Je parraine, donc je suis
Parrainage I Face à la lassitude des consommateurs vis-à-vis de la publicité classique, les entreprises se tournent de plus en plus vers le parrainage. Les événements et le placement de produits confèrent à cette discipline autrefois « discrète » un dynamisme professionnel.
Sponsoring I Les entreprises répondent de plus en plus à la lassitude des consommateurs face à la publicité classique par le sponsoring. Dans un magazine, Mister Suisse Robert Ismajlovic a récemment révélé qu'il était pris d'une "frénésie d'achat" dans les Coop City. Si l'on avait également interrogé le Beau sur sa destination de vacances préférée ou sur le Figaro de son choix, les réponses auraient été tout aussi originales : Malte et Gidor. L'endossement de célébrités, dans le cadre duquel des personnalités se laissent convaincre de faire des déclarations construites en rapport avec la marque, est généralement regroupé sous le terme de sponsoring. Selon les estimations de l'International Events Group (IEG) à Chicago, le sponsoring a généré un volume de chiffre d'affaires de plus de 24 milliards de dollars US dans le monde entier. Et avec une croissance prévue de neuf pour cent, les sponsorisations devraient dépasser la barre des 26 milliards de dollars US cette année. "Le sponsoring s'est ainsi établi comme le quatrième instrument de communication le plus important après la publicité, les promotions et les relations publiques", affirme avec conviction Laren Ukman, directeur général de l'IEG.
En progression dans le monde entier
Lorsque l'outil de marketing below-the-line très apprécié ne semble pas aussi artificiel que dans l'exemple cité, les prévisions optimistes peuvent être signées en toute bonne conscience. L'exemple type est la collaboration entre Alinghi et UBS, qui a suscité un écho international retentissant et, dans une Suisse secouée par la crise, un enthousiasme national spontané. Même les contemporains critiques à l'égard du commerce - que l'on rencontre souvent dans le domaine culturel - n'ont plus de mal à se présenter avec leurs sponsors.
Ces derniers sont d'ailleurs parvenus à la conclusion que l'instrument de communication est d'autant plus crédible et authentique qu'ils n'exercent pas d'influence sur le contenu de leurs engagements en tant que sponsors. C'est aussi la raison pour laquelle le sponsoring présente généralement moins de signes de saturation que la publicité média et les salons. Les avantages tels que la mise en scène d'une expérience ou le fait de s'adresser au client pendant son temps libre rendent la marque sponsorisée émotionnelle sur une plateforme publicitaire et relationnelle exclusive.
Au vu des chiffres internationaux, l'évolution négative en Suisse semble à première vue quelque peu étrange : La société internationale Fritz Kaiser Group Sports Consulting (FKG) à Vaduz a estimé le marché du sponsoring à environ 366 millions de francs en 2002, ce qui correspond à un recul du chiffre d'affaires de 2,9%. En y regardant de plus près, on constate en revanche que le marasme a beaucoup plus affecté la publicité dans les médias que le sponsoring : la statistique publicitaire de la Remp SA a enregistré un recul de 4,8 pour cent en 2002.
Mais comme la notion de sponsoring est interprétée de manière large, tant dans le langage courant que dans la littérature spécialisée, les tendances doivent être considérées avec prudence. De plus, les études empiriques restent rares.
Comparaisons entre pays obsolètes
L'étude sur le sponsoring de l'institut de recherche GfS fait exception à la règle. En collaboration avec la Bourse européenne de sponsoring (ESB), elle met en lumière pour la cinquième fois déjà les perspectives d'avenir du sponsoring des entreprises suisses. Selon le dernier aperçu, les responsables d'entreprises interrogés s'attendent à des dépenses plus ou moins stables - selon la portée. Si l'on en croit les participants à l'étude, l'intérêt pour les engagements locaux semble diminuer au profit de projets internationaux. Les budgets de sponsoring à portée régionale et nationale devraient cependant rester stables au cours des six prochaines années.
Dans la répartition des budgets de communication réduits, le sponsoring a pu conserver sa troisième place en tant qu'instrument avec une part de 11,8%, juste devant les relations publiques qui ont gagné en importance (11,4%). L'avance serait toutefois encore plus faible si l'on filtrait plus précisément la part de marketing événementiel dans le sponsoring. L'évolution semble aller dans le sens inverse en Allemagne. Là-bas, l'importance du sponsoring a constamment augmenté au cours des cinq dernières années. Selon l'étude "Sponsoring Trends 2002" de l'Université de la Bundeswehr à Munich, le sponsoring représente 15,3 % du mix de communication des entreprises. Une comparaison directe avec la Suisse n'est toutefois pas possible, explique Thomas Stalder, CEO et Managing Partner de la société liechtensteinoise FKG, car la "scène de sponsoring de type club" en Allemagne présente également des dépenses en réseau dans le budget de sponsoring qui, en Suisse, sont réparties sur les canaux médiatiques classiques et les mesures de RP. Il est certain qu'en raison de la crise économique, le sponsoring et d'autres instruments de communication sont partout sous pression. "Et cela vaut pour tous les domaines du sponsoring", explique Elisa Bortoluzzi, conseillère indépendante en communication et en sponsoring.
D'autre part, cette experte reconnue sait que les fonds de sponsoring - en particulier pour le sport, la culture et le social - ont toujours été soumis à des fluctuations en fonction de la conjoncture. En 2002, les deux domaines les plus forts, le sport et la culture, ont dû céder des parts au sponsoring social/environnemental et médiatique, mais ont pu conserver leur place de leader. Le marché n'est plus disposé à remplir les caisses des organisateurs de projets internationaux avec des sommes astronomiques, explique-t-on. "Ce sont surtout les droits de retransmission qui généreront moins de recettes à l'avenir, car les chaînes de télévision ne sont plus en mesure de refinancer ces coûts avec les recettes de la publicité classique", poursuit la spécialiste du sponsoring.
Selon le directeur d'ESB Hans-Willy Brockes, si l'on considère le football suisse, il est remarquable qu'une série de nouveaux contrats aient été conclus : Axpo devient le sponsor du nom de la Super League, Swisscom le sponsor titre de la Coupe de Suisse. Stalder de la FKG voit un grand potentiel surtout dans les sports extrêmes orientés vers le lifestyle, car ils disposent d'une culture propre à laquelle le jeune public cible peut s'identifier plus facilement. Même le sponsoring culturel recèle encore un potentiel. "Celui-ci doit et va emprunter de nouvelles voies créatives dans la mise en œuvre. La musique et la littérature en particulier ont un énorme potentiel de fascination, y compris pour les jeunes. C'est à la fois un défi et une chance", estime Elisa Bortoluzzi, qui ajoute que "le mot d'ordre, do the unexpected, est souvent oublié dans le sponsoring culturel".
D'un point de vue macroéconomique, le succès ou l'échec d'un projet de sponsoring est fortement lié à l'évolution de la société - et aux habitudes des consommateurs. Ces derniers sont influencés par une multitude de facteurs, parmi lesquels les médias ne sont pas les moindres. Qui aurait pensé, par exemple, il y a encore un an, qu'un équipage de voile originaire de Suisse, pays alpin, ferait les gros titres des colonnes sportives pendant des semaines ?
Le sponsoring est-il efficace à long terme ?
Pour Brockes, chef de la Bourse européenne du sponsoring, la victoire d'Alinghi indique que le sponsoring peut tout à fait déclencher des impulsions à court terme - ce qu'une campagne publicitaire (d'image) ou d'autres mesures isolées ne peuvent que difficilement faire, par exemple : "Le conte de fées selon lequel le sponsoring n'a d'effet qu'à long terme date pourtant de l'époque où l'on n'osait pas définir des objectifs de sponsoring clairs et les mesurer".
Bortoluzzi et Stalder expliquent le fait que le montant des budgets de sponsoring soit moins dépendant de l'évolution de la conjoncture par le fait que les contrats sont généralement pluriannuels et ne peuvent pas être simplement "réduits" en cas de crise : "Le sponsoring est aujourd'hui considéré comme un instrument qui influence aussi bien la notoriété que l'image de la marque et qui est donc défini, visé et géré à long terme. Des mesures imprudentes et frénétiques pourraient mettre en péril une valeur de marque construite au fil des ans à grand renfort d'argent". Et : "On renonce plus facilement à des mesures publicitaires classiques avant de mettre en péril un projet de sponsoring bien rodé et d'accepter en plus les critiques du public et des médias", déclare Bortoluzzi. Presque comme une hérésie, Brockes ajoute que, contrairement à la publicité classique, l'utilité du sponsoring est désormais bien reconnue. "A condition toutefois que les entreprises aient une vision claire de leurs objectifs et qu'elles contrôlent le succès des mesures".
C'est justement en période de crise que l'on consacre plus d'argent à l'évaluation et à la recherche du retour sur investissement et, à l'inverse, que l'on fait des économies sur les coûts de production.
Stalder décrit une tendance actuelle. En raison de la conjoncture morose, les bailleurs de fonds ont à nouveau porté leur attention sur les contreparties. "Aujourd'hui, le sponsor veut plus pour son argent, une prestation spécifiquement pertinente et pas seulement de l'air chaud supplémentaire. Le sponsorisé doit aujourd'hui développer activement une valeur ajoutée supplémentaire pour le sponsor", explique le manager FKG pour résumer l'évolution actuelle du marché du sponsoring. "Grâce à des outils d'aide à la décision comme SportsMaxx de FKG, les sponsors ont plus de pouvoir, car ils peuvent ainsi connaître les alternatives et évaluer où ils obtiennent éventuellement plus pour moins d'argent". Elisa Bortoluzzi observe la même chose : "Les budgets plus importants se concentrent aujourd'hui encore plus sur les domaines dans lesquels le sponsor peut se profiler pleinement et de manière exclusive". Les propriétés suisses qui n'ont pas un profil suffisamment marqué pourraient donc avoir du mal à l'avenir à attirer de gros sponsors financièrement puissants et actifs au niveau international.
Elisa Bortoluzzi est donc convaincue que la pression des économies en période de crise économique pousse à la professionnalisation du sponsoring. Cela devrait à son tour augmenter son acceptation dans la société. Le sponsoring est à la veille d'un tournant. L'importance que la communication en tant que telle a gagnée en raison des directives de Corporate Governance (CSR) aura des conséquences. "La discussion autour de la responsabilité sociale des entreprises aura pour conséquence que le sponsoring, comme on peut déjà l'observer à l'étranger, sera également mis en œuvre chez nous de manière plus complète dans des projets RSE", a déclaré Bortoluzzi.
On ne peut donc pas envisager l'avenir du sponsoring national avec insouciance, loin de là. Certes, la Suisse ne joue qu'un rôle modeste dans le portefeuille des pays en raison de la mondialisation croissante pour les grandes marques nationales et internationales. Mais la menace d'une fuite des cerveaux dans le domaine du sponsoring semble plus grave. Bien que géographiquement petite, la Suisse jouissait jusqu'à présent d'une certaine avance en matière de savoir-faire grâce à la présence d'importantes agences internationales. "A la fin des années quatre-vingt-dix, le débat sur le sponsoring était beaucoup plus animé. Aujourd'hui, nous devons veiller à rester attractifs pour les entreprises de sponsoring et les associations. Seulement, de nombreuses personnalités éminentes du sponsoring quittent cette profession ou partent à l'étranger. Je considère cela comme un plus grand danger que la crise économique actuelle et cela est bien sûr aussi lié au fait que les perspectives de carrière pour les spécialistes du sponsoring dans ce pays sont plutôt modestes", avertit Bortoluzzi.
De nouveaux contrats redonnent de l'élan au football suisse.
Entre promotion et sponsoring : Lovely va à la rencontre des consommateurs.
Règles d'or pour les sponsors...
+ Définition claire de l'objectif et du groupe cible
+ Intégration des mesures de sponsoring dans l'ensemble du marketing-mix, y compris les tâches de distribution
+ contrôle régulier des résultats et évaluation de tous les engagements
+ Budgéter au moins dix pour cent du budget de sponsoring pour le contrôle du succès et l'optimisation
+ Respecter le partenaire dans son intégrité et ne pas s'immiscer dans ses domaines de compétence
+ Toujours se rappeler que les succès ne s'achètent pas
...et sponsors
+ Toujours s'informer précisément sur le sponsor et savoir tout aussi précisément comment et combien de valeur on peut créer pour lui.
+ Faire preuve d'esprit critique vis-à-vis de sa propre offre, c'est-à-dire : toujours se demander ce que le sponsor retire de mes activités.
+ Comme, dans le cas du sponsoring, la prestation sert de plateforme à l'investissement du sponsor, le sponsorisé doit savoir concrètement quelle contrepartie pertinente et réaliste il peut apporter.
+ Orientation service totale de l'équipe de comptes
+ Offrir au sponsor des possibilités créatives d'activer une plate-forme, tout en contrôlant les droits
+ Maintenir l'appétit du sponsor pour cet outil de communication avec enthousiasme et professionnalisme.
Luca Aloisi
En progression dans le monde entier
Lorsque l'outil de marketing below-the-line très apprécié ne semble pas aussi artificiel que dans l'exemple cité, les prévisions optimistes peuvent être signées en toute bonne conscience. L'exemple type est la collaboration entre Alinghi et UBS, qui a suscité un écho international retentissant et, dans une Suisse secouée par la crise, un enthousiasme national spontané. Même les contemporains critiques à l'égard du commerce - que l'on rencontre souvent dans le domaine culturel - n'ont plus de mal à se présenter avec leurs sponsors.
Ces derniers sont d'ailleurs parvenus à la conclusion que l'instrument de communication est d'autant plus crédible et authentique qu'ils n'exercent pas d'influence sur le contenu de leurs engagements en tant que sponsors. C'est aussi la raison pour laquelle le sponsoring présente généralement moins de signes de saturation que la publicité média et les salons. Les avantages tels que la mise en scène d'une expérience ou le fait de s'adresser au client pendant son temps libre rendent la marque sponsorisée émotionnelle sur une plateforme publicitaire et relationnelle exclusive.
Au vu des chiffres internationaux, l'évolution négative en Suisse semble à première vue quelque peu étrange : La société internationale Fritz Kaiser Group Sports Consulting (FKG) à Vaduz a estimé le marché du sponsoring à environ 366 millions de francs en 2002, ce qui correspond à un recul du chiffre d'affaires de 2,9%. En y regardant de plus près, on constate en revanche que le marasme a beaucoup plus affecté la publicité dans les médias que le sponsoring : la statistique publicitaire de la Remp SA a enregistré un recul de 4,8 pour cent en 2002.
Mais comme la notion de sponsoring est interprétée de manière large, tant dans le langage courant que dans la littérature spécialisée, les tendances doivent être considérées avec prudence. De plus, les études empiriques restent rares.
Comparaisons entre pays obsolètes
L'étude sur le sponsoring de l'institut de recherche GfS fait exception à la règle. En collaboration avec la Bourse européenne de sponsoring (ESB), elle met en lumière pour la cinquième fois déjà les perspectives d'avenir du sponsoring des entreprises suisses. Selon le dernier aperçu, les responsables d'entreprises interrogés s'attendent à des dépenses plus ou moins stables - selon la portée. Si l'on en croit les participants à l'étude, l'intérêt pour les engagements locaux semble diminuer au profit de projets internationaux. Les budgets de sponsoring à portée régionale et nationale devraient cependant rester stables au cours des six prochaines années.
Dans la répartition des budgets de communication réduits, le sponsoring a pu conserver sa troisième place en tant qu'instrument avec une part de 11,8%, juste devant les relations publiques qui ont gagné en importance (11,4%). L'avance serait toutefois encore plus faible si l'on filtrait plus précisément la part de marketing événementiel dans le sponsoring. L'évolution semble aller dans le sens inverse en Allemagne. Là-bas, l'importance du sponsoring a constamment augmenté au cours des cinq dernières années. Selon l'étude "Sponsoring Trends 2002" de l'Université de la Bundeswehr à Munich, le sponsoring représente 15,3 % du mix de communication des entreprises. Une comparaison directe avec la Suisse n'est toutefois pas possible, explique Thomas Stalder, CEO et Managing Partner de la société liechtensteinoise FKG, car la "scène de sponsoring de type club" en Allemagne présente également des dépenses en réseau dans le budget de sponsoring qui, en Suisse, sont réparties sur les canaux médiatiques classiques et les mesures de RP. Il est certain qu'en raison de la crise économique, le sponsoring et d'autres instruments de communication sont partout sous pression. "Et cela vaut pour tous les domaines du sponsoring", explique Elisa Bortoluzzi, conseillère indépendante en communication et en sponsoring.
D'autre part, cette experte reconnue sait que les fonds de sponsoring - en particulier pour le sport, la culture et le social - ont toujours été soumis à des fluctuations en fonction de la conjoncture. En 2002, les deux domaines les plus forts, le sport et la culture, ont dû céder des parts au sponsoring social/environnemental et médiatique, mais ont pu conserver leur place de leader. Le marché n'est plus disposé à remplir les caisses des organisateurs de projets internationaux avec des sommes astronomiques, explique-t-on. "Ce sont surtout les droits de retransmission qui généreront moins de recettes à l'avenir, car les chaînes de télévision ne sont plus en mesure de refinancer ces coûts avec les recettes de la publicité classique", poursuit la spécialiste du sponsoring.
Selon le directeur d'ESB Hans-Willy Brockes, si l'on considère le football suisse, il est remarquable qu'une série de nouveaux contrats aient été conclus : Axpo devient le sponsor du nom de la Super League, Swisscom le sponsor titre de la Coupe de Suisse. Stalder de la FKG voit un grand potentiel surtout dans les sports extrêmes orientés vers le lifestyle, car ils disposent d'une culture propre à laquelle le jeune public cible peut s'identifier plus facilement. Même le sponsoring culturel recèle encore un potentiel. "Celui-ci doit et va emprunter de nouvelles voies créatives dans la mise en œuvre. La musique et la littérature en particulier ont un énorme potentiel de fascination, y compris pour les jeunes. C'est à la fois un défi et une chance", estime Elisa Bortoluzzi, qui ajoute que "le mot d'ordre, do the unexpected, est souvent oublié dans le sponsoring culturel".
D'un point de vue macroéconomique, le succès ou l'échec d'un projet de sponsoring est fortement lié à l'évolution de la société - et aux habitudes des consommateurs. Ces derniers sont influencés par une multitude de facteurs, parmi lesquels les médias ne sont pas les moindres. Qui aurait pensé, par exemple, il y a encore un an, qu'un équipage de voile originaire de Suisse, pays alpin, ferait les gros titres des colonnes sportives pendant des semaines ?
Le sponsoring est-il efficace à long terme ?
Pour Brockes, chef de la Bourse européenne du sponsoring, la victoire d'Alinghi indique que le sponsoring peut tout à fait déclencher des impulsions à court terme - ce qu'une campagne publicitaire (d'image) ou d'autres mesures isolées ne peuvent que difficilement faire, par exemple : "Le conte de fées selon lequel le sponsoring n'a d'effet qu'à long terme date pourtant de l'époque où l'on n'osait pas définir des objectifs de sponsoring clairs et les mesurer".
Bortoluzzi et Stalder expliquent le fait que le montant des budgets de sponsoring soit moins dépendant de l'évolution de la conjoncture par le fait que les contrats sont généralement pluriannuels et ne peuvent pas être simplement "réduits" en cas de crise : "Le sponsoring est aujourd'hui considéré comme un instrument qui influence aussi bien la notoriété que l'image de la marque et qui est donc défini, visé et géré à long terme. Des mesures imprudentes et frénétiques pourraient mettre en péril une valeur de marque construite au fil des ans à grand renfort d'argent". Et : "On renonce plus facilement à des mesures publicitaires classiques avant de mettre en péril un projet de sponsoring bien rodé et d'accepter en plus les critiques du public et des médias", déclare Bortoluzzi. Presque comme une hérésie, Brockes ajoute que, contrairement à la publicité classique, l'utilité du sponsoring est désormais bien reconnue. "A condition toutefois que les entreprises aient une vision claire de leurs objectifs et qu'elles contrôlent le succès des mesures".
C'est justement en période de crise que l'on consacre plus d'argent à l'évaluation et à la recherche du retour sur investissement et, à l'inverse, que l'on fait des économies sur les coûts de production.
Stalder décrit une tendance actuelle. En raison de la conjoncture morose, les bailleurs de fonds ont à nouveau porté leur attention sur les contreparties. "Aujourd'hui, le sponsor veut plus pour son argent, une prestation spécifiquement pertinente et pas seulement de l'air chaud supplémentaire. Le sponsorisé doit aujourd'hui développer activement une valeur ajoutée supplémentaire pour le sponsor", explique le manager FKG pour résumer l'évolution actuelle du marché du sponsoring. "Grâce à des outils d'aide à la décision comme SportsMaxx de FKG, les sponsors ont plus de pouvoir, car ils peuvent ainsi connaître les alternatives et évaluer où ils obtiennent éventuellement plus pour moins d'argent". Elisa Bortoluzzi observe la même chose : "Les budgets plus importants se concentrent aujourd'hui encore plus sur les domaines dans lesquels le sponsor peut se profiler pleinement et de manière exclusive". Les propriétés suisses qui n'ont pas un profil suffisamment marqué pourraient donc avoir du mal à l'avenir à attirer de gros sponsors financièrement puissants et actifs au niveau international.
Elisa Bortoluzzi est donc convaincue que la pression des économies en période de crise économique pousse à la professionnalisation du sponsoring. Cela devrait à son tour augmenter son acceptation dans la société. Le sponsoring est à la veille d'un tournant. L'importance que la communication en tant que telle a gagnée en raison des directives de Corporate Governance (CSR) aura des conséquences. "La discussion autour de la responsabilité sociale des entreprises aura pour conséquence que le sponsoring, comme on peut déjà l'observer à l'étranger, sera également mis en œuvre chez nous de manière plus complète dans des projets RSE", a déclaré Bortoluzzi.
On ne peut donc pas envisager l'avenir du sponsoring national avec insouciance, loin de là. Certes, la Suisse ne joue qu'un rôle modeste dans le portefeuille des pays en raison de la mondialisation croissante pour les grandes marques nationales et internationales. Mais la menace d'une fuite des cerveaux dans le domaine du sponsoring semble plus grave. Bien que géographiquement petite, la Suisse jouissait jusqu'à présent d'une certaine avance en matière de savoir-faire grâce à la présence d'importantes agences internationales. "A la fin des années quatre-vingt-dix, le débat sur le sponsoring était beaucoup plus animé. Aujourd'hui, nous devons veiller à rester attractifs pour les entreprises de sponsoring et les associations. Seulement, de nombreuses personnalités éminentes du sponsoring quittent cette profession ou partent à l'étranger. Je considère cela comme un plus grand danger que la crise économique actuelle et cela est bien sûr aussi lié au fait que les perspectives de carrière pour les spécialistes du sponsoring dans ce pays sont plutôt modestes", avertit Bortoluzzi.
De nouveaux contrats redonnent de l'élan au football suisse.
Entre promotion et sponsoring : Lovely va à la rencontre des consommateurs.
Règles d'or pour les sponsors...
+ Définition claire de l'objectif et du groupe cible
+ Intégration des mesures de sponsoring dans l'ensemble du marketing-mix, y compris les tâches de distribution
+ contrôle régulier des résultats et évaluation de tous les engagements
+ Budgéter au moins dix pour cent du budget de sponsoring pour le contrôle du succès et l'optimisation
+ Respecter le partenaire dans son intégrité et ne pas s'immiscer dans ses domaines de compétence
+ Toujours se rappeler que les succès ne s'achètent pas
...et sponsors
+ Toujours s'informer précisément sur le sponsor et savoir tout aussi précisément comment et combien de valeur on peut créer pour lui.
+ Faire preuve d'esprit critique vis-à-vis de sa propre offre, c'est-à-dire : toujours se demander ce que le sponsor retire de mes activités.
+ Comme, dans le cas du sponsoring, la prestation sert de plateforme à l'investissement du sponsor, le sponsorisé doit savoir concrètement quelle contrepartie pertinente et réaliste il peut apporter.
+ Orientation service totale de l'équipe de comptes
+ Offrir au sponsor des possibilités créatives d'activer une plate-forme, tout en contrôlant les droits
+ Maintenir l'appétit du sponsor pour cet outil de communication avec enthousiasme et professionnalisme.
Luca Aloisi
