On s'est bien moqué de moi

 
Showbusiness LG lève le voile sur le mystère "Scarlet". La campagne jouait sur la notion de série télévisée et a semé la confusion chez les consommateurs.  
La nouvelle série télévisée "Scarlet" n'aurait manqué de rien : une histoire captivante, des beautés charismatiques, de l'action et un grand mystère. Pendant des semaines, une bande-annonce du prétendu nouveau spectacle télévisé a circulé sur Internet, puis à la télévision. Le mannequin norvégien Natassia Malthe en était le centre, dans le rôle de "Scarlet". Son mystère : un œil écarlate. Début mai, les célébrités hollywoodiennes se sont réunies à Londres et à Los Angeles dans le cadre d'une cérémonie de première. Derrière la série télévisée promue dans le monde entier ne se cachait toutefois pas un succès télévisuel, mais un nouvel écran plat du fabricant LG (abréviation de Life's Good). "Scarlet" s'est révélé être une blague à plusieurs millions de dollars, mais aussi un coup de publicité intelligent. Pendant des semaines, les médias de plus de 37 pays, à l'exception de la Suisse, ont parlé de ce mystérieux projet télévisuel. Même le service sérieux de la branche, Internet Movie Database, s'est fait avoir par le canular publicitaire et a même supprimé ses contributions par la suite.
Un vrai producteur de série télévisée, une fausse bande-annonce et une mystérieuse starlette sont donc les ingrédients qui ont fait de la campagne Scarlet un spectacle et qui ont trompé des millions de fans pendant des semaines. La stratégie derrière le projet consistait à donner au nouvel écran plat une personnalité propre afin de le rendre unique par rapport aux autres produits. Selon un article du Wall Street Journal, la campagne de lancement mondiale a coûté au fabricant d'électronique LG près de 100 millions de dollars. L'investissement peut être considéré comme le plus important jamais consenti par LG pour un seul produit.
Le "canular marketing", comme les médias spécialisés américains ont appelé le fake, a été imaginé par l'agence Agency.com et sa filiale TBWA Tequila. La personnification d'un téléviseur est une première mondiale et brise les règles de tous les efforts marketing déployés jusqu'ici. Avec Scarlet, le fabricant d'électronique LG mise délibérément sur le pouvoir des histoires pour renforcer ainsi le lien émotionnel des consommateurs.
Le fait que LG cherche le succès à long terme avec le concept de série peut être lu dans un communiqué de presse de l'entreprise sud-coréenne. Le fabricant veut lancer un nouvel épisode de "Scarlet" et oriente rigoureusement le design des appareils en fonction de la série. Reste à savoir dans quelle mesure LG parviendra à séduire les consommateurs. Aucun chiffre de vente n'est connu à ce jour. Pour LG, ce projet est une étape nécessaire pour se démarquer de la concurrence. La majorité des consommateurs s'orientent vers le prix lorsqu'ils achètent un nouvel appareil. "C'est devenu un véritable défi pour les fabricants de téléviseurs", a déclaré Kwan-Sup Lee, responsable du marketing de marque chez LG. "Les écrans plats sont des produits de haute technologie pour lesquels le consommateur veut payer un prix bas. Pour nous, fabricants, il est de plus en plus difficile de faire du profit. Les histoires et un profil de marque clair sont la clé du succès".
La contrefaçon "Scarlet" a été lancée au début de l'année par une campagne virale. Pendant trois mois, des rumeurs ont circulé sur Internet au sujet du projet télévisé. Au cours des dernières semaines de la campagne, LG a diffusé des spots publicitaires à la télévision dans le monde entier. Le réalisateur et les acteurs ont donné des interviews dans les médias et se sont montrés lors d'avant-premières de films. L'entreprise n'a jamais été mentionnée. Seul l'œil rouge de l'actrice principale, sur lequel la bande-annonce se concentrait à la fin, laissait deviner le logo de LG. Le film se terminait à chaque fois par la phrase "Découvrez pourquoi les choses ne sont pas ce qu'elles semblent être". Une idée incroyable pour de nombreux responsables marketing, si l'on considère que LG a investi 35 % de son budget marketing dans "Scarlet" et que le nom de la marque n'a pas été mentionné une seule fois pendant des mois.
Outre la très séduisante Natassia Malthe dans le rôle principal, que l'on a pu voir par exemple au cinéma dans l'adaptation de jeux vidéo "DOA : Dead or Alive" en 2006, le réalisateur hollywoodien David Nutter a été à chaque fois teasé. Le réalisateur est une figure bien connue à Hollywood. Il a ainsi participé à des séries comme Lost, X-Files ou Alias.
Le fake derrière Scarlet est resté étonnamment longtemps caché. En revanche, les réactions sont aujourd'hui plus vives que ne le pensaient les créateurs. Ainsi, les consommateurs s'expriment parfois de manière très négative sur le nouveau téléviseur, car ils ont l'impression que LG se moque d'eux. Pour Kwan-Sup Lee, il est clair que "nous prenons des risques pour être différents. Mais c'est une étape nécessaire. Même pour moi, il est aujourd'hui difficile de distinguer nos produits de ceux de la concurrence". Et Lee de justifier les dépenses pour cette forme de publicité "non traditionnelle" selon la devise "Any publicity is good publicity". LG, troisième fabricant d'écrans plats derrière Samsung et Sony, est de plus en plus sous pression. La concurrence a récemment augmenté puissamment les budgets de marketing.
Christian Lüscher