Galaxus vs. Brack - qui crée le plus d'émotions ?

Galaxus et Brack sont les plus grands magasins universels en ligne de Suisse et enregistrent une croissance constante. Leur point de vente séduit par ses bons prix, son grand choix et sa livraison rapide. Mais est-ce là tout ce que les clients et les clientes souhaitent ? L'agence Zutt & Partner s'est penchée sur la question dans le cadre d'une étude de neuromarketing indépendante, qui a analysé les souhaits subconscients des clients et clientes et les a comparés avec les émotions de Galaxus et Brack. Il a ainsi été possible de déterminer ce qui motive les consommateurs et les consommatrices sur le plan émotionnel et les incite à acheter. Une chose est sûre : Galaxus remporte clairement le duel des émotions. Mais Brack est toujours à la hauteur et les deux boutiques ont encore un potentiel d'optimisation, notamment en ce qui concerne l'expérience d'achat.

Galaxus a un profil émotionnel plus clair

Le cerveau se souvient mieux des expériences émotionnellement claires. C'est pourquoi toute marque forte a besoin d'un profil émotionnel clair. Concrètement, cela signifie qu'il ne faut pas susciter des émotions au hasard, mais transmettre une expérience ciblée. Dans cette discipline du neuromarketing, Galaxus sort vainqueur selon l'étude Zutt. La boutique en ligne se concentre sur des émotions telles que l'inspiration, la vitesse et la fiabilité. Il en résulte un profilage clair de la marque, qui reste en mémoire comme une expérience différenciante.

En revanche, Brack suscite des émotions sur toute la gamme. Les dimensions inspiration et fiabilité ressortent certes légèrement, mais de manière nettement trop faible. Le cerveau des clients ne peut donc pas classer la marque de manière aussi claire - elle s'ancre donc moins fortement dans le cerveau des consommateurs.

Pour que les synapses s'activent dans le cerveau du client, il faut des émotions fortes. C'est la seule façon d'attirer l'attention du cerveau sur une marque. Ce qui ne suscite pas d'émotions n'est ni pris en compte ni acheté. Dans le cadre de cette étude, le volume des émotions des deux marques a été mesuré. Celui-ci est indépendant du contenu des émotions suscitées. Il ne s'agit donc pas de savoir quelles émotions ont été suscitées, mais seulement avec quelle intensité.

Il s'est avéré que Galaxus suscite plus d'émotions que Brack. (En comparaison, les marques automobiles ou les produits chocolatés atteignent un volume d'émotions de 40 ou même 50). La marque a donc une influence plus forte sur le cerveau du client et marque ainsi les décisions d'achat.

Bataille publicitaire : chez Galaxus, le spot TV fait mouche - chez Brack, c'est l'affichage qui fait mouche

Non seulement l'impact émotionnel des marques elles-mêmes a été analysé, mais aussi celui des différents Touchpoints. Cette étude s'est concentrée sur les affiches et les spots TV. Pour ces deux touchpoints, l'adéquation émotionnelle avec le Gold Standard a été examinée.

Gold Standard : les consommateurs et consommatrices souhaitent qu'une boutique en ligne leur offre une expérience inspirante, rapide et contraignante, mais aussi fiable.

Les deux boutiques en ligne font mouche. Avec ses spots TV, Galaxus déclenche exactement les bonnes émotions. Les situations quotidiennes mises en scène avec humour apportent beaucoup d'inspiration, de vitesse et de fiabilité. Brack convainc avec sa campagne d'affichage actuelle. Ici aussi, le secret réside dans des situations quotidiennes mises en scène de manière créative. Le quotidien interpelle le cerveau du client parce qu'il reconnaît ces situations. Les personnages excentriques et sûrs d'eux sont une source supplémentaire d'inspiration et de puissance.

Les affiches publicitaires de Galaxus et les spots TV de Brack sont moins réussis. Ils n'atteignent pas le niveau Gold Standard et incitent donc clairement moins le cerveau du client à l'achat.

Les deux ont encore une marge de progression en matière d'UX

Les deux boutiques manquent le Gold Standard avec leur expérience utilisateur. Galaxus et Brack misent sur des designs minimalistes avec de nombreux filtres de produits. Mais cela ne couvre pas entièrement les besoins émotionnels des clients. Les deux boutiques en ligne ne suscitent guère d'émotions dans les dimensions Inspiration et Vitesse. L'expérience utilisateur est trop quotidienne, ordonnée et technique. Une des raisons pourrait être les filtres de produits, qui sont exclusivement rationnels. Ils s'orientent sur les caractéristiques des produits et non sur les besoins des clients et clientes.

Mais les clients et les clientes pensent rarement en termes de critères techniques. Au lieu de cela, ils ont des exigences émotionnelles et tirées de la vie. Ils ne cherchent pas un smartphone avec un écran de 16 pouces, mais un téléphone qui tient dans la poche. Des filtres basés sur l'occasion seraient un complément précieux qui déclencherait l'inspiration.

Une recherche de produits interactive pourrait apporter plus de puissance. Au lieu de se contenter de chercher, les clients et clientes pourraient mettre la main à la pâte. Par exemple, les clients et clientes pourraient définir le produit de leurs rêves dans un configurateur. Il reçoit alors des propositions qui se rapprochent le plus de ce qu'il souhaite. Cela suscite des émotions fortes et crée une différenciation par rapport aux autres boutiques en ligne. Les premiers efforts dans cette direction sont visibles grâce à l'utilisation de l'IA.

Conclusion : ni Galaxus ni Brack ne parviennent à répondre de manière optimale aux besoins émotionnels des clients. De plus, ils ont tous deux du mal à trouver un fil conducteur à travers tous leurs points de contact.