L'industrie de la presse impuissante
Chronique « La panique des décideurs » : cinq erreurs qui mènent à l'autocannibalisation.
La presse spécialisée peut se réjouir de l'incident en publiant une brève - car, d'un point de vue purement géographique, l'événement s'est produit à distance : pour la troisième fois en trois ans, le Los Angeles Times, l'un des grands journaux de qualité du monde, a perdu son rédacteur en chef parce qu'il a perdu le bras dans le bras de fer épuisant qui l'opposait à la direction du groupe pour obtenir un équipement adéquat pour sa rédaction. Il n'y a pas qu'en Californie que les sièges de rédacteurs en chef sont devenus des sièges éjectables inconfortables, d'où même des journalistes habitués au succès peuvent être catapultés du jour au lendemain. C'est un signal d'alarme, mais aussi un signe d'impuissance.
Un signal d'alarme, car ce triple échec laisse présager de l'énergie dépensée dans la gestion du cutback et de l'ambiance surchauffée qui doit régner au sein d'une rédaction qui titube d'une série de coupes drastiques à l'autre - notamment parce que son journal est devenu le jouet d'investisseurs soupçonnés, non sans raison, de vouloir faire rapidement fortune et de ne pas vouloir engager leurs moyens à long terme dans un secteur qui semble voué à la disparition.
Un signe d'impuissance, car dans le secteur de la presse, personne ne sait pour l'instant si et comment il sera encore possible de gagner de l'argent dans dix ans avec un journalisme de qualité sur papier imprimé. Cela entraîne manifestement, même chez les décideurs expérimentés, des réactions de panique qui ne peuvent être qualifiées que d'auto-cannibalisation :
La première folie a été d'offrir "tout gratuitement" en ligne, ce que l'on veut continuer à vendre cher s'il est produit avec une technologie d'impression traditionnelle. Imaginez que Coca Cola offre sa boisson dans des bouteilles en plastique modernes, alors que le même produit conditionné dans du verre voit son prix augmenter. Il en va de même pour tous les éditeurs qui mettent leurs contenus en ligne "gratuitement", alors qu'ils continuent à payer pour le papier imprimé par les anciens canaux de distribution. Le secteur de la presse a reconnu trop tard la valeur de ses propres marques très respectées - et les a érodées en jouant les Jacobs bon marché sur la toile par peur de Microsoft, Google & Co.
La deuxième folie a été et est toujours d'inonder le marché de la presse avec des produits gratuits. Cela a certes permis d'amasser beaucoup d'argent en Suisse (20 minutes), tandis que les imitateurs (Cash daily, heute, .ch et News) ont déjà beaucoup plus de mal. Mais tous ensemble, ils portent certainement préjudice aux titres de qualité (généralement maison). D'une part, le marché publicitaire pour les produits imprimés n'est pas illimité. D'autre part, les lecteurs de Blick ne sont pas les seuls à se tourner vers les titres gratuits. Il est probable que chacun d'entre nous s'en serve de temps en temps - et économise ainsi quelques francs qu'il devrait débourser au kiosque pour un journal de qualité et dont les rédactions ont un besoin urgent.
La folie n°3 est la conséquence directe des folies n°1 et n°2 : lorsqu'il n'y a plus assez d'argent pour des prestations rédactionnelles propres, les portes sont grandes ouvertes pour des livraisons gratuites de la part des RP. Réussir dans le
Mais les RP placées dans la partie rédactionnelle minent la crédibilité journalistique. Et elle réduit également le volume des annonces des entreprises de presse, dans la mesure où l'objectif de communication visé peut être atteint à moindre coût par les relations publiques que par une annonce.
Les maisons d'édition ont compris aussi tard que la valeur de la marque de leurs journaux qu'il était possible de faire de bonnes affaires avec des "produits collatéraux" - mais il vaut mieux tard que trop tard.
La quatrième folie consiste toutefois à vanter sans retenue les labels et produits maison dans la partie rédactionnelle. Cela nuit également à la crédibilité du journalisme, du moins pour les lecteurs intelligents.
La folie n°5 a consisté et consiste toujours à piller les budgets des rédactions à tout va. Lorsque la chair saine est amputée, les rédactions se vident de leur substance ; la qualité journalistique et la crédibilité sont à nouveau endommagées - et la folie n°3 est encore plus favorisée.
La tragi-comédie du Los Angeles Times consiste à mettre le début de sa chute sur le compte d'un cadre supérieur qui, en tant qu'étranger à la branche, a montré de manière quasi visionnaire à son journal et à la branche comment sortir de la crise : Mark Willes. L'homme, qui venait de l'industrie alimentaire, a apporté des idées de marketing astucieuses qui auraient pu empêcher le grand tanker du journal de tanguer sans porter atteinte à son intégrité. Au lieu de le suivre, il a été scandalisé par sa propre rédaction et par des concurrents - et finalement détrôné.
Willes est aujourd'hui retraité et vit à Hawaï. Il attendra sans doute avec impatience le moment où l'on se souviendra de ses concepts à Los Angeles, mais peut-être aussi en Europe, au lieu d'user les rédacteurs en chef les uns après les autres.
Stephan Russ-Mohl dirige l'Observatoire européen du journalisme de l'université de Lugano.
Un signal d'alarme, car ce triple échec laisse présager de l'énergie dépensée dans la gestion du cutback et de l'ambiance surchauffée qui doit régner au sein d'une rédaction qui titube d'une série de coupes drastiques à l'autre - notamment parce que son journal est devenu le jouet d'investisseurs soupçonnés, non sans raison, de vouloir faire rapidement fortune et de ne pas vouloir engager leurs moyens à long terme dans un secteur qui semble voué à la disparition.
Un signe d'impuissance, car dans le secteur de la presse, personne ne sait pour l'instant si et comment il sera encore possible de gagner de l'argent dans dix ans avec un journalisme de qualité sur papier imprimé. Cela entraîne manifestement, même chez les décideurs expérimentés, des réactions de panique qui ne peuvent être qualifiées que d'auto-cannibalisation :
La première folie a été d'offrir "tout gratuitement" en ligne, ce que l'on veut continuer à vendre cher s'il est produit avec une technologie d'impression traditionnelle. Imaginez que Coca Cola offre sa boisson dans des bouteilles en plastique modernes, alors que le même produit conditionné dans du verre voit son prix augmenter. Il en va de même pour tous les éditeurs qui mettent leurs contenus en ligne "gratuitement", alors qu'ils continuent à payer pour le papier imprimé par les anciens canaux de distribution. Le secteur de la presse a reconnu trop tard la valeur de ses propres marques très respectées - et les a érodées en jouant les Jacobs bon marché sur la toile par peur de Microsoft, Google & Co.
La deuxième folie a été et est toujours d'inonder le marché de la presse avec des produits gratuits. Cela a certes permis d'amasser beaucoup d'argent en Suisse (20 minutes), tandis que les imitateurs (Cash daily, heute, .ch et News) ont déjà beaucoup plus de mal. Mais tous ensemble, ils portent certainement préjudice aux titres de qualité (généralement maison). D'une part, le marché publicitaire pour les produits imprimés n'est pas illimité. D'autre part, les lecteurs de Blick ne sont pas les seuls à se tourner vers les titres gratuits. Il est probable que chacun d'entre nous s'en serve de temps en temps - et économise ainsi quelques francs qu'il devrait débourser au kiosque pour un journal de qualité et dont les rédactions ont un besoin urgent.
La folie n°3 est la conséquence directe des folies n°1 et n°2 : lorsqu'il n'y a plus assez d'argent pour des prestations rédactionnelles propres, les portes sont grandes ouvertes pour des livraisons gratuites de la part des RP. Réussir dans le
Mais les RP placées dans la partie rédactionnelle minent la crédibilité journalistique. Et elle réduit également le volume des annonces des entreprises de presse, dans la mesure où l'objectif de communication visé peut être atteint à moindre coût par les relations publiques que par une annonce.
Les maisons d'édition ont compris aussi tard que la valeur de la marque de leurs journaux qu'il était possible de faire de bonnes affaires avec des "produits collatéraux" - mais il vaut mieux tard que trop tard.
La quatrième folie consiste toutefois à vanter sans retenue les labels et produits maison dans la partie rédactionnelle. Cela nuit également à la crédibilité du journalisme, du moins pour les lecteurs intelligents.
La folie n°5 a consisté et consiste toujours à piller les budgets des rédactions à tout va. Lorsque la chair saine est amputée, les rédactions se vident de leur substance ; la qualité journalistique et la crédibilité sont à nouveau endommagées - et la folie n°3 est encore plus favorisée.
La tragi-comédie du Los Angeles Times consiste à mettre le début de sa chute sur le compte d'un cadre supérieur qui, en tant qu'étranger à la branche, a montré de manière quasi visionnaire à son journal et à la branche comment sortir de la crise : Mark Willes. L'homme, qui venait de l'industrie alimentaire, a apporté des idées de marketing astucieuses qui auraient pu empêcher le grand tanker du journal de tanguer sans porter atteinte à son intégrité. Au lieu de le suivre, il a été scandalisé par sa propre rédaction et par des concurrents - et finalement détrôné.
Willes est aujourd'hui retraité et vit à Hawaï. Il attendra sans doute avec impatience le moment où l'on se souviendra de ses concepts à Los Angeles, mais peut-être aussi en Europe, au lieu d'user les rédacteurs en chef les uns après les autres.
Stephan Russ-Mohl dirige l'Observatoire européen du journalisme de l'université de Lugano.
