Dans l'ombre de la galanterie

 
Economie souterraine Le Secrétariat d'Etat à l'économie (Seco) a lancé une grande campagne contre le travail au noir avec cR Bâle. 
L'étudiante roumaine est très gentille et simple. En trois heures, elle a fait briller l'appartement du Zürichberg pour les invités attendus. Le robuste retraité de l'Emmental s'y connaît en nature. En automne, il taille les arbres pour tout le voisinage.
Un travail au noir aussi subtil, mais pas toujours de petite taille, fait partie de l'économie souterraine qui permet chaque année en Suisse de soustraire au fisc et aux assurances sociales quelque 39 milliards de francs, soit 9 pour cent du produit intérieur brut. C'est trop, selon le Secrétariat d'Etat à l'économie (Seco). C'est pourquoi la loi sur la lutte contre le travail au noir est nécessaire. Cette loi entrera en vigueur le 1er janvier 2008.
La nouvelle loi sera introduite et accompagnée pendant au moins trois ans par une vaste campagne de sensibilisation et d'information. La conseillère fédérale responsable, Doris Leuthard, l'a personnellement présentée aux médias au début de cette semaine. Les cantons, les associations et les syndicats sont également activement impliqués dans cette campagne d'information. La campagne est conçue par cR Basel. L'agence a remporté le mandat à l'issue d'un pitch en plusieurs étapes, pour lequel le Seco avait invité 20 agences au départ. Le budget pour le plan triennal s'élève à 3,5 millions de francs. Grâce au rabais de 50 pour cent accordé par la Confédération aux médias suisses, l'action aura une valeur extrapolée d'environ 5 millions de francs. La stratégie exige que la campagne utilise également les médias comme multiplicateurs. C'est pourquoi les publicitaires de cR Bâle ont non seulement "extrêmement investi dans les RP", mais ont également conçu leurs idées de manière à ce qu'elles puissent déclencher des suggestions de reportages ultérieurs dans la presse ainsi qu'à la radio et à la télévision. On s'attend ainsi à un effet informatif similaire à celui de la grande campagne "Stop Sida". En associant ainsi le marketing social à la "pensée marketing", cR Bâle a sans doute pu présenter la meilleure référence pour ce mandat de la Confédération. "Nous vendons l'information contre le travail au noir comme un produit", estiment les directeurs Peter Frey et Daniel Bürgi. Dans ce cas, ce produit s'appelle "légalité" pour les publicitaires.
Dans le cadre de la campagne contre le travail au noir, cR Basel est responsable du concept, de la rédaction et du webdesign. Diverses affiches, annonces, bannières, brochures et logos ont été réalisés. Le site Internet www.keine-schwarzarbeit.ch sert de plaque tournante centrale pour toutes les autres activités liées à la campagne. Il a été réalisé en collaboration avec l'Office fédéral de la technologie.
Le travail au noir n'est pas une peccadille, bien qu'il soit pratiqué dans tous les milieux. Celui qui travaille au noir se trompe lui-même, car il renonce au salaire qui lui est en fait dû et à la protection des assurances sociales, a déclaré Doris Leuthard. Celui qui travaille au noir ou emploie des travailleurs au noir trompe également l'Etat, la société ainsi que la concurrence vertueuse.
Malgré ce caractère explosif, la campagne ne veut toutefois pas montrer un doigt d'avertissement. La loi fonctionne avec un mélange d'incitations, de répression et d'information et oblige les cantons à mettre en place un organe de contrôle cantonal. Elle introduit par exemple une procédure de décompte simplifiée pour les petits revenus salariés. Cela doit permettre de réduire le seuil d'inhibition en cas de blanchiment du travail au noir. En ce qui concerne la campagne, il s'agit également de jeter un pont vers une nouvelle action. Pour ce faire, cR Bâle travaille sur trois niveaux : Sensibilisation, information, action.
Très tôt, il est apparu clairement que la problématique complexe ne pouvait pas être résolue par une idée visuelle. Les créatifs ont donc opté pour une communication purement textuelle en se concentrant sur l'affiche. De manière concise, mais sans slogans. Un "langage freestyle" doit pouvoir s'affranchir de toutes les formes. Imprimés sur de nombreux gadgets, comme par exemple des casquettes, des doubles mètres ou des crayons, les textes doivent également trouver leur chemin vers le public.
Il est en outre important que des fédérations comme Unia ou Gastrosuisse puissent s'engager dans la campagne. Pour elles et pour le Seco, cR n'est pas seulement une agence de publicité, mais aussi un partenaire stratégique.
Andreas Panzeri