmart, ABSOLUT Vodka oder Samsonite betreute. Heute gilt der
Südafrikaner als profiliertester Vertreter des New Marketing und ist
einer der begehrtesten Referenten zu diesem Thema in den USA.

In seinem ersten Buch erklärt Joseph Jaffe den 30-Sekunden-Spot, die
Königsdisziplin grosser US-Agenturen, für tot. Für ihn funktionieren
Mediastrategien, die sich jahrzehntelang kaum verändert haben, nicht
mehr: Ein TV-Spot kann heute eine Kampagne allenfalls noch ergänzen,
mehr nicht. Jaffe setzt vor allem auf alternative, meist interaktive
Medien. Darum haben für ihn Onlinemarketing, E-Mail-Marketing,
Mobilemarketing und allenfalls kurze oder lange Spots im Marketingmix
den höheren Stellenwert als die klassischen Fernsehspots. Er will so
die Konsumenten zur richtigen Zeit am richtigen Ort in der richtigen
Form direkt, ohne Streuverluste ansprechen.

Kürzer oder länger, aber auf keinen Fall 30 Sekunden
Ein Beispiel: Einer der Spots, über die im vergangenen Jahr am meisten
diskutiert wurde, lief nie im öffentlichen Fernsehen. Die
Fluggesellschaft Virgin Atlantic warb in einem Zehn-Minuten-Spot für
ihre Erstklasssitze, die sich in komfortable Betten verwandeln lassen.
Der Spot, eine Austin-Powers-Parodie, lief nur im
Pay-per-view-Fernsehen von Hotels, in denen vor allem Geschäftsreisende
übernachten. In einem halben Jahr schauten sich 1,2 Millionen Menschen
aus der Zielgruppe den Spot freiwillig an: zur richtigen Zeit (wenn die
potenziellen Kunden Zeit haben), am richtigen Ort (wo die potenziellen
Kunden fernsehen) und in der richtigen Form (interaktiv).

Ein anderes Beispiel. Als Pepsi-Cola ihre Pepsi One Diet Cola wieder
einführte, verzichtete sie auf 30-Sekunden-Spots – sieben Jahre früher,
als sie Pepsi One Diet Cola erstmals auf den Markt gebracht hatte, gab
sie noch sagenhafte 100 Millionen Dollar dafür aus. Dieses Mal setzte
Pepsi-Cola auf  Events, Onlinefilme, die sich über das Internet
verbreiteten, Printanzeigen und Plakate. Die Kampagne wurde mit einer
Show in einer Galerie im trendigen New Yorker Stadtteil Soho eröffnet.
Heute, sechs Monate später, begleiten einige 15 Sekunden kurze TV-Spots
diese Kampagne. «Wir arbeiten zwar weiterhin mit Spots, doch Internet,
Printanzeigen und Plakate sprechen die Kunden anders an», begründet ein
Pressesprecher von Pepsi-Cola den Strategiewechsel.

Evolution eins zu eins: Pass dich an oder stirb
Joseph Jaffe ist in seiner These absolut, fast schon darwinistisch. Für
ihn sind Auftraggeber und Agenturen, die weiter auf 30-Sekunden-Spots
setzen, Dinosaurier, die aussterben werden. Diese Sturheit ist die
grösste Schwäche seines lesenswerten Buches. Jaffe schreibt
unterhaltsam, verständlich und unterlegt viele seiner Thesen mit Zahlen
und Fakten. Vielleicht will er damit nur ein wenig – oder ein bisschen
mehr – provozieren. Das dürfte ihm gelingen.

Roger Hausmann