Le printemps à Gockhausen

Agences De la crise permanente qui pèse sur les
de l'équipe Spillmann-Felser, il n'y a pas eu de changement.
Advico Young & Rubicam se rétablit. C'est ce dont témoigne le nouveau
Nous ne regardons plus dans le rétroviseur.
passé, mais avec faim dans l'avenir", dit David Allemann,
Managing Director d'Advico Young & Rubicam (AY&R). Et
AY&R serait définitivement de retour - pas dans le sens de Back to the Future,
mais comme une agence entièrement nouvelle, avec une nouvelle équipe de direction et des
des objectifs dans un marché qui se rétablit timidement.
 
Il considère le passage de la neuvième à la cinquième place comme un succès.
Le classement des agences suisses en matière de créativité, la quatrième place au classement des agences de publicité et la troisième place au classement des agences de publicité.
ADC suisse, le bon résultat à l'Effie ainsi que des récompenses lors de
concours internationaux comme l'ADC New York. Les succès remportés lors de
de recrutement de personnel seraient liées à un regain de
de la confiance en soi, dit-il. D'anciennes personnes d'AY&R comme le
le chef du conseil Lukas Tenger ou le directeur créatif exécutif Urs
Les Schrepfer se sont à nouveau engagés à Gockhausen. De même, malheur à
de nouveaux venus dans la stratégie, comme l'Autrichien Martin Frank et
le Norvégien Eirik Langås ou dans la création avec Christian Bobst et
Florian Birkner, tous deux de Berlin, un vent frais et international
par l'agence de Gockhausen. Cela a également un impact sur le
de nouvelles entreprises, comme l'a montré le prix Nobel de la paix, qui a été reconquis il y a quelques jours.
budget de la SonntagsZeitung.
 
Après le surprenant coup de frein de 2002 - le départ du marquant
de la direction - la filiale de WPP a eu besoin de beaucoup de temps pour
La découverte de soi. Ce n'est pas étonnant. La rupture a fait de nombreuses victimes - non pas
seulement dans le portefeuille de clients, dont font partie des marques et des blue chips de renom
ont adopté. Les gros titres positifs ont surtout été le fait de
agence sœur Futurecom, qui comptera bientôt autant de personnel sur le
Payroll que AY&R. Les valeurs d'image d'Advico dans le secteur étaient
est en train de sombrer. Nombreux étaient ceux qui pensaient que l'esprit d'entreprise et l'esprit de compétition s'étaient installés au sein de l'agence.
l'apathie se répandraient. Allemann n'a que des hochements de tête pour cela
Il reste : "95 pour cent de nos clients étaient et sont internationaux
et des entreprises suisses actives au niveau national".

Nouveau marché, nouveaux besoins
Aujourd'hui, une AY&R telle qu'elle se présentait à l'époque de ses plus grands succès et de ses plus grandes réussites, aurait pu être une entreprise de taille moyenne.
époque la plus créative, avec une centaine d'employés et des entreprises de renom
n'a guère de chance, estime Urs Schrepfer.
compétitivité sur le marché changeant des agences. Ce dernier, en particulier
s'est transformée, c'est-à-dire qu'elle s'est diversifiée. Certes, la
AY&R a toujours été en tête des classements créatifs et du revenu brut d'exploitation.
en tête de liste. Mais pour la structure actuelle du marché, le
colosse créatif de l'époque tout simplement trop lourd, pense Schrepfer, qui
qui avait également quitté l'agence pendant l'exode. Aujourd'hui, il faut
il y a des agences plus compactes et plus rapides, comme AY&R après la
de la réorganisation. Des changements aussi radicaux auraient été
d'autres agences à cette époque.

La courbe de reprise de AY&R s'est véritablement redressée après
Edgar C. Britschgi, président du conseil d'administration - nouveau président de Y&R Suisse
avait confié la direction opérationnelle à la nouvelle équipe de direction. Ce n'est qu'avec
du nouveau leadership, le changement de culture dans les domaines importants semblait
de pouvoir avoir lieu.

Le pitch gagnant qui a fait basculer la situation et qui a donné un signal à l'extérieur.
Sunrise, dont AY&R a obtenu le budget total à l'été 2004, a été la première entreprise à s'engager dans cette voie.
a pu s'en emparer. "À partir de là, nous avons retrouvé un terrain solide sous nos pieds.
Füssen". La deuxième impulsion positive est venue de l'équipe créative, qui a été renforcée,
qui a commencé à travailler chez AY&R en pensant qu'il s'agissait d'un nouveau
agence qui ne cherche pas à renouer avec les temps anciens. "Les
La philosophie d'entreprise naît en premier lieu dans l'esprit des gens. Comme
de plus en plus de personnes nous ont rejoints avec les mêmes ambitions, le
poussée se fait de plus en plus sentir avec le temps. Maintenant, il est définitivement
dit David Allemann avec fierté. Après tout, l'agence réunit
Sunrise, quelques-uns des plus grands annonceurs, du leader de la publicité
l'entreprise énergétique Axpo via l'ensemble du groupe Campari et UBS'.
hypothécaires jusqu'à Swiss Re et GE Money Bank - tout comme
les organisations à but non lucratif. Le service de développement en fait partie
Pain pour le prochain/Action de Carême, dont la campagne actuelle est controversée
est discutée.
 
L'agence de Gockhausen va-t-elle devenir un sujet de discussion ?
reste à voir. Schrepfer est certain que même les
Les travaux à venir - entre autres pour le nouveau Multiple
Société suisse de la sclérose en plaques - certainement pas sans être observée à travers les panneaux publicitaires
de l'entreprise.    

Étude
Parmi les USP sûrs d'AY&R, l'étude de marque BrandAsset
Valuator, qui a été réalisée. Elle est également la pierre angulaire de la dernière étude AY&R "Envie et
Le ressentiment".

Depuis une bonne soixantaine d'années, l'enquête sociale générale américaine (US General Social Survey) recueille des informations sur le nombre de personnes qui vivent dans la pauvreté.
pour cent de la population américaine se considèrent comme "très heureux". A l'époque
ils étaient 32 pour cent - autant qu'aujourd'hui. Malgré les progrès, les
les Américains ne sont pas plus heureux. Car : ce qu'ils ont vraiment
plus heureux, c'est la jalousie des voisins quant à leur niveau de vie.
Pourtant, la plupart des professionnels du marketing ont ignoré ce fait lorsque
il serait un effet secondaire fortuit et non la racine du
l'utilité du produit. Et ils ne définissent que le groupe cible, au lieu de
de déterminer qui ne doit pas acheter le produit.

Il est donc grand temps, selon l'étude, de briser le tabou et de faire de chaque bien un objet de consommation.
un bien de position - comme de belles maisons, de l'art et des bolides PS.
Pas sur les avantages tangibles du produit, mais sur le facteur prestige
ou de son dérivé, l'envie. Et cette envie peut être exprimée par
les quatre variables de différenciation, de pertinence, d'appréciation et de
Quantifier la familiarité et la gérer directement. Les points communs permettent
dans différents marchés : Ainsi, la jalousie existe tout autant
peu au juste prix comme pour une marque sympa, le snobisme est
un must absolu. Dans la tendance actuelle du masstige (produit de masse + prestige)
l'enquête AY&R considère qu'à long terme, il existe un risque
portefeuille de marques, car les marques risquent de glisser hors de la "zone d'envie".
Mais il existe aussi des solutions à ce dilemme, estime-t-il.
directeur de la stratégie, Caspar Coppetti, en est sûr. L'étude est recommandée
mais aussi pour quelques règles, comme celle qui veut que le facteur d'envie
est la plus élevée lorsque la pénétration d'une catégorie de produits sur le marché
a atteint environ 33 pour cent.

La quintessence de l'étude : nous vivons déjà dans le meilleur des mondes.
Car même l'écran plasma de 100 cm ou le visiophone mobile
ne nous rendront pas plus heureux. Sauf si on les possède avant
tous les voisins.

Caspar Coppetti
Le chef de la stratégie Caspar Coppetti est le nouveau membre de la direction depuis début avril
sous la direction du Managing Director David Allemann.
Économiste d'entreprise, Coppetti a travaillé comme conseiller d'entreprise (McKinsey
& Company) et journaliste, et a rédigé une thèse sur la
Gallen sur le développement de la marque par le sponsoring.
Avec l'équipe de stratégie, il conseille les clients en matière de développement de la marque et de
-de la gestion des médias, de la planification de stratégies cross-médias et du développement de la communication.
d'approches de branding sportif et de divertissement.

Luca Aloisi