Dans le vin, la vérité de la marque
La production, le marché et le marketing sont les piliers d'une marque de vin à succès
La masse, le marché et le marketing sont les piliers de la réussite des marques de vinPar Chandra KurtLes vins ont également besoin de leur marque pour s'imposer sur le marché mondial. Le branding des vins est devenu à la mode. Bien sûr, les viticulteurs ne sont pas toujours à l'origine de la marque, et les consommateurs en déterminent encore moins la valeur. Les intermédiaires sont de plus en plus dominants dans le secteur du vin.
Qu'est-ce que Gaja, Gallo et Penfolds ont en commun avec Armani, Mitsubishi et Nike ? Spontanément, on penserait : rien. Sauf qu'il s'agit d'entreprises de renommée internationale. Bien que les appellations citées ne soient pas toutes originaires du monde du vin, elles jouissent du statut de marque. Elles donnent à l'acheteur une garantie sur le produit et une possibilité d'identification. Elles lui donnent en outre l'assurance qu'il peut compter sur la qualité de ce qu'il achète, indépendamment du prix payé. En effet, les marques se retrouvent dans toutes les catégories de prix, et les marques de vin ne font pas exception.
Malgré tout, il y a du bon. Les eaux-de-vie de vin ne vivent pas uniquement d'air et d'amour. Ils doivent être nourris. Et de manière vigoureuse. Ainsi, ce sont surtout les investissements dans le marketing et la publicité qui font d'une marque de vin une réalité. Et ce sont des investissements à grande échelle. Car l'image d'une marque s'exprime en premier lieu chez les personnes qui l'achètent, et non chez celles qui la créent.
En d'autres termes, leur quotidien est enrichi par la force de rayonnement artificiellement créée par une association de label. Et c'est ainsi que les marques de vin à succès couvrent les besoins et l'humeur de leurs acheteurs de A à Z. A commencer par l'emballage, l'étiquetage et la philosophie de la maison de vin.
Le goût réel du jus de raisin acheté joue alors un rôle presque secondaire. Les eaux-de-vie de vin peuvent être issues d'une histoire fictive ou réelle. Elles peuvent être le fruit d'une longue tradition familiale ou le produit d'un conteur talentueux, comme le vigneron californien Robert Mondavi.
Un vin fermé, c'est comme Aladin dans la lampe magique
Le nom de Mondavi est justement un symbole de statut indestructible pour l'économie viticole californienne. Des milliers de passionnés de vin et de bouchonniers amateurs se rendent chaque année dans la Napa Valley californienne pour découvrir les traces de Robert Mondavi et humer un peu l'air des pionniers. Pourquoi ? Parce qu'il ne cesse de leur raconter des histoires avec ses vins. Contrairement aux viticulteurs européens, il n'a jamais fait de mystère sur le vin et sa production. Il a fait et fait toujours participer les consommateurs à sa création. Selon la devise : on peut faire tout ce qui apporte une bonne histoire.
Comme chacun sait, le vin a un caractère utilitaire pour la plupart des buveurs de vin. Il est certes un peu plus qu'un liquide que l'on déguste en accompagnement d'un repas ou avec des connaissances. Mais le vin est moins essentiel à notre quotidien que la puissance de lavage d'une nouvelle poudre à laver ou l'intensité lumineuse d'une ampoule. En règle générale, on ouvre une bouteille par pur plaisir, que ce soit à la maison, au restaurant ou en pleine nature.
C'est pour cette raison que l'on espère ressentir lors du débouchage un effet similaire à celui d'Aladin lors du nettoyage de la lampe magique. L'entrée dans une nouvelle dimension d'expérience, où l'on peut et doit laisser libre cours à sa propre imagination. Et pour cela, il faut le pouvoir magique des eaux-de-vie de vin.
Une force qui, étonnamment, peut toujours être mise en œuvre. Ou y a-t-il une explication tangible au fait que chacun se sente flatté et particulièrement honoré lorsqu'il bénéficie d'un verre de Barbaresco de Gajas ? Ce n'est pas le prix, qui est certes très élevé dans ce cas, mais qui n'est pas hors de prix. Ce n'est pas non plus la rareté de la bouteille, mais plutôt le charisme qu'elle et son créateur dégagent. Ils transmettent l'énergie d'un succès constant. Il est évident que ce sentiment désirable a un prix. Mais cela n'a plus grand-chose à voir avec le goût et les cépages.
Un autre exemple : Alors qu'Angelo Gaja est une personne qui existe réellement et qui porte son statut de marque dans le futur avec une aisance toute italienne, une autre marque se bat pour gagner les faveurs de ses adeptes. Il s'agit de Bordeaux. Pendant des décennies, cette région viticole française a été considérée comme le summum de la création viticole et le propriétaire de vieux Bordeaux comme un connaisseur absolu en matière de vin. Une situation qui a aujourd'hui perdu beaucoup de sa stabilité.
La raison de cette rupture de fidélité n'est pas la concurrence, mais la propre surestimation et le mépris des clients. Car bien que l'homme reste généralement fidèle à une marque pendant des années, le rapport qualité-prix ne doit pas être déséquilibré.
Les corrections d'image ne sont pas faciles à réaliser
C'est exactement ce qui s'est passé à Bordeaux ces dernières années. Sans se soucier de leur clientèle, les différents châteaux ont fait grimper le prix de leurs bouteilles sans offrir davantage en contrepartie. Et ce, tant du point de vue de la qualité que de l'image.
La correction de ce déséquilibre est désormais plus qu'une entreprise difficile. D'une part, le Bordelais ne peut pas apparaître soudainement avec de nouvelles marques, d'autre part, de plus en plus d'eaux-de-vie de vin du Nouveau Monde affluent sur notre marché, dont le prix et le goût correspondent exactement à l'esprit du temps.
Tout comme les eaux-de-vie de vin, les points de vente sont également marqués. La définition claire de l'assortiment joue ici un rôle central. Le magasin de vin zurichois Bindella n'est pas visité pour sa sélection de champagnes, mais pour sa prédominance italienne. Des noms comme Sassicaia, Tignanello ou Solaia y sont directement liés.
Landolt, Zweifel et la Zürcher Staatskellerei se sont surtout fait un nom avec leurs propres mises en bouteille locales, et avec la sélection de vins de la Vinothek zum Wohlsein de Beat Caduff, on peut supposer sans risque que chaque bouteille a aidé le gastronome grison à se sentir bien.
Le brand building se déplace vers les intermédiaires
A l'avenir, ce seront de toute façon les revendeurs qui décideront de ce qu'est une marque. Et non les producteurs, comme les consommateurs pourraient le croire à tort. Aujourd'hui déjà, environ 70 pour cent du vin consommé chaque année en Suisse est acheté dans les grands magasins ou chez les grossistes. Cela représente tout de même 200 millions de litres. Une tendance à la hausse.
Le nombre de marques dans les rayons des grands magasins est également en augmentation. Plus le choix est grand, plus la décision est difficile à prendre. Il faudrait savoir trop de choses pour pouvoir choisir de manière optimale. Une marque, en revanche, est le garant de la bonne décision. Il est adapté aux masses. Il est donc logique que chaque catégorie de prix, chaque région viticole et chaque type de vin ait sa marque.
Les opposants aux marques craignent que la culture de marques individuelles n'étouffe le développement naturel de la culture du vin. Ce n'est cependant pas la marque seule qui conduit à la ruine une multitude de viticulteurs individuels, mais un goût calibré au niveau national. Les vins à la mode et les tendances de consommation sont bien plus dangereux que le label d'un domaine viticole. Car les marques n'arrêtent pas l'intérêt des consommateurs.
Au contraire. Ils possèdent le don étonnant de susciter l'intérêt pour quelque chose qui, d'une part, rassemble autour de lui une multitude de concurrents équivalents et, d'autre part, ne coule dans la gorge que par plaisir. Contrairement aux incendies de vêtements, les incendies de vins incitent les consommateurs à agir. On achète des livres sur la région viticole ou on s'y rend même en voiture. Et c'est ainsi que quelque chose d'artificiellement créé à des fins de vente devient soudain vivant et tangible. Sans l'énergie magique d'une marque, cela ne serait guère possible.
Comme chacun sait, il n'y a pas de tendance sans contre-tendance. Et
ainsi, l'augmentation constante des marques mondiales crée à nouveau
également une place pour les matadors locaux. Autrement dit, des vins qui ne trouvent un débouché que dans leur pays d'origine ou dans un environnement géographiquement limité. C'est finalement grâce à ces mises en bouteille que les régions viticoles du monde entier conservent des niches individuelles et ne se transforment pas en une bouillie uniforme.
Bien que les textes publicitaires qui accompagnent une marque soulignent généralement le caractère individuel du produit, ils ne peuvent justement jamais lui donner ce caractère. Une marque est automatiquement synonyme de masse, de marché et de marketing.
Qu'est-ce que Gaja, Gallo et Penfolds ont en commun avec Armani, Mitsubishi et Nike ? Spontanément, on penserait : rien. Sauf qu'il s'agit d'entreprises de renommée internationale. Bien que les appellations citées ne soient pas toutes originaires du monde du vin, elles jouissent du statut de marque. Elles donnent à l'acheteur une garantie sur le produit et une possibilité d'identification. Elles lui donnent en outre l'assurance qu'il peut compter sur la qualité de ce qu'il achète, indépendamment du prix payé. En effet, les marques se retrouvent dans toutes les catégories de prix, et les marques de vin ne font pas exception.
Malgré tout, il y a du bon. Les eaux-de-vie de vin ne vivent pas uniquement d'air et d'amour. Ils doivent être nourris. Et de manière vigoureuse. Ainsi, ce sont surtout les investissements dans le marketing et la publicité qui font d'une marque de vin une réalité. Et ce sont des investissements à grande échelle. Car l'image d'une marque s'exprime en premier lieu chez les personnes qui l'achètent, et non chez celles qui la créent.
En d'autres termes, leur quotidien est enrichi par la force de rayonnement artificiellement créée par une association de label. Et c'est ainsi que les marques de vin à succès couvrent les besoins et l'humeur de leurs acheteurs de A à Z. A commencer par l'emballage, l'étiquetage et la philosophie de la maison de vin.
Le goût réel du jus de raisin acheté joue alors un rôle presque secondaire. Les eaux-de-vie de vin peuvent être issues d'une histoire fictive ou réelle. Elles peuvent être le fruit d'une longue tradition familiale ou le produit d'un conteur talentueux, comme le vigneron californien Robert Mondavi.
Un vin fermé, c'est comme Aladin dans la lampe magique
Le nom de Mondavi est justement un symbole de statut indestructible pour l'économie viticole californienne. Des milliers de passionnés de vin et de bouchonniers amateurs se rendent chaque année dans la Napa Valley californienne pour découvrir les traces de Robert Mondavi et humer un peu l'air des pionniers. Pourquoi ? Parce qu'il ne cesse de leur raconter des histoires avec ses vins. Contrairement aux viticulteurs européens, il n'a jamais fait de mystère sur le vin et sa production. Il a fait et fait toujours participer les consommateurs à sa création. Selon la devise : on peut faire tout ce qui apporte une bonne histoire.
Comme chacun sait, le vin a un caractère utilitaire pour la plupart des buveurs de vin. Il est certes un peu plus qu'un liquide que l'on déguste en accompagnement d'un repas ou avec des connaissances. Mais le vin est moins essentiel à notre quotidien que la puissance de lavage d'une nouvelle poudre à laver ou l'intensité lumineuse d'une ampoule. En règle générale, on ouvre une bouteille par pur plaisir, que ce soit à la maison, au restaurant ou en pleine nature.
C'est pour cette raison que l'on espère ressentir lors du débouchage un effet similaire à celui d'Aladin lors du nettoyage de la lampe magique. L'entrée dans une nouvelle dimension d'expérience, où l'on peut et doit laisser libre cours à sa propre imagination. Et pour cela, il faut le pouvoir magique des eaux-de-vie de vin.
Une force qui, étonnamment, peut toujours être mise en œuvre. Ou y a-t-il une explication tangible au fait que chacun se sente flatté et particulièrement honoré lorsqu'il bénéficie d'un verre de Barbaresco de Gajas ? Ce n'est pas le prix, qui est certes très élevé dans ce cas, mais qui n'est pas hors de prix. Ce n'est pas non plus la rareté de la bouteille, mais plutôt le charisme qu'elle et son créateur dégagent. Ils transmettent l'énergie d'un succès constant. Il est évident que ce sentiment désirable a un prix. Mais cela n'a plus grand-chose à voir avec le goût et les cépages.
Un autre exemple : Alors qu'Angelo Gaja est une personne qui existe réellement et qui porte son statut de marque dans le futur avec une aisance toute italienne, une autre marque se bat pour gagner les faveurs de ses adeptes. Il s'agit de Bordeaux. Pendant des décennies, cette région viticole française a été considérée comme le summum de la création viticole et le propriétaire de vieux Bordeaux comme un connaisseur absolu en matière de vin. Une situation qui a aujourd'hui perdu beaucoup de sa stabilité.
La raison de cette rupture de fidélité n'est pas la concurrence, mais la propre surestimation et le mépris des clients. Car bien que l'homme reste généralement fidèle à une marque pendant des années, le rapport qualité-prix ne doit pas être déséquilibré.
Les corrections d'image ne sont pas faciles à réaliser
C'est exactement ce qui s'est passé à Bordeaux ces dernières années. Sans se soucier de leur clientèle, les différents châteaux ont fait grimper le prix de leurs bouteilles sans offrir davantage en contrepartie. Et ce, tant du point de vue de la qualité que de l'image.
La correction de ce déséquilibre est désormais plus qu'une entreprise difficile. D'une part, le Bordelais ne peut pas apparaître soudainement avec de nouvelles marques, d'autre part, de plus en plus d'eaux-de-vie de vin du Nouveau Monde affluent sur notre marché, dont le prix et le goût correspondent exactement à l'esprit du temps.
Tout comme les eaux-de-vie de vin, les points de vente sont également marqués. La définition claire de l'assortiment joue ici un rôle central. Le magasin de vin zurichois Bindella n'est pas visité pour sa sélection de champagnes, mais pour sa prédominance italienne. Des noms comme Sassicaia, Tignanello ou Solaia y sont directement liés.
Landolt, Zweifel et la Zürcher Staatskellerei se sont surtout fait un nom avec leurs propres mises en bouteille locales, et avec la sélection de vins de la Vinothek zum Wohlsein de Beat Caduff, on peut supposer sans risque que chaque bouteille a aidé le gastronome grison à se sentir bien.
Le brand building se déplace vers les intermédiaires
A l'avenir, ce seront de toute façon les revendeurs qui décideront de ce qu'est une marque. Et non les producteurs, comme les consommateurs pourraient le croire à tort. Aujourd'hui déjà, environ 70 pour cent du vin consommé chaque année en Suisse est acheté dans les grands magasins ou chez les grossistes. Cela représente tout de même 200 millions de litres. Une tendance à la hausse.
Le nombre de marques dans les rayons des grands magasins est également en augmentation. Plus le choix est grand, plus la décision est difficile à prendre. Il faudrait savoir trop de choses pour pouvoir choisir de manière optimale. Une marque, en revanche, est le garant de la bonne décision. Il est adapté aux masses. Il est donc logique que chaque catégorie de prix, chaque région viticole et chaque type de vin ait sa marque.
Les opposants aux marques craignent que la culture de marques individuelles n'étouffe le développement naturel de la culture du vin. Ce n'est cependant pas la marque seule qui conduit à la ruine une multitude de viticulteurs individuels, mais un goût calibré au niveau national. Les vins à la mode et les tendances de consommation sont bien plus dangereux que le label d'un domaine viticole. Car les marques n'arrêtent pas l'intérêt des consommateurs.
Au contraire. Ils possèdent le don étonnant de susciter l'intérêt pour quelque chose qui, d'une part, rassemble autour de lui une multitude de concurrents équivalents et, d'autre part, ne coule dans la gorge que par plaisir. Contrairement aux incendies de vêtements, les incendies de vins incitent les consommateurs à agir. On achète des livres sur la région viticole ou on s'y rend même en voiture. Et c'est ainsi que quelque chose d'artificiellement créé à des fins de vente devient soudain vivant et tangible. Sans l'énergie magique d'une marque, cela ne serait guère possible.
Comme chacun sait, il n'y a pas de tendance sans contre-tendance. Et
ainsi, l'augmentation constante des marques mondiales crée à nouveau
également une place pour les matadors locaux. Autrement dit, des vins qui ne trouvent un débouché que dans leur pays d'origine ou dans un environnement géographiquement limité. C'est finalement grâce à ces mises en bouteille que les régions viticoles du monde entier conservent des niches individuelles et ne se transforment pas en une bouillie uniforme.
Bien que les textes publicitaires qui accompagnent une marque soulignent généralement le caractère individuel du produit, ils ne peuvent justement jamais lui donner ce caractère. Une marque est automatiquement synonyme de masse, de marché et de marketing.
