Les grandes marques et la force de la diversité
Une étude de Conor Henderson à l'Université de l'Oregon souligne que la représentation unilatérale de groupes ethniques dans les publicités n'est plus d'actualité. Les annonces devraient plutôt montrer une palette variée de modèles d'origines différentes afin de promouvoir un sentiment d'intégration et d'identification dans les sociétés multiculturelles. Cette approche pourrait augmenter considérablement la valeur de la marque dans un monde de plus en plus diversifié.
Les participants à l'étude qui ont vu des publicités avec une représentation unilatérale, qu'il s'agisse exclusivement de mannequins noirs ou asiatiques, les ont jugées moins efficaces par rapport aux publicités avec un casting diversifié. Ces conclusions étaient cohérentes dans tous les groupes de participants, indépendamment de leur propre appartenance ethnique. L'auteur principal de l'étude, Conor Henderson de Université de l'Oregon souligne que les participants non blancs s'identifient moins à la société américaine que les blancs. Cependant, ils ont constaté un plus grand attachement à la société lorsqu'ils ont vu des publicités mettant en scène un groupe diversifié de mannequins.
Une identification renforcée des consommateurs les amène à s'intéresser davantage aux marques établies et à les percevoir plus positivement que les petites marques challengers. Ces conclusions ont été élaborées lors d'un séjour de recherche en France par Henderson en collaboration avec Marc Mazodier de l'ESSEC Business School et Jamel Khenfer de l'Excelia Business School. L'étude comprenait des recherches aux États-Unis, au Royaume-Uni et aux Émirats arabes unis.
Analyse complète des données
Les chercheurs ont commencé par analyser un vaste ensemble de données contenant les avis des clients sur des centaines de marques américaines, en tenant compte de l'ethnicité et du code postal. Ils ont constaté que l'avantage habituel des marques leaders, qui découle de leur notoriété et de leur popularité, était moins prononcé chez les personnes d'une autre couleur de peau. Ces groupes étaient moins intéressés par l'affirmation de leur identité en achetant des marques populaires et avaient donc moins besoin d'adaptation sociale.
Efficacité de diverses annonces
Les chercheurs soulignent que leurs résultats s'appliquent principalement aux grandes marques et ne sont pas nécessairement transposables aux petites marques. Ils ont également constaté que l'impact des marques leaders était atténué chez les participants issus de communautés ethniquement diversifiées. Dans une étape ultérieure, les chercheurs ont examiné si les publicités montrant des personnes d'ethnies différentes pouvaient contribuer à renforcer le sentiment d'appartenance à la société.
L'analyse comparative de publicités réelles et de scénarios générés artificiellement a permis d'étudier les réactions à des publicités présentant soit uniquement des mannequins d'une certaine ethnie, soit un casting mixte. Il s'est avéré que les publicités sans diversité ethnique n'ont été évaluées positivement par aucun des participants. En revanche, les publicités avec un casting diversifié ont reçu les meilleures évaluations. Ces résultats ont été publiés dans le "Journal of the Academy of Marketing Sciences".
