Vocabulaire : Que signifie réellement "M&A" ?
Dans sa chronique « Fachchinesisch », Benno Maggi explique des termes issus des domaines du marketing et de la communication. Cette fois-ci, il aborde le terme « M&A » et son importance dans le secteur de la publicité.
Non, il ne s'agit pas d'une marque de mode, même si les M&A sont très à la mode dans le secteur. Ces deux lettres ne sont ni les noms de famille des propriétaires de l'entreprise, comme D&G pour Domenico Dolce & Stefano Gabbana, ni les prénoms des fondateurs, comme chez C&A pour les frères Clemens & August Brenninkmeijer. M&A est plutôt une abréviation anglaise qui signifie Mergers & Acquisitions ou, en bref, manger et être mangé.
Les fusions et acquisitions - c'est la traduction littérale - désignent la fusion et la vente d'entreprises - en particulier d'agences - dans tout le pays. Si l'on feuillette les anciens bulletins de la branche ou si l'on fouille dans les registres du commerce, on est étonné de voir à quel point la branche publicitaire locale est peu durable. Outre les nombreux prix décernés les uns aux autres, on ne trouve souvent que l'année de la liquidation, de la fusion ou de la reprise par des réseaux internationaux.
Les publicitaires sont de mauvais entrepreneurs
Depuis le début de l'âge d'or de la publicité, il y a eu plus d'agences qui ont disparu de la scène que de clients. Dans le pire des cas, elles font tranquillement faillite, dans le moins mauvais des cas, elles sont dissoutes dans des transactions de fusion et d'acquisition, qui sont généralement motivées par la cupidité ou la panique et ne témoignent que rarement d'une vision entrepreneuriale. Les participants, en particulier les acheteurs et les vendeurs, ainsi que leurs sociétés de conseil en entreprise, leurs banques et leurs avocats, tentent toutefois de prétendre le contraire par tous les moyens de communication. Cela se lit alors à peu près comme suit : "... une stratégie d'intégration claire est décisive pendant les phases pre-, in- et post-deal, afin d'augmenter la valeur pour les actionnaires, notamment en période d'incertitude". (conseiller d'entreprise sur le thème des fusions-acquisitions) ou comme ceci : "Faire partie du groupe XY représente pour l'agence Z un grand pas stratégique ... ce qui relie les deux agences, c'est l'esprit d'entreprise, l'ADN en tant qu'organisation dirigée par son propriétaire et la même compréhension de celui-ci ..." (communiqué de presse d'un rachat d'agence).
Ce qui semble crédible sur le moment ressemble plutôt, des années plus tard, aux dernières phrases de deux noyés qui s'encouragent mutuellement, et cela montre que dans de nombreux cas, le M devrait plutôt signifier mésalliance et le A amortissement.
* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il a créé la rubrique "Vom Fach" dans le NZZ Folio et s'en est occupé pendant des années. Il présente et décrypte des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour bavarder, soit pour se donner de l'importance, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour s'amuser.
