Farner soutient Future : un anniversaire pas comme les autres

Du pionnier de Madison Avenue au groupe d'agences intégrées

Pour bien saisir toute la portée de ce format, il est utile de se pencher sur l’histoire de la création de l’agence. Lorsque le Dr Rudolf Farner est revenu des États-Unis pour s’installer au bord de la Limmat à la fin des années 1940, il a importé en Suisse les modes de pensée et de travail de Madison Avenue, à New York. Qu'il s'agisse de l'entrée sur le marché de Coca-Cola, des salons de coiffure, de l'ancrage de la galette des Rois pour l'association des boulangers ou du pavillon « Suisse forte » de l'Expo 64 : Farner a façonné de fond en comble l'art de la communication stratégique. C’est également de cette époque que date la citation souvent reprise de Rudolf Farners : « Donnez-moi un million, et je ferai d’un sac de pommes de terre un conseiller fédéral. »

Alors que le secteur historique de la publicité évoluait sous l'impulsion des réseaux internationaux d'agences, le cœur de métier des relations publiques et du conseil a maintenu le cap. Farner s'est appuyé sur cette base pour élargir progressivement son offre. Aujourd’hui, le PDG Michel Grunder dirige Team Farner Suisse, un groupe intégré de conseil et de communication. Sous cette même enseigne, Team Farner Suisse réunit Farner Consulting, fort de son expertise en affaires publiques, la gestion des enjeux, la communication d’entreprise, la communication marketing et la publicité, ainsi que des agences spécialisées telles que Rod pour la création et les campagnes, BlueGlass et Semsea pour le référencement naturel (SEO), le GEO et la performance, jim & jim pour le marketing nouvelle génération, ainsi que Yoveo pour la technologie vidéo et l’image animée.

Le marché du travail étant sous pression pour les nouveaux arrivants – en raison des gains d’efficacité liés à l’intelligence artificielle et des réductions budgétaires chez les clients –, Farner a ouvert ses portes à 75 jeunes talents au cours de cette année anniversaire : de l’étudiante en communication de la ZHAW au diplômé en droit de la HSG, en passant par une professionnelle du marketing forte de plusieurs années d’expérience en entreprise.

Jessica Reza, responsable des ressources humaines et de la culture d'entreprise chez Farner, a d'emblée mis le doigt sur la particularité du monde des agences :

« Les agences sont des tremplins pour la carrière. D'une part, parce qu'on y assume très, très rapidement des responsabilités et qu'on acquiert des connaissances à une vitesse incroyable. Et d'autre part, parce qu'elles permettent d'acquérir une vision très large du métier et de se forger une expérience pratique. »

Les quatre économies et la confrontation à la réalité pour le Dolder Grand

Le bootcamp a systématiquement évité les longues séries de cours magistraux fastidieux. Après de brèves introductions, les participants se sont directement lancés dans des études de cas pratiques. À travers quatre modules alternés – économie des parties prenantes, des actionnaires, des créateurs et des médias –, les groupes se sont plongés dans les interactions entre les canaux de communication modernes.

Dans le module consacré à l'économie des médias, il s'agissait, à l'occasion du 125e anniversaire de l'hôtel de luxe zurichois The Dolder Grand développer une stratégie d«» earned media » afin de générer un maximum de retentissement sans budget média direct. Les groupes ont analysé l’image existante et ont fait preuve de créativité face à cette impression d’inaccessibilité, renversant ainsi la situation : au lieu d’une réserve perçue comme exclusive, ils ont proposé une « exclusivité pour tous » temporaire – une journée portes ouvertes qui ouvre la collection d’art prestigieuse et le patrimoine culinaire de l’établissement à un large public.

Les réactions exprimées en séance plénière ont montré à quel point les participants étaient motivés pour appréhender la langue et la stratégie au-delà des frontières disciplinaires. C'est ainsi que l'a formulé Philipp, étudiant à l'université de Saint-Gall :

« Je suis étudiante en droit international à la HSG, mais j'ai une formation en relations internationales. Et ce qui m'intéresse particulièrement dans ce bootcamp, c'est avant tout d'apprendre comment la communication, le langage et les mots permettent de jeter des ponts entre les disciplines. »

Dans le domaine des affaires publiques également, les participants se sont immédiatement lancés dans la bataille : dans le cadre d’une simulation de plaidoyer en deux étapes, les équipes ont endossé les rôles d’associations rivales, d’acteurs politiques et de représentants des médias afin de rallier des majorités parlementaires en faveur de projets de loi complexes.

Briser les schémas à l'ère de l'IA générative

L'un des moments forts a été le module créatif animé par Philipp Skrabal, directeur de la création. Dans un contexte où l'IA générative est omniprésente, Skrabal a clairement indiqué que si les outils technologiques permettent certes de se décharger des tâches routinières, la véritable différenciation ne peut provenir que de la créativité humaine. L’IA se nourrit de modèles de données existants ; ceux qui s’appuient uniquement sur elle ne produisent que des produits moyens et interchangeables. Skrabal a formulé sans ambiguïté la mission fondamentale des créatifs :

« La créativité est ce que j'aime appeler aujourd'hui une » compétence de survie ». La créativité, c'est rompre avec les schémas établis, et pour cela, il faut d'abord les comprendre. »

À travers des exemples radicaux – comme le projet fictif « Sylt-Katapult », destiné à mobiliser l’opinion en faveur de la construction d’une double voie sur le Hindenburgdamm, ou la mise en scène de l’eau en canette sous le nom de « Liquid Death » –, Skrabal a montré comment une prise de position et une transgression calculée des tabous permettent d’attirer l’attention.

Lors du « sprint créatif » qui a suivi, six groupes ont été chargés de développer une plateforme de location d'objets du quotidien peu utilisés. Les résultats ont révélé une diversité remarquable : « Karma@Home » a misé sur la préservation des ressources et une narration vocale rythmée (« Parce que le partage, c’est génial »). « Only Gadgets » a transposé les mécanismes des applications de rencontre aux outils (« Sex rents » avec des titres à double sens pour les fours à pizza et les tentes). « Scambi » a transformé le prêt en une chasse au trésor urbaine ponctuée de fêtes communautaires. « Nowner » a inventé le personnage fictif de Robert, qui ne possède rien mais peut accéder à tout via une application (« Be like Robert »). « THING-DONG.ch » s’en est pris au réflexe de consommation avec des affiches « Ne m’achète pas » et le slogan « Posséder, c’est de la merde », tandis que « Chrims-Chrams », avec son slogan « Safe e gueti Sach », a remis au goût du jour les trésors inutilisés des caves suisses.

Des discussions animées résonnaient dans les salles de travail, on cliquait sur des prototypes d'applications et on préparait les accessoires pour la présentation. Une participante a parfaitement résumé l'ambiance qui régnait après la présentation :

« On vient de se voir confier une mission super cool : monter une campagne. C'est très intéressant de travailler tous ensemble comme ça et de voir comment se déroule un tel processus créatif. »

Table ronde : la base de données, le pouvoir des créateurs et le courage de prendre des positions tranchées

La troisième journée a été consacrée à l'approfondissement de la gestion stratégique de la marque (sous la direction de Markus Gut, Head of Branding et CMO), aux processus de dénomination et à la transition du référencement naturel classique vers le Generative Engine Optimization (GEO). En fin d'après-midi, les experts des différentes sociétés du groupe Farner se sont réunis pour une table ronde consacrée aux pratiques de la communication moderne.

Anna-Lena Wohlschlag, directrice générale chez BlueGlass, a mis en évidence l’interaction entre l’analyse de données et le contenu : les données sont indispensables pour mettre en lumière les intentions de recherche et le comportement des utilisateurs, mais seule une narration créative confère à une marque un impact émotionnel. Philipp Nüssli, intervenant invité de l’agence Heads, a expliqué que les créateurs et les influenceurs définissent leur pertinence non pas par une audience achetée, mais par des relations authentiques avec leur communauté – raison pour laquelle son agence refuse environ 90 % des demandes de collaboration qu’elle reçoit, afin de ne pas compromettre sa crédibilité. Anne-Christine Lindner, de Jim & Jim, a souligné que les jeunes publics cibles ont un sens très aigu des messages artificiels et exigent une véritable fiabilité.

Marco Imboden, directeur général du département Communication d'entreprise et affaires publiques chez Farner et ancien responsable de la communication de groupes de renom, a évoqué la dynamique au sein des conseils d'administration. Par crainte de commettre des erreurs, la communication d'entreprise a souvent tendance à minimiser les risques, au point que les messages finissent par faire l'effet d'un « bain tiède ». Il est donc d’autant plus important que les professionnels de la communication maîtrisent parfaitement leur métier – de la rédaction précise à la compréhension rapide de situations complexes – afin d’exiger, en tant qu’interlocuteurs appréciés des PDG et des membres des conseils d’administration, le courage d’adopter des positions claires.

De l'adrénaline à l'état pur : quand le parc d'attractions est en feu et que l'IA est à bout de souffle

Les participants ont découvert, au cours de la quatrième journée, à travers trois modules pratiques d'une journée entière, que la communication en temps réel exigeait de garder son sang-froid.

Lors de la simulation de crise « Buenaventura », un scénario d’urgence s’est déroulé dans un parc d’attractions : à la suite de manifestations et d’accidents, une vague d’indignation s’est déchaînée sur les réseaux sociaux. Les participants se sont divisés en deux camps : une cellule de crise composée de la direction, des responsables de la sécurité et des porte-parole devait élaborer une stratégie d'information cohérente alors que les rapports de situation affluaient sans discontinuer. En parallèle, le groupe adverse jouait le rôle d’une rédaction d’investigation qui interrogeait des témoins oculaires, mettait au jour des contradictions et exigeait des réponses fermes lors d’une conférence de presse diffusée en direct.

« En tant qu'étudiante, cet aperçu de la communication de crise m'a été extrêmement précieux : cela m'a permis de comprendre comment les décisions doivent être prises sous la pression du temps. »

- Elena Lindner, participante à la simulation de crise

Parallèlement, les participants à l«» AI Academy « ont testé un » Meta-Ad-Manager » simulé, spécialement mis au point par Farner. Ils ont saisi des briefs, créé des ressources visuelles et textuelles multicanaux à l’aide d’une IA générative et ont reçu un retour direct sur les réactions simulées de la communauté ainsi que sur les indicateurs de performance. La « Craft Session », quant à elle, était consacrée au langage visuel, à l’étalonnage des couleurs et aux techniques de montage pour les formats vidéo.

« Ces jeunes talents ont démontré toute l'énergie et la perspicacité dont ils font preuve. Si le secteur leur laisse la place nécessaire, je ne crains pas pour l'avenir de la communication. »

- Bernhard Schnellmann, consultant en contenu et expert en IA, formateur chez BlueGlassFarner

Un signal d'alarme : finie la mentalité de stagiaire

La grande qualité des résultats met en lumière un débat structurel au sein du secteur de la communication : la rémunération et la valorisation des jeunes talents. Depuis des années, les agences comme les groupes de médias ont tendance à cantonner les jeunes diplômés motivés dans de longues séries de stages, de postes de stagiaires et de postes de formation sous-rémunérés.

Compte tenu de l'évolution technologique fulgurante, ce type de stage est désormais dépassé. Cette génération possède une compréhension intuitive des plateformes numériques, des algorithmes et des outils d'IA, que de nombreux dirigeants doivent encore acquérir au prix de nombreux efforts. Pour s'imposer face à la concurrence dans la course aux meilleurs talents, il faut proposer des postes de débutants assortis de salaires conformes au marché.

En Suisse, des groupes technologiques internationaux tels que Google, Meta, Disney ou OpenAI se livrent une concurrence acharnée pour attirer les mêmes talents et leur versent des salaires très élevés. Les entreprises clientes investissent elles aussi de plus en plus dans leurs propres équipes internes, en proposant des conditions de départ attractives. Pour jouer dans la cour des grands, il faut, comme dans le sport de haut niveau, être prêt à investir massivement dans les jeunes talents, plutôt que de les contenter de rémunérations minimales.

Un modèle de formation exemplaire

Lors de l'entretien final accordé à m&k, Michel Grunder a tiré un bilan personnel :

« Ce n'était pas seulement un cadeau que nous avons offert à la jeune génération, c'était avant tout un cadeau que la jeune génération nous a offert. Leur énergie et soif de savoir » en bénéficie. »

Avec ce « bootcamp » anniversaire, Farner a démontré à quel point le transfert de connaissances peut être efficace : résolument axé sur la pratique, sans hiérarchie et avec des méthodes à la pointe de l’actualité. Ce format a montré tout le potentiel que recèle la nouvelle génération lorsqu’on lui accorde de l’espace et de la confiance. Il reste à espérer que cette initiative fasse des émules dans le paysage des agences suisses.