Fin des années de spot sans lion
AY&R a remporté un Lion d'Or au 48e Festival international de la publicité de Cannes avec le spot de Médecins sans Frontières
AY&R a remporté un Lion d'Or au 48e Festival international de la publicité de Cannes avec son spot Médecins sans frontièresPar Samuel HelblingLes Etats-Unis et la Grande-Bretagne ont dominé de manière souveraine le Festival de la publicité de cette année sur la Côte d'Azur. Quelque 19000 travaux de plus de 80 nations se sont disputés les trophées publicitaires les plus convoités. 9000 délégués ont suivi le spectacle publicitaire. Pour la première fois depuis 1994, les Suisses sont revenus avec un lion d'or dans la catégorie des spots TV.
La déception se lisait littéralement sur le visage de la délégation suisse à Cannes à la fin de la semaine. Elle est repartie bredouille aussi bien dans la catégorie Press & Poster que dans la catégorie Media et Cyberlions. Ses derniers espoirs reposaient sur un Lion du cinéma. Mais même dans la discipline reine de la publicité, seuls deux des 74 travaux ont été retenus. La joie a été d'autant plus grande lorsque la nouvelle s'est répandue vendredi soir que le spot pour Médecins sans Frontières ("Borders") d'AY&R avait remporté un lion, et ce en or. Le même travail qui avait été élu campagne de l'année en janvier par les lecteurs de WerbeWoche.
Le fait que l'idée ait déjà été récompensée en 2000 par un Lion d'or dans la catégorie Presse & Affiche a failli être fatal au spot. Mais les Suisses ont pu prouver de manière crédible qu'ils avaient auparavant remporté le prix pour Médecins sans Frontières dans une présentation concurrente. Un acte de justice compensatoire avec lequel tous les participants ont pu vivre. Le spot Autostopper pour une entreprise de travail temporaire de McCann-Erickson a certes réussi à se hisser sur la liste restreinte, mais il n'a eu aucune chance (voir aussi l'interview de Martin Spillmann).
Cette année, le Grand Prix du film a été remporté par Cliff Freemann & Partners de New York pour la chaîne américaine Fox-Sports (WW 23/00). Des spots filmés comme des documentaires présentent des sports fictifs pratiqués dans des régions exotiques, qui finissent souvent mal pour les participants. Dans un spot, deux Chinois abattent un arbre qui doit être rattrapé par le troisième. Une entreprise qui n'a aucune chance... Les spots semblent tellement exagérés et absurdes qu'ils ont mis les rieurs de leur côté. Pour le reste, la Grande-Bretagne (16 lions) et les Etats-Unis (16) ont de nouveau été en tête de la compétition cinématographique, suivis par l'Argentine et les Pays-Bas (6 lions chacun).
Dans la catégorie Presse & Affiche, Paradiset DDB, Stockholm, a remporté le Grand Prix pour son annonce Diesel. Les Suédois l'ont emporté de justesse face à l'extraordinaire campagne New Beetle d'Arnold Worldwide à Boston (WW 23/00).
La campagne pour le fabricant de vêtements Diesel parodie l'ethnocentrisme occidental en citant le journal fictif "The Daily African", dans lequel l'Europe et les États-Unis sont présentés comme le tiers-monde et l'Afrique, au contraire, comme un continent riche. Les pays les plus médaillés dans cette catégorie sont le Brésil et l'Espagne (15 lions chacun), suivis de près par les États-Unis (14).
Scepticisme à l'égard des films accompagnant l'idée de média
Média ou création ? C'est la question qui a animé les jurés du concours Media Lions, organisé cette année pour la troisième fois. Il s'agit ici d'idées innovantes et de leur mise en œuvre dans la stratégie média. Le jury devait évaluer le ciblage d'une campagne et l'utilisation optimale de l'offre médiatique existante. Mais les limites sont floues et le jury a donc eu du mal à prendre ses décisions, qu'il n'a cessé de relativiser lors de la remise des prix. Les représentants des médias se sont montrés irrités par les films promotionnels coûteux avec lesquels les travaux médiatiques faisaient la promotion de leur idée médiatique. Si ces films d'accompagnement font école, nous serons à l'étroit, a déclaré Andy Lehman d'Optimedia Suisse : "Il est absurde que les films publicitaires qui vendent l'idée média soient récompensés et non l'idée elle-même". La disposition des clients à investir dans de tels films commerciaux ne devrait guère exister chez nous.
Dans la catégorie Media, il n'y a que des Lions et un Grand Prix. Ce dernier est allé aux Etats-Unis dans la catégorie "Best use of Cinema", à l'agence Crispin Porter + Bogusky, Miami, pour le spot "Secrets of a tobacco executive", une campagne anti-tabac. Les Etats-Unis et le Brésil sont arrivés en tête avec quatre Media Lions chacun, suivis de l'Espagne et du Mexique.
L'agence de l'année est F/Nazca Saatchi & Saatchi (Brésil) et la Palme d'Or a été décernée à @radical.media (États-Unis). Un aperçu complet de tous les lauréats des Lions est disponible sur le site www .canneslions.com.
Cyberlions et Press & Poster Shortlist
La déception se lisait littéralement sur le visage de la délégation suisse à Cannes à la fin de la semaine. Elle est repartie bredouille aussi bien dans la catégorie Press & Poster que dans la catégorie Media et Cyberlions. Ses derniers espoirs reposaient sur un Lion du cinéma. Mais même dans la discipline reine de la publicité, seuls deux des 74 travaux ont été retenus. La joie a été d'autant plus grande lorsque la nouvelle s'est répandue vendredi soir que le spot pour Médecins sans Frontières ("Borders") d'AY&R avait remporté un lion, et ce en or. Le même travail qui avait été élu campagne de l'année en janvier par les lecteurs de WerbeWoche.
Le fait que l'idée ait déjà été récompensée en 2000 par un Lion d'or dans la catégorie Presse & Affiche a failli être fatal au spot. Mais les Suisses ont pu prouver de manière crédible qu'ils avaient auparavant remporté le prix pour Médecins sans Frontières dans une présentation concurrente. Un acte de justice compensatoire avec lequel tous les participants ont pu vivre. Le spot Autostopper pour une entreprise de travail temporaire de McCann-Erickson a certes réussi à se hisser sur la liste restreinte, mais il n'a eu aucune chance (voir aussi l'interview de Martin Spillmann).
Cette année, le Grand Prix du film a été remporté par Cliff Freemann & Partners de New York pour la chaîne américaine Fox-Sports (WW 23/00). Des spots filmés comme des documentaires présentent des sports fictifs pratiqués dans des régions exotiques, qui finissent souvent mal pour les participants. Dans un spot, deux Chinois abattent un arbre qui doit être rattrapé par le troisième. Une entreprise qui n'a aucune chance... Les spots semblent tellement exagérés et absurdes qu'ils ont mis les rieurs de leur côté. Pour le reste, la Grande-Bretagne (16 lions) et les Etats-Unis (16) ont de nouveau été en tête de la compétition cinématographique, suivis par l'Argentine et les Pays-Bas (6 lions chacun).
Dans la catégorie Presse & Affiche, Paradiset DDB, Stockholm, a remporté le Grand Prix pour son annonce Diesel. Les Suédois l'ont emporté de justesse face à l'extraordinaire campagne New Beetle d'Arnold Worldwide à Boston (WW 23/00).
La campagne pour le fabricant de vêtements Diesel parodie l'ethnocentrisme occidental en citant le journal fictif "The Daily African", dans lequel l'Europe et les États-Unis sont présentés comme le tiers-monde et l'Afrique, au contraire, comme un continent riche. Les pays les plus médaillés dans cette catégorie sont le Brésil et l'Espagne (15 lions chacun), suivis de près par les États-Unis (14).
Scepticisme à l'égard des films accompagnant l'idée de média
Média ou création ? C'est la question qui a animé les jurés du concours Media Lions, organisé cette année pour la troisième fois. Il s'agit ici d'idées innovantes et de leur mise en œuvre dans la stratégie média. Le jury devait évaluer le ciblage d'une campagne et l'utilisation optimale de l'offre médiatique existante. Mais les limites sont floues et le jury a donc eu du mal à prendre ses décisions, qu'il n'a cessé de relativiser lors de la remise des prix. Les représentants des médias se sont montrés irrités par les films promotionnels coûteux avec lesquels les travaux médiatiques faisaient la promotion de leur idée médiatique. Si ces films d'accompagnement font école, nous serons à l'étroit, a déclaré Andy Lehman d'Optimedia Suisse : "Il est absurde que les films publicitaires qui vendent l'idée média soient récompensés et non l'idée elle-même". La disposition des clients à investir dans de tels films commerciaux ne devrait guère exister chez nous.
Dans la catégorie Media, il n'y a que des Lions et un Grand Prix. Ce dernier est allé aux Etats-Unis dans la catégorie "Best use of Cinema", à l'agence Crispin Porter + Bogusky, Miami, pour le spot "Secrets of a tobacco executive", une campagne anti-tabac. Les Etats-Unis et le Brésil sont arrivés en tête avec quatre Media Lions chacun, suivis de l'Espagne et du Mexique.
L'agence de l'année est F/Nazca Saatchi & Saatchi (Brésil) et la Palme d'Or a été décernée à @radical.media (États-Unis). Un aperçu complet de tous les lauréats des Lions est disponible sur le site www .canneslions.com.
Cyberlions et Press & Poster Shortlist
Pour les Cyberlions, l'agence suisse RØSA s'est qualifiée dans la catégorie Brand Promotion avec Patman et Fashion Store. En ce qui concerne les sites Internet, les Brésiliens ont obtenu le plus grand nombre de citations avec 54 et les Etats-Unis avec 50 places sur la shortlist. Pour les Press & Poster Awards, la Suisse figurait sur la shortlist avec huit mentions : Fruit Bowl, Hero Konfitüre, Matter & Partner ; Don't worry, New Beetle, Lowe Lintas GGK ; Media-plan, TV3, WHS ; Punchline, Books/Reini Weber & Erich Liebi, WHS ; Plug, Panasonic/ John Lay, Jung von Matt/Limmat ; Around the world in 80 days, VBZ, Advico Y&R ; Long Jump, Berner Zeitung, Wirz Werbeberatung ; Hamlet, Books/W. Jäggi, Lesch + Frei.
