Un ensemble réussi
Corporate Publishing Bâloise, le groupe de banques et d'assurances, emprunte une voie nouvelle et inhabituelle pour son dernier rapport annuel.
Corporate Publishing Bâloise, le groupe de banques et d'assurances, emprunte une voie nouvelle et inhabituelle pour son dernier rapport annuel.Chaque année, les auteurs de rapports annuels tentent de se démarquer de la masse. Et quelle est la meilleure façon d'y parvenir ? Avec de superbes images, des mises en page audacieuses et des gadgets créatifs. Le contenu est souvent laissé de côté. Mais l'objectif ne devrait-il pas être que les rapports annuels soient lus ? Pour cela, les contenus doivent être pertinents pour les groupes cibles : les textes et les images doivent dire quelque chose de commun - on peut se passer de belles images symboliques. C'est une exigence qui n'est pas si facile à réaliser - d'autant plus que le rapport est généralement déjà obsolète avant sa parution. Le Corporate Publishing propose ici une approche journalistique et documentaire.
La Bâloise comme atelierLes responsables du groupe de banques et d'assurances Bâloise ont réfléchi à la manière dont le rapport annuel pouvait non seulement devenir un point fort unique sur le plan de la conception, mais aussi transmettre simultanément aux différents groupes cibles des contenus pertinents sur la mise en œuvre de la stratégie commerciale. Une analyse des groupes cibles a servi de base. Il s'agissait de déterminer quel groupe de personnes était important et ce qu'elles attendaient du rapport annuel. Il s'est avéré que les analystes financiers et les journalistes veulent en savoir plus sur ce qui se passe concrètement dans l'entreprise.
Il s'agissait maintenant de rendre la phase de mise en œuvre explicable et tangible. Des observateurs externes devaient montrer comment les stratégies étaient mises en œuvre dans l'entreprise.
Authenticité et transparenceLa transparence a été améliorée au niveau du contenu. Une tonalité journalistique, et non publicitaire, doit conférer l'authenticité nécessaire aux histoires relatives à la stratégie commerciale. Des observateurs externes ont assisté aux réunions ou aux ateliers. Des limites n'ont été fixées que lorsqu'il s'agissait de secrets commerciaux. La plus grande transparence possible a ainsi été atteinte - les lecteurs ont un aperçu authentique du quotidien de la Bâloise.
Les images vont de pair avec le texte. Elles complètent le contenu de manière documentaire et forment une image globale. De plus, elles témoignent de l'autonomie. Elles ne sont ni interchangeables ni copiables, mais "100 % Bâloise".
L'exemple de l'Autriche montre la voie à suivre : lors d'une réunion de direction, les participants ont discuté des mesures de mise en œuvre de l'offensive clients 2005. Une journaliste et un photographe y ont participé. Peu de temps après, ils n'étaient plus perçus comme des personnes externes. Dans le cadre de l'atelier, ils ont vécu le quotidien à l'échelle 1:1, avec authenticité, proximité et sans censure. Ce n'est qu'ainsi qu'il a été possible d'écrire un reportage authentique et d'obtenir de vraies photos.
Implication du top managementL'acceptation par le management, qui a été impliqué très tôt, est indispensable dans cette démarche. Il était nécessaire de changer de mentalité et d'aborder parfois les problèmes ou les points délicats. Ce n'est qu'ainsi que la mise en œuvre de la stratégie peut être transmise de manière crédible. Pour éviter les paroles en l'air et les affirmations toutes faites, il fallait prendre position et parler clairement. C'est le cas par exemple du credo du président de la direction du groupe, Frank Schnewlin, dans lequel il exprime clairement ses pensées sur papier.
Grâce à cette approche, le rapport d'activité gagne en importance et en poids au sein de la Bâloise. Les projets deviennent tangibles et le travail des collaborateurs individuels ou des petites équipes n'est plus une simple mention dans une phrase secondaire. L'implication des sociétés nationales renforce la confiance mutuelle et permet d'apprendre les uns des autres. En même temps, le rapport d'activité est un encouragement pour d'autres équipes de projet, car il montre que seule la somme des éléments individuels constitue un ensemble réussi.
> Dominik Marbet dirige le Corporate Publishing de la Bâloise (Bâle) et est notamment responsable du rapport annuel. Le partenaire de la Bâloise pour le concept et le design est l'agence de Corporate Publishing Primafila (Zurich et Munich).
Le contenu des rapports annuels doit être pertinent pour le groupe cible.
Dominik Marbet
La Bâloise comme atelierLes responsables du groupe de banques et d'assurances Bâloise ont réfléchi à la manière dont le rapport annuel pouvait non seulement devenir un point fort unique sur le plan de la conception, mais aussi transmettre simultanément aux différents groupes cibles des contenus pertinents sur la mise en œuvre de la stratégie commerciale. Une analyse des groupes cibles a servi de base. Il s'agissait de déterminer quel groupe de personnes était important et ce qu'elles attendaient du rapport annuel. Il s'est avéré que les analystes financiers et les journalistes veulent en savoir plus sur ce qui se passe concrètement dans l'entreprise.
Il s'agissait maintenant de rendre la phase de mise en œuvre explicable et tangible. Des observateurs externes devaient montrer comment les stratégies étaient mises en œuvre dans l'entreprise.
Authenticité et transparenceLa transparence a été améliorée au niveau du contenu. Une tonalité journalistique, et non publicitaire, doit conférer l'authenticité nécessaire aux histoires relatives à la stratégie commerciale. Des observateurs externes ont assisté aux réunions ou aux ateliers. Des limites n'ont été fixées que lorsqu'il s'agissait de secrets commerciaux. La plus grande transparence possible a ainsi été atteinte - les lecteurs ont un aperçu authentique du quotidien de la Bâloise.
Les images vont de pair avec le texte. Elles complètent le contenu de manière documentaire et forment une image globale. De plus, elles témoignent de l'autonomie. Elles ne sont ni interchangeables ni copiables, mais "100 % Bâloise".
L'exemple de l'Autriche montre la voie à suivre : lors d'une réunion de direction, les participants ont discuté des mesures de mise en œuvre de l'offensive clients 2005. Une journaliste et un photographe y ont participé. Peu de temps après, ils n'étaient plus perçus comme des personnes externes. Dans le cadre de l'atelier, ils ont vécu le quotidien à l'échelle 1:1, avec authenticité, proximité et sans censure. Ce n'est qu'ainsi qu'il a été possible d'écrire un reportage authentique et d'obtenir de vraies photos.
Implication du top managementL'acceptation par le management, qui a été impliqué très tôt, est indispensable dans cette démarche. Il était nécessaire de changer de mentalité et d'aborder parfois les problèmes ou les points délicats. Ce n'est qu'ainsi que la mise en œuvre de la stratégie peut être transmise de manière crédible. Pour éviter les paroles en l'air et les affirmations toutes faites, il fallait prendre position et parler clairement. C'est le cas par exemple du credo du président de la direction du groupe, Frank Schnewlin, dans lequel il exprime clairement ses pensées sur papier.
Grâce à cette approche, le rapport d'activité gagne en importance et en poids au sein de la Bâloise. Les projets deviennent tangibles et le travail des collaborateurs individuels ou des petites équipes n'est plus une simple mention dans une phrase secondaire. L'implication des sociétés nationales renforce la confiance mutuelle et permet d'apprendre les uns des autres. En même temps, le rapport d'activité est un encouragement pour d'autres équipes de projet, car il montre que seule la somme des éléments individuels constitue un ensemble réussi.
> Dominik Marbet dirige le Corporate Publishing de la Bâloise (Bâle) et est notamment responsable du rapport annuel. Le partenaire de la Bâloise pour le concept et le design est l'agence de Corporate Publishing Primafila (Zurich et Munich).
Le contenu des rapports annuels doit être pertinent pour le groupe cible.
Dominik Marbet
