Une brunette aux nouveaux charmes

La publicité pour le tabac Line Extension, un nouveau design et une campagne de lancement indépendante doivent redonner vie à la Brunette, la cigarette PM suisse fatiguée.A quelle année remonte la dernière campagne publicitaire classique pour Brunette ? La cigarette traditionnelle suisse détient tout de même quatre pour cent de parts de marché, explique Raymond Pantet, porte-parole de Philip Morris SA Suisse, dont elle fait partie depuis les années 60. Mais à la question, même lui s'interroge. "Le goût des consommateurs allait beaucoup plus vers l'American Blend. C'est pourquoi nous avons surtout concentré la communication sur ces marques, c'est-à-dire : Marlboro, Philip Morris, L&M comme Chesterfield". Dans la gamme de produits, Brunette a toutefois évolué de plus en plus de la vache à lait vers le poor dog. Son positionnement fort, principalement auprès des personnes âgées, masculines et travaillant physiquement, ne dégage aujourd'hui guère de qualités désirables pour un produit plaisir auprès des jeunes générations. Il est grand temps de corriger son image. Les conditions pour un positionnement de niche unique en son genre sont en effet bonnes : un goût traditionnel, la suissitude, un héritage patiné des années de la grande industrie mécanique suisse.Parisienne comme modèle silencieuxCe que la concurrence a réussi à faire avec le relancement de Parisienne doit également être possible pour Brunette, tel est l'objectif inavoué de Philip Morris (PM). Le premier s'est positionné dans l'esprit des années 90 avec des réalisations d'affiches "bricolées" de manière artistique et des spots d'auteur comme cigarette pour les jeunes individualistes et a donné un nom à la communauté - Parisienne People. En l'espace de quelques années, la marque BAT s'est déplacée vers le nord-est sur la carte psychographique de la Suisse.
Ces jours-ci, la nouvelle Brunette Special Tabac, "particulièrement douce et équilibrée", est lancée sur le marché - avec un emballage et une campagne publicitaire intégrée de MRG Communications. Pour cela, les créatifs se sont orientés vers le caractère naturel du mélange - du tabac blond de Virginie, des variétés aromatiques de Burley et une pincée de tabac oriental épicé. Le design, avec son look rétro, doit faire allusion à la tradition de la marque et créer un groove de working class avec des éléments comme la roue dentée. L'emballage bleu-vert doit soutenir le positionnement spécial sur le point de vente et attirer l'attention. "Les tests d'emballage ont montré que la couleur est particulièrement appréciée des hommes", se réjouit Esther Weber, conseillère MRG. En plus des mesures Btl, on mise à nouveau, après plus de dix ans, sur la publicité classique qui met d'abord l'accent sur la valeur de nouveauté de la cigarette. Pour cela, des couleurs criardes et des motifs sauvages créent un fort contraste avec l'emballage. Après les apparitions de Brunette lors des festivals de musique, MRG a prévu d'autres activités pour l'année en cours.
Brunette Special Tabac : tendance pour les working class heroes.
Luca Aloisi