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Une question qui mérite réflexion : combien de messages publicitaires se cachent réellement dans les articles rédactionnels ? Il est aujourd'hui plus que jamais nécessaire de se pencher sur ce phénomène qui prend de l'ampleur.
Chronique Combien de messages commerciaux se cachent réellement dans les articles rédactionnels ? Il y a quelque temps, ma collègue Gabriele Siegert a publié dans le Neue Zürcher Zeitung un rapport de recherche sur les "formes hybrides de publicité". Il s'agit de ce que nous désignions autrefois par le terme plus solide de publicité clandestine, c'est-à-dire de publicité cachée dans la partie rédactionnelle.La spécialiste zurichoise de la communication remarque à juste titre : "Des études actuelles partent du principe que l'utilisation de formes publicitaires hybrides a fortement augmenté dans de nombreux pays depuis quelques années. Puis elle déclare toutefois : "Contrairement à ces résultats, les experts en publicité interrogés partent du principe que ce phénomène ne joue qu'un rôle mineur en Suisse". Selon elle, seul un expert (sur vingt) a admis avoir déjà utilisé des moyens de pression sur les rédactions, par exemple en les menaçant de retirer des annonces.
La question est de savoir si les interviews d'experts permettent d'obtenir des informations sur les messages commerciaux dans la ligne éditoriale. Il ne fait aucun doute que les journaux et les magazines, qui souffrent à la fois d'un manque croissant de lecteurs et d'un affaiblissement du marché publicitaire, sont devenus plus vulnérables à la pression. Mais quel représentant d'une grande entreprise qui publie beaucoup d'annonces va raconter loyalement à un interviewer le type de pression qu'il exerce ? Même le rédacteur en chef pressé ne le dira pas, car il aurait alors des problèmes avec son directeur de publicité ou d'édition.
On peut compter sur les doigts d'une main le nombre de produits de la presse écrite suisse qui peuvent aujourd'hui se permettre de renoncer à des séries d'annonces (par exemple dans le cadre d'introductions en bourse) en raison d'un article critique. Le problème concerne d'ailleurs aussi les chaînes de télévision. Même la chaîne publique ZDF a reçu des centaines de milliers d'euros pour faire passer des entreprises dans "Wetten dass ... ?". Si même là, de telles mœurs (entre-temps vivement regrettées) s'effondrent, on peut imaginer ce qui se passe chez RTL ou Pro 7.
En clair, si vous vous asseyez avec un véritable expert impartial et que vous feuilletez nos magazines de style de vie, vous devriez arriver à la conclusion qu'un article sur deux est en quelque sorte "sponsorisé".
Nous soupçonnions déjà cette pratique dans le journalisme automobile et gastronomique. Mais aujourd'hui, cette mauvaise habitude va bien au-delà. Les quotidiens et les hebdomadaires sont également concernés depuis longtemps. Celui qui veut le supplément d'un certain fournisseur d'énergie peut difficilement refuser de placer un bel article sur cette entreprise dans la partie rédactionnelle. Il va donc de soi que ni les sponsors ni les sponsorisés n'ont intérêt à ce que leurs contreparties soient rendues publiques.
Celui qui veut étudier la problématique des "formes spéciales de publicité" (un terme mollasson) devrait donc s'attaquer aux coins et aux recoins les plus divers. Il devra comparer des séquences publicitaires et des articles rédactionnels en analysant leur contenu, pour ensuite discuter des résultats avec les agences, les maisons d'édition et même les rédactions. Il devra probablement même aller jusqu'à la frontière entre la recherche sociale et la recherche journalistique.
Des entretiens avec des chefs de la communication ou des rédacteurs en chef démissionnaires ou à la retraite pourraient par exemple être envisagés. La seule question est de savoir qui paie ces études coûteuses. Les maisons d'édition, les chaînes de télévision et les agences de publicité, probablement pas. Alors le Fonds national suisse ? Pour lui, le sujet est trop pratique. Qui donc mettrait quelques centaines de milliers de francs sur la table pour nous informer de manière véridique sur les "formes spéciales de publicité" ? Les volontaires d'abord.
> Peter Glotz est publiciste et professeur émérite de gestion des médias à l'université de Saint-Gall.
La question est de savoir si les interviews d'experts permettent d'obtenir des informations sur les messages commerciaux dans la ligne éditoriale. Il ne fait aucun doute que les journaux et les magazines, qui souffrent à la fois d'un manque croissant de lecteurs et d'un affaiblissement du marché publicitaire, sont devenus plus vulnérables à la pression. Mais quel représentant d'une grande entreprise qui publie beaucoup d'annonces va raconter loyalement à un interviewer le type de pression qu'il exerce ? Même le rédacteur en chef pressé ne le dira pas, car il aurait alors des problèmes avec son directeur de publicité ou d'édition.
On peut compter sur les doigts d'une main le nombre de produits de la presse écrite suisse qui peuvent aujourd'hui se permettre de renoncer à des séries d'annonces (par exemple dans le cadre d'introductions en bourse) en raison d'un article critique. Le problème concerne d'ailleurs aussi les chaînes de télévision. Même la chaîne publique ZDF a reçu des centaines de milliers d'euros pour faire passer des entreprises dans "Wetten dass ... ?". Si même là, de telles mœurs (entre-temps vivement regrettées) s'effondrent, on peut imaginer ce qui se passe chez RTL ou Pro 7.
En clair, si vous vous asseyez avec un véritable expert impartial et que vous feuilletez nos magazines de style de vie, vous devriez arriver à la conclusion qu'un article sur deux est en quelque sorte "sponsorisé".
Nous soupçonnions déjà cette pratique dans le journalisme automobile et gastronomique. Mais aujourd'hui, cette mauvaise habitude va bien au-delà. Les quotidiens et les hebdomadaires sont également concernés depuis longtemps. Celui qui veut le supplément d'un certain fournisseur d'énergie peut difficilement refuser de placer un bel article sur cette entreprise dans la partie rédactionnelle. Il va donc de soi que ni les sponsors ni les sponsorisés n'ont intérêt à ce que leurs contreparties soient rendues publiques.
Celui qui veut étudier la problématique des "formes spéciales de publicité" (un terme mollasson) devrait donc s'attaquer aux coins et aux recoins les plus divers. Il devra comparer des séquences publicitaires et des articles rédactionnels en analysant leur contenu, pour ensuite discuter des résultats avec les agences, les maisons d'édition et même les rédactions. Il devra probablement même aller jusqu'à la frontière entre la recherche sociale et la recherche journalistique.
Des entretiens avec des chefs de la communication ou des rédacteurs en chef démissionnaires ou à la retraite pourraient par exemple être envisagés. La seule question est de savoir qui paie ces études coûteuses. Les maisons d'édition, les chaînes de télévision et les agences de publicité, probablement pas. Alors le Fonds national suisse ? Pour lui, le sujet est trop pratique. Qui donc mettrait quelques centaines de milliers de francs sur la table pour nous informer de manière véridique sur les "formes spéciales de publicité" ? Les volontaires d'abord.
> Peter Glotz est publiciste et professeur émérite de gestion des médias à l'université de Saint-Gall.
