Vocabulaire : Que signifie réellement "étoile du nord" ?
Dans sa chronique "Fachchinesisch", Benno Maggi explique des termes utilisés dans le domaine du marketing et de la communication. Cette fois-ci, il partage ses réflexions sur le terme "Nordstern".
Lorsque le quotidien ne donne rien, les stratégies sont généralement très appréciées. On se met alors à chercher les étoiles dans des ateliers - malheureusement souvent pour détourner l'attention des problèmes essentiels. Et en même temps que le développement de stratégies, un mot rare retrouve une attention insoupçonnée : l'étoile polaire. Elle est l'étoile la plus brillante de la constellation de la Petite Ourse et permettait déjà de s'orienter des siècles avant Google Maps et le GPS. A l'époque, on évaluait encore sa position à l'aide de sextants. (Les sextants n'étaient d'ailleurs pas des vieilles dames devenues sauvages, mais des outils qui mesuraient la distance angulaire entre deux points, généralement l'horizon et le soleil ou l'étoile du nord. Le nombre d'angles obtenu était ensuite utilisé pour déterminer la position). Mais justement : Aujourd'hui, il y a Google Maps et le GPS pour cela. Mais malheureusement pas encore pour les cadres.
Savoir où l'on va
La Northstar - comme aiment l'appeler les personnes qui parlent globalement dans le secteur - ou plus prosaïquement l'étoile du Nord ou l'étoile polaire, trouve donc son chemin dans les salles de réunion et les conférences téléphoniques. Elle brille désormais sur les graphiques des ateliers de stratégie et dégage le charme de la pratique maritime et mondiale.
Mais au lieu de se demander, comme dans la navigation astronomique, où se trouve exactement l'étoile polaire, les membres du conseil d'administration et les directeurs d'entreprise et de division, qui sont encore pour la plupart des hommes, se demandent quelle est leur étoile polaire. Lorsqu'ils se tiennent à la fenêtre de la salle de réunion ou qu'ils fixent l'écran devant eux, ils se sentent comme le capitaine Nemo de Jules Verne qui, depuis son Nautilus, observe les monstres marins sur le marché.
Au lieu d'orienter l'entreprise dans la bonne direction, on formule alors des visions astronomiques si éloignées de la réalité que ceux qui devraient les exécuter perdent leurs repères et se retrouvent dans le noir même en plein jour.
* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour le plaisir.
