"Plateforme marketing riche en émotions"
Sponsoring VII En matière de marketing, la Fédération internationale de football (Fifa) est clairement le numéro 1 mondial avec l'organisation de la Coupe du monde. Paul Ruschetti, responsable de la communication marketing de la division Business de la Fifa, évoque l'avenir de cet événement qui se chiffre en milliards.
Sponsoring VII En matière de marketing, la Fédération internationale de football (Fifa) est clairement le numéro 1 mondial avec l'organisation de la Coupe du monde. Paul Ruschetti, responsable de la communication marketing de la division Business de la Fifa, évoque l'avenir de cet événement qui se chiffre en milliards.
WW : Certains experts en marketing estiment que la dernière Coupe du monde de football en Corée et au Japon a atteint la limite supérieure en matière de marketing. Paul Ruschetti : Les chiffres concrets publiés ce printemps par la Fifa prouvent que de telles spéculations ne reposent ni sur des faits ni sur des connaissances spécifiques. Sur la base des contrats déjà existants, des recettes marketing d'un montant total d'un peu plus de 800 millions de francs ont été budgétées pour la Coupe du monde de football Fifa 2006. Les recettes de marketing de la Coupe du monde de la FIFA 2002 seront ainsi dépassées de 150 millions de francs. Les recettes provenant de la vente des droits TV sont également nettement supérieures à celles de 2002. Une somme de garantie de 1,3 milliard de francs a été versée pour le tournoi de la Coupe du monde en Corée et au Japon, et de 1,5 milliard de francs pour la Coupe du monde Fifa 2006. En outre, des recettes plus élevées se profilent également dans les domaines Licensing et Hospitality pour 2006.
De tels résultats étonnent. D'autres événements ont du mal à trouver des sponsors face à la crise économique.
L'explication est simple : Les entreprises n'effectuent des investissements plus importants que s'ils sont liés à une valeur ajoutée correspondante. Si celle-ci ne peut pas être offerte, de nouveaux contrats de sponsoring ou des contrats mieux rémunérés ne sont pas non plus conclus.
Mais la Coupe du monde de football ne semble pas connaître de tels problèmes.
Nos chiffres parlent d'eux-mêmes : sur les 15 partenaires Fifa de la Fifa World Cup Corée/Japon, douze sont de nouveau présents à la Fifa World Cup 2006 en Allemagne. C'est un succès considérable si l'on considère que les trois partenaires asiatiques éliminés n'avaient pas prévu de renouveler leur contrat en raison de leur politique commerciale orientée vers le continent. Dès le printemps 2003, les trois lots de sponsors principaux ouverts étaient à nouveau occupés. Jamais auparavant le programme de sponsoring d'une Coupe du monde de la Fifa n'avait pu être complété à un stade aussi précoce.
La Coupe du monde peut-elle rapporter encore plus d'argent ?
En tirer des bénéfices ?
C'est un fait : l'époque où l'on entendait par marketing sportif réussi l'acquisition de sponsors aux revenus les plus élevés possible est définitivement révolue. Ce qu'il faut, c'est développer en permanence et mettre en œuvre efficacement des plateformes marketing innovantes, individualisées et riches en émotions, qui permettent de s'adresser sur mesure aux groupes cibles les plus divers.
De nombreux sponsors considèrent actuellement les droits de titre d'un événement comme une solution sur mesure. Avez-vous déjà eu des demandes pour vendre les droits de titre de la Coupe du monde de la Fifa à un sponsor ?
Un sponsoring de titre dans ce sens n'entre pas en ligne de compte pour la Coupe du Monde de la Fifa et n'a jamais été discuté. Une marque événementielle aussi forte et aussi populaire dans le monde que la Coupe du monde de la Fifa perdrait beaucoup de sa valeur si elle était utilisée à des fins commerciales. En revanche, lors d'événements moins prestigieux, comme la Fifa Women's World Cup, qui se déroulera cet automne aux Etats-Unis, il existe un Presenting Sponsor (présenté par MasterCard).
Comment satisfaire l'intérêt des sponsors sans que la Coupe du monde perde de sa valeur ?
Le développement et la mise en œuvre de plates-formes et de possibilités de profilage inédites et aussi individualisées que possible nécessitent toujours un certain esprit d'innovation et une certaine liberté créative. D'autre part, afin de protéger et de préserver l'intégrité du football ainsi que l'exclusivité des précieux droits de marketing, des normes et des règles claires doivent être établies et respectées. Trouver un équilibre entre ces exigences constitue l'un des grands défis du sponsoring moderne. Le garantir est une priorité absolue pour la Fifa.
Bien visibles devant les stades lors de la Coupe du monde 2002 : les principaux sponsors de la Fifa.
Entretien : Annelies Friedli
WW : Certains experts en marketing estiment que la dernière Coupe du monde de football en Corée et au Japon a atteint la limite supérieure en matière de marketing. Paul Ruschetti : Les chiffres concrets publiés ce printemps par la Fifa prouvent que de telles spéculations ne reposent ni sur des faits ni sur des connaissances spécifiques. Sur la base des contrats déjà existants, des recettes marketing d'un montant total d'un peu plus de 800 millions de francs ont été budgétées pour la Coupe du monde de football Fifa 2006. Les recettes de marketing de la Coupe du monde de la FIFA 2002 seront ainsi dépassées de 150 millions de francs. Les recettes provenant de la vente des droits TV sont également nettement supérieures à celles de 2002. Une somme de garantie de 1,3 milliard de francs a été versée pour le tournoi de la Coupe du monde en Corée et au Japon, et de 1,5 milliard de francs pour la Coupe du monde Fifa 2006. En outre, des recettes plus élevées se profilent également dans les domaines Licensing et Hospitality pour 2006.
De tels résultats étonnent. D'autres événements ont du mal à trouver des sponsors face à la crise économique.
L'explication est simple : Les entreprises n'effectuent des investissements plus importants que s'ils sont liés à une valeur ajoutée correspondante. Si celle-ci ne peut pas être offerte, de nouveaux contrats de sponsoring ou des contrats mieux rémunérés ne sont pas non plus conclus.
Mais la Coupe du monde de football ne semble pas connaître de tels problèmes.
Nos chiffres parlent d'eux-mêmes : sur les 15 partenaires Fifa de la Fifa World Cup Corée/Japon, douze sont de nouveau présents à la Fifa World Cup 2006 en Allemagne. C'est un succès considérable si l'on considère que les trois partenaires asiatiques éliminés n'avaient pas prévu de renouveler leur contrat en raison de leur politique commerciale orientée vers le continent. Dès le printemps 2003, les trois lots de sponsors principaux ouverts étaient à nouveau occupés. Jamais auparavant le programme de sponsoring d'une Coupe du monde de la Fifa n'avait pu être complété à un stade aussi précoce.
La Coupe du monde peut-elle rapporter encore plus d'argent ?
En tirer des bénéfices ?
C'est un fait : l'époque où l'on entendait par marketing sportif réussi l'acquisition de sponsors aux revenus les plus élevés possible est définitivement révolue. Ce qu'il faut, c'est développer en permanence et mettre en œuvre efficacement des plateformes marketing innovantes, individualisées et riches en émotions, qui permettent de s'adresser sur mesure aux groupes cibles les plus divers.
De nombreux sponsors considèrent actuellement les droits de titre d'un événement comme une solution sur mesure. Avez-vous déjà eu des demandes pour vendre les droits de titre de la Coupe du monde de la Fifa à un sponsor ?
Un sponsoring de titre dans ce sens n'entre pas en ligne de compte pour la Coupe du Monde de la Fifa et n'a jamais été discuté. Une marque événementielle aussi forte et aussi populaire dans le monde que la Coupe du monde de la Fifa perdrait beaucoup de sa valeur si elle était utilisée à des fins commerciales. En revanche, lors d'événements moins prestigieux, comme la Fifa Women's World Cup, qui se déroulera cet automne aux Etats-Unis, il existe un Presenting Sponsor (présenté par MasterCard).
Comment satisfaire l'intérêt des sponsors sans que la Coupe du monde perde de sa valeur ?
Le développement et la mise en œuvre de plates-formes et de possibilités de profilage inédites et aussi individualisées que possible nécessitent toujours un certain esprit d'innovation et une certaine liberté créative. D'autre part, afin de protéger et de préserver l'intégrité du football ainsi que l'exclusivité des précieux droits de marketing, des normes et des règles claires doivent être établies et respectées. Trouver un équilibre entre ces exigences constitue l'un des grands défis du sponsoring moderne. Le garantir est une priorité absolue pour la Fifa.
Bien visibles devant les stades lors de la Coupe du monde 2002 : les principaux sponsors de la Fifa.
Entretien : Annelies Friedli
