Erfolgreiches Ganzes
Corporate Publishing Bâloise, der Banken- und Versicherungskonzern, geht bei seinem aktuellen Geschäftsbericht einen neuen, ungewohnten Weg.
Corporate Publishing Bâloise, der Banken- und Versicherungskonzern, geht bei seinem aktuellen Geschäftsbericht einen neuen, ungewohnten Weg.Jedes Jahr versuchen die Macher von Geschäftsberichten, aus der Masse herauszuragen. Und wie erreichen sie dies am besten? Mit tollen Bildern, gewagten Layouts und gestalterischen Gadgets. Der Inhalt bleibt oft auf der Strecke. Aber sollte es nicht das Ziel sein, dass Geschäftsberichte gelesen werden? Dazu müssen die Inhalte für die Zielgruppen von Relevanz sein: Texte und Bilder sollten Gemeinsames aussagen – auf schöne Symbolbilder kann verzichtet werden. Dies ist ein Anspruch, der gar nicht so einfach zu realisieren ist – zumal der Bericht vor seinem Erscheinen meist bereits veraltet ist. Corporate Publishing bietet hier ein journalistisches und dokumentarisches Vorgehen an.
Die Bâloise als WerkstätteDie Verantwortlichen beim Banken- und Versicherungskonzern Bâloise haben sich überlegt, wie der Geschäftsbericht nicht nur zu einem einmaligen gestalterischen Highlight wird, sondern den verschiedenen Zielgruppen gleichzeitig auch relevante Inhalte über die Umsetzung der Geschäftsstrategie vermitteln kann. Grundlage war eine Analyse der Zielgruppen. Es galt herauszufinden, welcher Personenkreis wichtig ist und was diese Personen vom Jahresbericht erwarten. Dabei stellte sich heraus, dass Finanzanalysten und Journalisten mehr darüber wissen wollen, was sich konkret im Unternehmen abspielt.
Es galt nun, die Phase der Umsetzung erklär- und erlebbar zu machen. Externe Beobachter sollten aufzeigen, wie die Strategien im Unternehmen umgesetzt wurden.
Authentizität und TransparenzInhaltlich wurde die Transparenz verbessert. Nicht werbende, sondern journalistische Tonalität soll den Geschichten rund um die Geschäftsstrategie die nötige Authentizität verleihen. Externe Beobachter waren bei Sitzungen oder Workshops dabei. Grenzen wurden nur dort gesetzt, wo es um Geschäftsgeheimnisse ging. Damit wurde eine grösstmögliche Transparenz erreicht – Leser und Leserin gewinnen einen authentischen Blick in den Alltag der Bâloise.
Die Bildaussagen gehen dabei Hand in Hand mit dem Text. Dokumentarisch begleitend ergänzen sie den Inhalt und ergeben ein Gesamtbild. Zudem dokumentieren sie Eigenständigkeit. Sie sind weder austausch- noch kopierbar, sondern «100-prozentig Bâloise».
Das Beispiel Österreich zeigt den angestrebten Weg: An einem Managementmeeting erörterten die Teilnehmer Umsetzungsmassnahmen für die Kundenoffensive 2005. Journalistin und Fotograf nahmen daran teil. Bereits nach kurzer Zeit wurden sie nicht mehr als Externe wahrgenommen. Als Teil des Workshops erlebten sie den Alltag 1:1. Echt, nah und ohne Zensur. Nur so war es möglich, einen authentischen Bericht zu schreiben und echte Bilder zu erhalten.
Einbezug des TopmanagementsUnerlässlich bei dieser Vorgehensweise ist die Akzeptanz im Management, welches früh eingebunden wurde. Ein Umdenken war dahingehend nötig, auch mal Probleme oder Knackpunkte anzusprechen. Nur so lässt sich die Umsetzung der Strategie glaubwürdig transportieren. Um Worthülsen und Allerweltsaussagen zu verhindern, musste Position bezogen und Klartext geredet werden. So zum Beispiel im Credo des Vorsitzenden der Konzernleitung, Frank Schnewlin, in welchem dieser seine Gedanken klar zu Papier bringt.
Mit dieser Vorgehensweise erhält der Geschäftsbericht auch innerhalb der Bâloise mehr Bedeutung und Gewicht. Projekte werden greifbar, und die Arbeit einzelner Mitarbeiter respektive kleiner Teams ist nicht mehr nur eine Erwähnung in einem Nebensatz. Der Einbezug der Ländergesellschaften stärkt das gegenseitige Vertrauen und ermöglicht es, voneinander zu lernen. Zugleich ist der Geschäftsbericht Ansporn für andere Projektteams, denn er zeigt, dass nur die Summe der Einzelteile ein erfolgreiches Ganzes ergeben.
> Dominik Marbet leitet bei der Bâloise (Basel) das Corporate Publishing und ist unter anderem für den Geschäftsbericht verantwortlich. Partner von Bâloise für Konzept und Design ist die Corporate-Publishing-Agentur Primafila (Zürich und München).
Die Inhalte von Geschäftsberichten müssen für die Ziel-gruppe relevant sein.
Dominik Marbet
Die Bâloise als WerkstätteDie Verantwortlichen beim Banken- und Versicherungskonzern Bâloise haben sich überlegt, wie der Geschäftsbericht nicht nur zu einem einmaligen gestalterischen Highlight wird, sondern den verschiedenen Zielgruppen gleichzeitig auch relevante Inhalte über die Umsetzung der Geschäftsstrategie vermitteln kann. Grundlage war eine Analyse der Zielgruppen. Es galt herauszufinden, welcher Personenkreis wichtig ist und was diese Personen vom Jahresbericht erwarten. Dabei stellte sich heraus, dass Finanzanalysten und Journalisten mehr darüber wissen wollen, was sich konkret im Unternehmen abspielt.
Es galt nun, die Phase der Umsetzung erklär- und erlebbar zu machen. Externe Beobachter sollten aufzeigen, wie die Strategien im Unternehmen umgesetzt wurden.
Authentizität und TransparenzInhaltlich wurde die Transparenz verbessert. Nicht werbende, sondern journalistische Tonalität soll den Geschichten rund um die Geschäftsstrategie die nötige Authentizität verleihen. Externe Beobachter waren bei Sitzungen oder Workshops dabei. Grenzen wurden nur dort gesetzt, wo es um Geschäftsgeheimnisse ging. Damit wurde eine grösstmögliche Transparenz erreicht – Leser und Leserin gewinnen einen authentischen Blick in den Alltag der Bâloise.
Die Bildaussagen gehen dabei Hand in Hand mit dem Text. Dokumentarisch begleitend ergänzen sie den Inhalt und ergeben ein Gesamtbild. Zudem dokumentieren sie Eigenständigkeit. Sie sind weder austausch- noch kopierbar, sondern «100-prozentig Bâloise».
Das Beispiel Österreich zeigt den angestrebten Weg: An einem Managementmeeting erörterten die Teilnehmer Umsetzungsmassnahmen für die Kundenoffensive 2005. Journalistin und Fotograf nahmen daran teil. Bereits nach kurzer Zeit wurden sie nicht mehr als Externe wahrgenommen. Als Teil des Workshops erlebten sie den Alltag 1:1. Echt, nah und ohne Zensur. Nur so war es möglich, einen authentischen Bericht zu schreiben und echte Bilder zu erhalten.
Einbezug des TopmanagementsUnerlässlich bei dieser Vorgehensweise ist die Akzeptanz im Management, welches früh eingebunden wurde. Ein Umdenken war dahingehend nötig, auch mal Probleme oder Knackpunkte anzusprechen. Nur so lässt sich die Umsetzung der Strategie glaubwürdig transportieren. Um Worthülsen und Allerweltsaussagen zu verhindern, musste Position bezogen und Klartext geredet werden. So zum Beispiel im Credo des Vorsitzenden der Konzernleitung, Frank Schnewlin, in welchem dieser seine Gedanken klar zu Papier bringt.
Mit dieser Vorgehensweise erhält der Geschäftsbericht auch innerhalb der Bâloise mehr Bedeutung und Gewicht. Projekte werden greifbar, und die Arbeit einzelner Mitarbeiter respektive kleiner Teams ist nicht mehr nur eine Erwähnung in einem Nebensatz. Der Einbezug der Ländergesellschaften stärkt das gegenseitige Vertrauen und ermöglicht es, voneinander zu lernen. Zugleich ist der Geschäftsbericht Ansporn für andere Projektteams, denn er zeigt, dass nur die Summe der Einzelteile ein erfolgreiches Ganzes ergeben.
> Dominik Marbet leitet bei der Bâloise (Basel) das Corporate Publishing und ist unter anderem für den Geschäftsbericht verantwortlich. Partner von Bâloise für Konzept und Design ist die Corporate-Publishing-Agentur Primafila (Zürich und München).
Die Inhalte von Geschäftsberichten müssen für die Ziel-gruppe relevant sein.
Dominik Marbet
