"Les éléments haptiques commandent directement le subconscient"

Michael Mätzener : Oui, le "cadeau publicitaire" ne fait pas de bien à la cause. Plus encore : cela diminue la valeur de la publicité haptique et implique en outre quelque chose de faux : un article publicitaire n'est pas un cadeau ! C'est une mesure de communication, un canal de communication, et nous n'en faisons pas cadeau. Il ne viendrait à l'idée de personne de qualifier de "cadeau" une bannière en ligne ou un spot au cinéma. Bien sûr, dans le cas d'un haptical, une valeur d'usage s'ajoute à l'objectif de communication, mais c'est la communication qui motive, pas le fait d'offrir.

Parce qu'elle est importante, tout simplement (rires). On ne peut pas éteindre le sens du toucher. On peut se boucher les yeux et les oreilles, mais pas le toucher. Nous pouvons nous interroger ou nous "tromper", mais pas "palper". L'expérience sensorielle haptique est essentielle à la survie ! La vue et l'ouïe, sur lesquelles se concentre la plupart des publicités, ne le sont pas. On peut vivre aveugle ou sourd, mais sans le toucher, les gens meurent. Et ce que nous pouvons toucher est réel, authentique. Les impressions sensorielles haptiques sont prédestinées à nous interpeller émotionnellement. La question est donc passionnante : comment coder un message, une valeur de marque, de manière haptique, afin d'éveiller et d'ancrer les bonnes émotions et associations ?

En termes très généraux : sur le choix de matériaux, de structures de surface, de formes et de fonctions appropriés. Par "adapté", j'entends adapté à la marque, au message. Nous associons les propriétés haptiques à certaines qualités. Prenons par exemple le poids. Lourd signifie haut de gamme. D'accord, cela ne s'applique pas aux VTT, mais aux objets publicitaires typiques comme le stylo. Dans la plupart des cas, il ne sert pas à grand-chose que je remette à mon client un stylo léger, super écologique et produit de manière durable en plastique recyclé. Le stylo peut-être moins écologique, doté de pièces en acier inoxydable et beaucoup plus lourd, fait une toute autre impression. Il dit : "Je suis de qualité", alors qu'il peut être "moins cher" et "moins bon" que le stylo en plastique. Ainsi, chaque matériau véhicule d'autres qualités par le biais du sens du toucher : Le bois est chaud, rustique, naturel. Le métal est froid, le tissu est doux, etc.

Non, je ne dirais pas cela de manière générale. Ce qui fait toutefois une différence, c'est qu'une entreprise fabrique quelque chose ou qu'elle propose un service. Un service a tendance à être plus exigeant en termes de communication - mais cela vaut pour tous les canaux. Un produit peut être présenté, un service doit être rendu beaucoup plus tangible - compréhensible - et différencié. C'est facile avec une voiture, par exemple, qui fait appel à différents sens de manière très directe ; on peut la regarder, l'écouter, la toucher et l'essayer. C'est plus difficile pour une banque. Comment transmettre ses valeurs ? Comment transmettre la qualité d'un service ? Mais c'est précisément là que les éléments haptiques peuvent être d'une grande aide dans la communication ; leur message touche directement le subconscient.

Dans le domaine des neurosciences, de nombreuses recherches ont été menées sur l'haptique au cours des dix à quinze dernières années. On sait aujourd'hui que nous disposons de douze millions de bits / seconde de capacité de perception. Mais seuls 40 bits sont des perceptions conscientes, ce qui représente environ trois à cinq mots par seconde. Les 11 999 960 bits restants, qui restent justement inconscients, sont très facilement accessibles par le biais de l'haptique - et nous pouvons ainsi les ramener à la perception consciente. Sentir quelque chose, toucher quelque chose - cela peut envoyer un message beaucoup plus clair que si l'on se contente d'entendre, de lire ou de voir quelque chose. Pouvez-vous nous donner un exemple ? Nous connaissons cela des enfants : Dire vingt fois : "Attention, le feu est chaud" est moins efficace que si un enfant s'est brûlé les doigts une fois. Ou encore : essayez de décrire à quelqu'un qui n'a jamais vu de citron ce qu'il ressent ou quel est son goût : c'est beaucoup plus difficile et plus long que de mettre un citron dans la main de quelqu'un qui en sentira ensuite une goutte avec sa langue. C'est un vrai. Le fait de sentir le citron se produit dans l'instant, s'ancre immédiatement et reste accessible.

Justement parce qu'on les appelle des articles publicitaires (rires). Non, franchement : pendant longtemps, la "performance créative" a été considérée comme un élément clé de la publicité et non comme une planification ciblée des canaux de communication et un storytelling réussi. Et : les articles publicitaires n'étaient pas considérés comme faisant partie de la création, ils étaient comme séparés du reste de la communication. Pourtant, ils s'intègrent si bien dans le storytelling et peuvent apporter beaucoup à la communication !

Oui, le Marke(ding), dont la cinquième édition aura lieu le 13 mars 2019. Je suis d'avis que la publicité haptique mérite son propre festival ! La Marke(ding) doit être une journée à toucher et à comprendre et donner à toutes les personnes intéressées l'occasion de se faire très efficacement une idée actuelle des moyens publicitaires haptiques et de leurs possibilités d'utilisation.

Les campagnes de marketing direct sont souvent très efficaces. En Suisse, il y a quelques agences qui sont vraiment bonnes dans ce domaine et qui remportent constamment des prix internationaux pour leur travail. L'article publicitaire y est souvent un élément central de la communication, voire même la communication elle-même. C'est précisément ce genre d'exemples que nous voyons et trouvons aussi dans la marque (ding).

Une approche populaire et très judicieuse consiste à utiliser des produits ou des matériaux issus du quotidien de l'entreprise pour de tels hapticals. Ceux-ci doivent avoir une affinité avec le message, être originaux et avoir une utilité réelle. Bien sûr, cela ne se fait pas uniquement dans le marketing direct : Lufthansa a par exemple fait fabriquer des sacs de voyage à partir de vieilles housses de sièges d'avion. L'histoire de l'entreprise et l'upcycling réunis dans un seul produit - super ! Un autre bon exemple : la coopération entre Nespresso et Victorinox, dans le cadre de laquelle des couteaux de poche ont été fabriqués à partir de capsules Nespresso vides.

C'est simple : dans tout le monde ! Les haptiques peuvent toujours renforcer la communication, il faut juste savoir les utiliser correctement ...

C'est une question qui est à nouveau posée dans l'optique classique du "cadeau publicitaire" (sourire). Les tendances doivent jouer un rôle secondaire. Il s'agit plutôt de choisir l'haptique qui convient à une stratégie de communication concrète et, bien sûr, celle qui correspond à l'entreprise et à ses valeurs. On ne va bien sûr pas s'exclure complètement des tendances dans ces réflexions, mais l'approche "Wow, cool, tout le monde a ça en ce moment, je veux aussi ça !

Oui, bien sûr. Les stylos et les ustensiles d'écriture restent en tête du classement. Les couteaux de poche sont également constamment appréciés. Puis maintenant, avant Noël, les calendriers de l'Avent. Et bien sûr, les vêtements. Ces derniers sont également un thème important dans toutes les histoires de merchandising - pensons aux casquettes, aux bonnets, aux chaussettes, aux T-shirts, etc. Ce qui fonctionne aussi bien avec les articles de vente, ce sont les "cadeaux", c'est-à-dire les articles publicitaires qui incitent à l'achat. Il peut s'agir d'in-packs, d'on-packs ou de bundles. Par exemple, une petite trousse de toilette avec des produits cosmétiques ou un joli décapsuleur avec un bon vin, une tasse avec une boisson chaude, des mouchoirs avec un spray nasal...

Oui, les briquets par exemple ; ils ont perdu beaucoup de leur coolitude. Ou les clés USB - elles ont été très populaires pendant un certain temps, mais elles sont aujourd'hui dépassées. Qui se promène encore avec une clé USB à l'époque du cloud ?

Ils sont un bon complément ou un changement, justement parce que l'ouïe et la vue ne sont pas toujours les seuls sens sollicités. Nous sommes constamment et partout abreuvés de messages de marque optiques et acoustiques et nous avons appris à filtrer très fortement. Nous ne percevons donc plus vraiment beaucoup de choses par le biais de ces sens. Avec un Haptical, c'est différent : le récepteur le prend en main, et jamais une seule fois. Il peut ainsi véritablement toucher une marque, ce qui éveille toujours des émotions.