"Il n'y a pas de retour en arrière possible"

Werbewoche.ch : Dominique Leroux, vous dites régulièrement inciter les gens à arrêter de fumer des cigarettes. Une déclaration plutôt inhabituelle pour le PDG d'une entreprise de tabac active depuis plus de 120 ans.

Dominique Leroux : Nous sommes en train de vivre un changement profond. Notre objectif est de remplacer les cigarettes par des alternatives scientifiquement fondées qui ont le potentiel de réduire les risques pour les fumeurs, même si ces alternatives ne sont pas sans risque. Toutefois, la meilleure chose à faire est de ne pas commencer à fumer ou d'arrêter de fumer. Et pour ceux qui continueraient sinon à consommer des cigarettes, il est recommandé de passer à de meilleures alternatives comme les produits sans fumée. Je me demande chaque jour comment expliquer au mieux aux fumeurs pourquoi ils devraient passer à des produits qui ne brûlent pas de tabac. Le processus de combustion génère en effet la majeure partie des substances chimiques nocives contenues dans la fumée. J'ai toutefois l'impression que le message passe. Il se manifeste aussi dans les chiffres : Notre produit sans fumée "Iqos" a une part de marché de plus de 9,5 pour cent en Suisse.

Vous travaillez pour l'entreprise depuis plus de deux décennies. Quand le "point de bascule" a-t-il été atteint, quand cette décision a-t-elle été prise ? 

Notre entreprise travaille depuis de nombreuses années à la mise au point de meilleures alternatives. Au fil du temps, les progrès de la science et de la technologie nous ont permis de mettre sur le marché des produits scientifiquement fondés. Il est important pour nous de pouvoir prouver scientifiquement le potentiel de nos produits en matière de réduction des risques. Pour cela, nous investissons aussi beaucoup dans le développement, les tests et la commercialisation de produits sans fumée - depuis 2008, cela représente plus de 9,1 milliards de dollars. Je dirais donc que c'est un processus exigeant, et non un tournant, qui a conduit PMI à s'engager en 2016 pour un avenir sans tabac.

Cette décision a-t-elle été prise par conviction ou en raison de restrictions toujours plus nombreuses, comme par exemple l'impôt sur le tabac ou l'interdiction de fumer ? 

Nous pouvons comprendre les millions de personnes qui fument des cigarettes. Beaucoup d'entre elles sont à la recherche d'une alternative moins nocive, mais néanmoins satisfaisante. Philip Morris leur offre cette possibilité, car nous le pouvons aujourd'hui grâce à la science, à la technologie et à l'innovation. Nous avons une responsabilité envers nos collaborateurs et nos actionnaires, que nous remplissons en nous engageant sur cette voie du succès durable. Nous avons également une obligation envers la société, qui attend de nous que nous agissions de manière responsable. Et c'est exactement ce que nous faisons, je pense. En garantissant un avenir sans tabac.

Comment pouvez-vous transformer aussi radicalement une entreprise établie depuis des siècles ? Quelles sont les mesures que vous avez prises pour y parvenir ?

Comme nous l'avons déjà mentionné, la science et la technologie jouent un rôle essentiel dans la transformation des PMI. Permettez-moi de prendre l'exemple de la Suisse pour illustrer les mesures que nous avons prises afin d'accélérer le changement : Les trois grands groupes de tabac s'autorégulent depuis de nombreuses années déjà, notamment en limitant la publicité en ligne pour les cigarettes traditionnelles. En 2018, j'ai décidé d'aller plus loin et de ne plus faire non plus de publicité pour les marques de cigarettes de PMI en Suisse dans les journaux, les magazines, sur les panneaux d'affichage, dans les festivals et les cinémas. Depuis lors, nous concentrons toute notre communication destinée aux fumeurs adultes sur ces canaux sur les produits sans fumée et notamment sur l'offre de produits du tabac à chauffer. Par ailleurs, nous avons mis fin au site de commerce électronique de cigarettes protégé par l'âge. C'est avec de telles étapes que l'on avance. Et on ne peut pas revenir en arrière.

Le futurologue Tom Goodwin m'a récemment cité quatre stratégies différentes pour préparer les grandes entreprises à l'avenir : l'"autocannibalisation" en laissant les nouveaux produits concurrencer leurs propres produits plus anciens ; l'innovation comme partie intégrante du plan annuel ; des expériences limitées avec de nouvelles lignes de produits et des investissements dans des start-ups et des fonds spéculatifs. La première stratégie serait certes la plus risquée, mais aussi la plus rentable. Laquelle de ces voies s'applique à votre entreprise ? 

L'autocannibalisation est clairement une réalité. En effet, notre produit de tabac à chauffer n'est pas destiné aux non-fumeurs ou aux ex-fumeurs, mais aux adultes qui fument déjà. Il y a huit ans, nous avons donc commencé à recommander à nos propres consommateurs de passer à Iqos. Des milliers de personnes l'ont fait. Aujourd'hui, nos efforts pour convaincre les fumeurs d'utiliser nos produits sans tabac ne se limitent plus à nos consommateurs. Pour atteindre notre objectif de devenir non-fumeurs, nous avons également dû faire preuve d'innovation et développer de nouvelles technologies, dont nous disposons aujourd'hui. Pour ce faire, nous nous sommes appuyés sur le savoir-faire de nombreuses PME et start-ups. Je dirais donc que plusieurs de ces facteurs sont réunis.

Comment convainquez-vous les fumeurs que vous voulez vraiment leur offrir une alternative plus saine ? Est-ce déjà de la publicité ou s'agit-il encore en quelque sorte d'un travail d'information ? 

Tout d'abord, il faut garder à l'esprit que nos produits sans fumée ne sont pas sans risque. Une réduction des risques efficace pour les fumeurs est le résultat de l'équation suivante : il faut un produit scientifiquement fondé qui soit accepté par les fumeurs. L'un ne peut pas fonctionner sans l'autre. Et les deux doivent leur être expliqués et communiqués. Tout d'abord, le fait que nos connaissances scientifiques sont évaluées par des experts et que de nombreuses études indépendantes et rapports gouvernementaux ont confirmé nombre de nos principaux résultats. Mais aussi que notre produit offre le rituel et la satisfaction d'une cigarette, mais sans l'odeur de fumée ni les cendres. Ces deux aspects sont importants et nous avons beaucoup progressé en informant les fumeurs adultes sur de meilleures alternatives.

Comment la communication et la publicité peuvent-elles contrer les préjugés auxquels sont confrontées les entreprises du tabac ? 

Il est tout à fait normal qu'il y ait un débat sur notre recherche scientifique. Et nous invitons les chercheurs indépendants à mener leurs propres études et à tirer leurs propres conclusions. Mais si des critiques se font entendre simplement parce que nous sommes une entreprise de tabac, sans tenir compte de ce qui a été réalisé, cela me pose problème. Cela signifie que si nous voulons continuer à expliquer aux fumeurs ce que sont les produits sans fumée, nous devons disposer de canaux de communication appropriés. Mais le cadre légal en Suisse se durcit de plus en plus. Peut-être serons-nous bientôt confrontés à une interdiction totale de la publicité. La proposition du Conseil fédéral concernant l'initiative populaire "Oui à la protection des enfants et des jeunes contre la publicité pour le tabac" est exagérée et va bien au-delà de ce que l'initiative demandait à l'origine. Si nous ne sommes plus en mesure d'informer les fumeurs adultes sur les meilleures alternatives, cela complique les efforts de réduction des risques liés à la consommation de tabac. Je pense qu'il est possible d'empêcher les mineurs de consommer du tabac et de la nicotine tout en faisant des efforts pour réduire les risques. Nous l'avons prouvé avec la commercialisation d'Iqos.

Quelles sont les prochaines étapes que vous prévoyez de franchir pour parvenir à un "monde sans tabac" ? 

Les produits sans fumée devraient représenter plus de 50 % de notre chiffre d'affaires mondial d'ici 2025. Nous sommes également convaincus qu'il est possible de mettre fin à la vente de cigarettes dans certains pays d'ici 10 à 15 ans, à condition de mettre en place le cadre juridique adéquat, d'encourager le dialogue et d'obtenir le soutien de la société civile. Nous ne pouvons toutefois pas réaliser ce changement seuls : Nous avons besoin de scientifiques et d'autres experts pour nous aider à informer correctement le public sur les risques relatifs de ces produits par rapport à la poursuite de la consommation de cigarettes. Et les gouvernements doivent collaborer avec les fabricants pour encourager l'innovation dans ce domaine et créer un cadre juridique qui aide les fumeurs à passer à ces meilleures alternatives.