Ensemble plutôt que seul
Marketing bancaire : 31 banques régionales ont démarré l'année 2004 sous la nouvelle marque ombrelle « Clientis ». Un véritable défi pour les spécialistes en communication de Ramstein Ehringer Associates.
Marketing bancaire 31 banques régionales ont commencé l'année 2004 sous la nouvelle marque ombrelle Clientis. Un défi
pour les spécialistes de la communication de Ramstein Ehringer Associates.
Selon des enquêtes auprès des consommateurs, les banques régionales ont pu se profiler par rapport aux grands établissements financiers au cours des dernières années : Les valeurs telles que la proximité avec la clientèle, la fiabilité et le conseil ainsi que l'absence d'affaires sont appréciées. Toutefois, les revenus ont souffert du secteur retail relativement cher, du manque de synergies de coûts et de la capacité limitée sur le marché des capitaux. Après deux ans et demi de mise en œuvre du concept, 31 instituts des banques régionales se sont regroupés sous le nom de Clientis. L'objectif est d'améliorer la compétitivité et de réaliser des économies d'échelle en regroupant les volumes, l'informatique et le marketing.
Le groupe compte aujourd'hui 105 agences avec 747 collaborateurs et a réalisé en 2002 un total de bilan d'environ 14 milliards et un bénéfice de 41 millions de francs.
La mise en place, la conception et l'orientation stratégique de la nouvelle marque ombrelle ainsi que la réalisation du mix de communication et de marketing intégré - du développement du nom à la présence sur Internet - ont été confiées à la société Ramstein Ehringer Associates AG (REA), lauréate du pitch et basée à Bâle et Zurich. Walter Ramstein, copropriétaire, explique : "Pour nous, la situation de départ correspondait à la proverbiale prairie verte, car tout devait être redéveloppé".
Le défi pour nous était d'intégrer les 31 banques dans le processus commun de branding et d'identité et de mettre en œuvre les concepts de manière uniforme dans l'ensemble du groupe", explique Ramstein. La complexité du projet s'explique par l'hétérogénéité des banques, qui sont dispersées dans toute la Suisse et restent indépendantes. Leurs tailles sont aussi différentes que leurs portefeuilles et leurs expériences. Mais pour tous, l'objectif était clair.
Hans-Ulrich Stucki, directeur de Clientis SA : "La présence commune sur le marché fait partie intégrante de notre stratégie. Elle accroît la notoriété des Banques Clientis sur le marché et nous donne, en tant que groupe, un profil autonome et clair". La reconnaissance est ainsi nettement plus élevée que si chaque banque se présentait seule avec sa marque actuelle.
REA a élaboré avec le client une marque qui doit exprimer à tous les niveaux l'orientation conséquente vers le client. La nouvelle marque ombrelle intègre délibérément les noms traditionnels de la banque. Ainsi, l'ancrage régional est maintenu de manière crédible et les valeurs de la marque, jusqu'ici familières, sont transférées de manière ciblée à Clientis.
L'apparence graphique est dépourvue de motifs clés usés de clients heureux. La marque unificatrice symbolise une dynamique vers l'avant et représente un label de qualité pour les banques en réseau au sein du groupe.
Dans le but d'une uniformisation intégrative, REA a préparé tous les instruments de communication de manière modulaire, tant sur le plan du contenu que de la forme, à l'instar d'un standard industriel. Les responsables des banques ont été formés dans le cadre d'ateliers pour mettre en œuvre les instruments en fonction de leurs propres besoins, mais de manière uniforme pour l'ensemble du groupe. Tous les éléments sont désormais prêts à l'emploi, que ce soit pour la conception des médias imprimés et des annonces, du rapport de gestion ou des actions de marketing et des courriers directs.
Une présentation uniforme : les 31 banques régionales de RBA.
Luca Aloisi
pour les spécialistes de la communication de Ramstein Ehringer Associates.
Selon des enquêtes auprès des consommateurs, les banques régionales ont pu se profiler par rapport aux grands établissements financiers au cours des dernières années : Les valeurs telles que la proximité avec la clientèle, la fiabilité et le conseil ainsi que l'absence d'affaires sont appréciées. Toutefois, les revenus ont souffert du secteur retail relativement cher, du manque de synergies de coûts et de la capacité limitée sur le marché des capitaux. Après deux ans et demi de mise en œuvre du concept, 31 instituts des banques régionales se sont regroupés sous le nom de Clientis. L'objectif est d'améliorer la compétitivité et de réaliser des économies d'échelle en regroupant les volumes, l'informatique et le marketing.
Le groupe compte aujourd'hui 105 agences avec 747 collaborateurs et a réalisé en 2002 un total de bilan d'environ 14 milliards et un bénéfice de 41 millions de francs.
La mise en place, la conception et l'orientation stratégique de la nouvelle marque ombrelle ainsi que la réalisation du mix de communication et de marketing intégré - du développement du nom à la présence sur Internet - ont été confiées à la société Ramstein Ehringer Associates AG (REA), lauréate du pitch et basée à Bâle et Zurich. Walter Ramstein, copropriétaire, explique : "Pour nous, la situation de départ correspondait à la proverbiale prairie verte, car tout devait être redéveloppé".
Le défi pour nous était d'intégrer les 31 banques dans le processus commun de branding et d'identité et de mettre en œuvre les concepts de manière uniforme dans l'ensemble du groupe", explique Ramstein. La complexité du projet s'explique par l'hétérogénéité des banques, qui sont dispersées dans toute la Suisse et restent indépendantes. Leurs tailles sont aussi différentes que leurs portefeuilles et leurs expériences. Mais pour tous, l'objectif était clair.
Hans-Ulrich Stucki, directeur de Clientis SA : "La présence commune sur le marché fait partie intégrante de notre stratégie. Elle accroît la notoriété des Banques Clientis sur le marché et nous donne, en tant que groupe, un profil autonome et clair". La reconnaissance est ainsi nettement plus élevée que si chaque banque se présentait seule avec sa marque actuelle.
REA a élaboré avec le client une marque qui doit exprimer à tous les niveaux l'orientation conséquente vers le client. La nouvelle marque ombrelle intègre délibérément les noms traditionnels de la banque. Ainsi, l'ancrage régional est maintenu de manière crédible et les valeurs de la marque, jusqu'ici familières, sont transférées de manière ciblée à Clientis.
L'apparence graphique est dépourvue de motifs clés usés de clients heureux. La marque unificatrice symbolise une dynamique vers l'avant et représente un label de qualité pour les banques en réseau au sein du groupe.
Dans le but d'une uniformisation intégrative, REA a préparé tous les instruments de communication de manière modulaire, tant sur le plan du contenu que de la forme, à l'instar d'un standard industriel. Les responsables des banques ont été formés dans le cadre d'ateliers pour mettre en œuvre les instruments en fonction de leurs propres besoins, mais de manière uniforme pour l'ensemble du groupe. Tous les éléments sont désormais prêts à l'emploi, que ce soit pour la conception des médias imprimés et des annonces, du rapport de gestion ou des actions de marketing et des courriers directs.
Une présentation uniforme : les 31 banques régionales de RBA.
Luca Aloisi
