IGEM-MV avec exposé invité Comscore sur la mesure de l'utilisation du cross-média
Lors de l'assemblée générale de 2015, l'IGEM a élu Axel Beckmann au comité directeur pour succéder à Cosima Giannachi. Lors de l'intervention d'un intervenant externe qui a suivi, Comscore a présenté un modèle mondial de mesure de l'utilisation cross-média, élaboré en collaboration avec Kantar Media.
Comme d'habitude, les affaires statutaires de l'assemblée générale ont été rapidement réglées. Toutes les propositions du comité directeur ont été approuvées à l'unanimité. Axel Beckmann, CEO de Mediacom et, depuis début 2014, également de Group M en Suisse, a été élu pour succéder à Cosima Giannachi.
Utilisation du cross-média
Après les affaires statutaires, Stuart Wilkinson, Head of Industry Relations EMEA, Comscore a présenté le modèle de Comscore et Kantar Media. Il prévoit un ensemble de solutions intégrées pour la mesure des campagnes. Il s'agit de combiner les données du panel TV avec les données d'utilisation en ligne. Les données en ligne se basent sur une méthode qui combine les cookies et les tags et qui permet ainsi de mesurer l'utilisation en ligne au niveau des personnes. Dans ce contexte, des solutions individuelles sont recherchées sur chaque marché en fonction des conditions locales. Comscore et Kantar Media distinguent cinq phases dans le développement. En Suisse, selon Wilkinson, on en est à la deuxième phase, au cours de laquelle les données des appareils de bureau sont combinées avec celles des appareils mobiles.
Dans la cinquième phase, l'utilisation totale est constituée de l'utilisation en ligne et de la télévision. Cette collaboration fonctionne déjà sur le plan technique. Mais la constitution d'un panel mobile est extrêmement complexe. A cela s'ajoute le fait qu'avec la TV et l'Internet, il faut réunir deux mondes totalement différents avec des granularités très différentes. Alors qu'il s'agit pour la télévision de relativement peu de chaînes dont l'utilisation est mesurée très profondément, il y a en ligne beaucoup plus de "chaînes" (ou de sites) qui sont mesurées moins profondément.
En Europe, l'implémentation est la plus avancée en Espagne, aux Pays-Bas, en Norvège et en Finlande. Mais on n'en est encore au point dans aucun pays européen où l'on a des données intégrées de la télévision et de l'online (total view). Car dans le travail de détail se posent des questions telles que "Qui détient la souveraineté des données ?" ou "Qui fusionne ?". La question de savoir quelle sera la monnaie de demain reste également ouverte. Il y a donc encore un long chemin à parcourir. Wilkinson voit toutefois de bonnes conditions pour la Suisse.
