"En Suisse, on ne veut pas imposer certaines images au grand public".

Claudia Poggiolini a obtenu cette année son doctorat à l'Institut des sciences de la communication et de la recherche sur les médias de l'Université de Zurich sur le thème de la prévention du tabagisme. Son projet de thèse comprend l'évaluation de la campagne de prévention du tabagisme "Smokefree", qui a été publiée en Suisse de 2015 à 2018. Elle a évalué la campagne dans le cadre d'une étude à grande échelle et a réalisé des expériences d'accompagnement avec des appels à la peur. 

Werbewoche.ch : Des veuves éplorées de chauffards, des poumons noirs de fumeurs, des animaux torturés en laboratoire : on voit régulièrement des images aussi cruelles dans les campagnes de prévention. Personnellement, j'y réagis en me défendant. Et je me demande si ces campagnes de prévention ont l'effet escompté.

Claudia PoggioliniDe tels appels à la peur sont certainement bouleversants et activent des émotions négatives. La question de savoir si la prévention fonctionne de cette manière est un grand débat dans la recherche. Mais les images ont généralement un effet : le groupe cible réagit certes en se défendant, mais il réagit. Dans certaines circonstances, c'est mieux que de ne pas réagir du tout. On sait encore relativement peu de choses sur l'effet à long terme d'une première réaction de défense. Il est tout à fait concevable que de tels appels à la peur aient tout de même un effet après une première réaction de défense.

Dans votre thèse, vous vous êtes penché sur la campagne "Smokefree" de l'Office fédéral de la santé publique. Le slogan est "Je suis plus fort". Quelle était l'arrière-pensée de cette campagne ?

L'idée était d'encourager l'arrêt du tabac sans faire peur. "Je suis plus fort", pas "tu dois arrêter de fumer tout de suite, sinon tu vas mourir". Ne pas travailler avec des extrêmes dans la publicité fait partie de la philosophie de communication de la Suisse. Dans notre pays, les campagnes pour arrêter de fumer paraissent depuis 2001 et aucune image choc n'a jamais été montrée.

L'OFSP renonce depuis toujours aux appels à la peur dans le domaine de la prévention du tabagisme.

La recherche apporte-t-elle une réponse à la question de savoir si de tels messages de motivation positive sont plus efficaces que des appels à la peur ?

Non, cela n'existe pas. Certes, des recherches sont régulièrement menées pour savoir si les appels à la peur sont efficaces. Mais cette recherche s'avère difficile. En fait, il faudrait par exemple suivre les ex-fumeurs pendant des années et observer s'ils tiennent vraiment le coup lors de l'arrêt du tabac initié par la campagne. Au lieu de cela, on ne peut généralement qu'étudier s'il y a une intention d'arrêter de fumer, si l'on se souvient de la campagne et comment elle est perçue. Cette approche est critiquée par certains chercheurs comme étant peu significative. Mais ce que l'on sait, c'est que les appels à la peur devraient être combinés avec des informations qui renforcent l'efficacité personnelle, afin de donner au groupe cible quelque chose en main pour écarter le danger. En d'autres termes, il ne faut jamais se contenter de montrer le danger. Sinon, la probabilité augmente que la peur augmente - mais comme on ne sait pas comment écarter le danger, on réagit en se défendant contre le contenu de la campagne.

Pouvez-vous nous donner un exemple de campagne effrayante qui a réussi ?

Par exemple, la campagne américaine "Tips from former Smokers". De vrais ex-fumeurs y racontent leur histoire et les dégâts qu'ils ont subis. Des images terribles sont montrées. Malgré tout, des effets positifs ont été enregistrés.

Aux Etats-Unis, la prévention du tabagisme fonctionne avec des images choc - et des personnes réelles qui racontent leur histoire.

Comment expliquer le succès dans ce cas ?

Le fait que des personnes réelles s'expriment a certainement été une des raisons. Cela rend le message de la campagne crédible. Quelque chose qui est arrivé à une personne réelle - pas une idée de publicitaire. La combinaison d'une personne réelle, d'une dissuasion et d'une histoire derrière - cela fonctionne apparemment très bien aux États-Unis. Ce n'est donc pas comme si la dissuasion ne servait à rien.

Les campagnes de prévention s'adressent généralement à l'ensemble de la population, y compris aux personnes qui ne font pas partie du groupe cible. Un argument contre les appels à la peur est donc souvent : "Faut-il regarder ça ?"

C'est l'une des raisons de la pratique suisse : on ne veut pas imposer certaines images au grand public.

Un autre argument que l'on entend en matière de prévention du tabagisme est le suivant : les fumeurs se sentent tellement stressés par les images de poumons noirs qu'ils doivent immédiatement prendre une cigarette pour se calmer...

Oui, cela peut certainement arriver. Mais ce qui est décisif, c'est ce qui se passe plus tard et si les images ont quand même une influence. Et ça, on ne le sait pas vraiment.

La campagne "Lovelife" de l'Office fédéral de la santé publique, par exemple, qui connaît un grand succès, se passe depuis toujours d'images effrayantes.

Il faut faire une distinction : Les campagnes anti-tabac font référence à un comportement que l'on a déjà et que l'on devrait changer. Elles peuvent être moins efficaces en soi que les campagnes qui préconisent de commencer à adopter un certain comportement. Par exemple, l'utilisation de préservatifs. Il est donc plus facile d'obtenir une grande efficacité avec de telles campagnes. Néanmoins, les campagnes Lovelife contiennent également un appel à la peur : Il s'agit en effet d'éviter d'attraper le sida. Tout le monde le sait.

Comment évaluez-vous la dernière campagne de Lovelife avec le slogan "En route" ?

Ce qui est certainement bon, c'est le jeu de mots. Cela stimule la réflexion. Digitec Galaxus travaille également avec le fait que l'on doit toujours tirer soi-même une conclusion ("Ah oui, cela a une double signification"). En outre, l'aspect humoristique est présent. Et l'humour facilite l'acceptation d'un message. Un troisième moyen avec lequel travaille la campagne est la connaissance préalable des récepteurs. La base est que la population sait que l'on peut être infecté si l'on n'utilise pas de préservatifs.

La dernière campagne Lovelife de l'OFSP mise sur le jeu de mots et l'humour.

D'autres campagnes de prévention ont un doigt d'honneur : "Faites-vous dépister !", "Utilisez des préservatifs !", "Les yeux dans la rue". Les gens se sentent-ils concernés ?

Ce côté moralisateur n'est généralement pas bien perçu. Il faut aussi donner aux destinataires la possibilité de développer leurs propres pensées sur un contenu. On ne développe pas de défense contre ses propres pensées et celles-ci restent plus longtemps en mémoire. D'un autre côté, il y a bien sûr le danger : si l'on ne prétend pas savoir ce qu'une personne doit penser, on ne sait pas non plus ce qu'elle pense...

Si vous repensez à la campagne "Smokefree" : Les objectifs et l'idée qui la sous-tend ont-ils été atteints ou aurait-il fallu faire quelque chose de différent ?

Ce que nous avons pu constater : Les personnes qui voulaient déjà arrêter de fumer avant la campagne ont pu être encouragées à le faire par la campagne. Mais les personnes qui ne voulaient pas arrêter ne l'ont pas fait. Elles ne se sont pas laissées impressionner. Ce qui a bien fonctionné, c'est par exemple que les offres de soutien pour arrêter de fumer ont été mieux connues. Je peux également souligner comme positif le fait que les spots TV ont eu un bon impact. L'un des spots télévisés parlait par exemple du cancer du poumon et du fait que l'on pense que cela n'arrive qu'aux autres. Un porte-parole a alors dit : "Il n'est pas comme les autres". Les fumeurs qui avaient vu ce spot télévisé ont réduit leur niveau d'optimisme irréaliste.

L'optimisme irréaliste ?

Cela signifie que l'on sous-estime les risques personnels par rapport aux risques que l'on attribue aux autres. Dans le domaine du tabac, cela signifie que l'on est certes conscient des conséquences du tabagisme sur la santé, mais que l'on pense être moins exposé que les autres. Les raisons de cette attitude sont multiples.

Par exemple ?

Par exemple, parce qu'on est encore jeune et qu'on arrêtera de toute façon plus tard. Ou parce que tout le monde fumait dans la famille et que personne n'a été blessé. Ou parce qu'on fait du sport et qu'on mange beaucoup de légumes en parallèle. Les personnes concernées pensent : oui, les conséquences sur la santé existent, mais cela ne m'atteindra pas. C'est pourquoi beaucoup continuent à fumer, même s'ils savent qu'ils se font du mal. C'est précisément le problème des appels à la peur qui présentent, font connaître et rappellent les risques du tabagisme pour la santé. Si les fumeurs ne se les attribuent pas à eux-mêmes, ils ne servent pas à grand-chose.

Rétrospectivement, y aurait-il eu quelque chose de mieux à faire avec "Smokefree" ?

On pourrait peut-être ajouter comme critique que la campagne n'a pas été très présente. Justement parce que le contenu était bon, il aurait pu avoir un impact plus fort s'il avait été vu plus souvent.

Selon la recherche, qu'est-ce qui fait le succès d'une campagne de prévention ?

Il sera sans doute rare que quelqu'un voie l'image d'un poumon noir et arrête immédiatement de fumer. Mais cela peut contribuer, en combinaison avec d'autres facteurs, par exemple des amis qui motivent à arrêter de fumer ou un médecin qui parle avec vous, à aborder l'arrêt du tabac. Et la norme peut être modifiée.

Que voulez-vous dire ?

Aujourd'hui, fumer n'est plus considéré comme aussi cool qu'avant. Quand j'étais au lycée, les "cools" fumaient. Je pense que ce n'est plus le cas aujourd'hui. Les campagnes ont contribué à ce changement.

Cela a-t-il été prouvé ?

Oui, c'est ce que montrent les études d'impact à long terme. Il en ressort clairement que les lois seules ne peuvent pas changer les normes - mais les campagnes peuvent y contribuer.

Que répondez-vous au reproche courant selon lequel les campagnes de sensibilisation de la Confédération sont de l'argent jeté par les fenêtres ?

La caractéristique unique des campagnes est qu'elles constituent une approche médiatique de masse pour inciter les gens à changer volontairement de comportement. Les lois et les augmentations de prix obligent le groupe cible à adopter un certain comportement. On sait que les changements de comportement volontaires sont de nature durable, tandis que les changements involontaires et forcés ont tendance à être annulés dès que la loi change. Selon les recherches, les meilleurs effets sont obtenus par des combinaisons de mesures. Par exemple, lorsque de nouvelles lois sont introduites, que le prix des paquets de cigarettes augmente en même temps et qu'une campagne est en cours. C'est le paquet global qui a le plus d'effet.

L'interview a été réalisée au début de l'année dans le cadre de la recherche pour l'histoire focus sur les campagnes de sensibilisation ("La peur est-elle mauvaise conseillère ?") dans l'édition papier de Werbewoche 4-5/2020.